沒想到啊，賣個堅果能賣這么多。。。

你肯定不知道，

有網紅開淘寶店一年能賣10億，

把顏值變成市值，

賣到美股上市……

估計你也很難想象，

在淘寶賣零食的也能闖關獲得入場券，

這家網紅零食品牌于今日(6月3日)首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股意向書，

預計6月12日深交所掛牌交易，

它就是“三只松鼠”。

在過去7年里，

即使三只松鼠一度成為堅果的代名詞，

被稱為零食界的海底撈，

5年前網上賣堅果零食就賣到10億人民幣，

2018年營收達到70多億……

但作為幾乎“不生產零食的零食商”，

它到底如何創(chuàng)新今天傳統(tǒng)零食企業(yè)的打法?

明明被詬病“貼牌+銷售”為何卻還能做到上市?

PART.1

從一個淘寶店家，成長為一個品牌

1 背靠淘寶紅利

時間回溯到7年前的2012年，

當時入住天貓的商家數量和品類，

并沒有現(xiàn)在這么多。

創(chuàng)立于安徽蕪湖都寶小區(qū)的三只松鼠，

果斷入駐淘寶天貓商城試運營，

也的確吃到了淘寶紅利的甜頭。

什么是“淘寶紅利”?

形容起來也不難，

就是如果你想買堅果，

在天貓上一搜，

出來的的商家很少，

三只松鼠能夠很容易出現(xiàn)在搜索結果的前列。

或者再直觀一點，

咱們可以從銷售數據來看一看，

三只松鼠天貓店在2012年剛上線的第65天，

在天貓堅果類目銷售躍居第1名;

2012年首次參加雙十一大促，

日銷售就達到766萬，奪得食品電商銷售第1名。

用創(chuàng)始人章燎原在采訪中的話來說，

“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講給我150萬元(三只松鼠拿到的天使輪融資金額)，你就是給1個億，再讓我在天貓做出一個三只松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了?！?

有意思的是，

區(qū)別于傳統(tǒng)零食的商業(yè)模式，

三只松鼠的生產環(huán)節(jié)投入幾乎為零，

基本上采用的是與第三方合作的方式。

它自己設計零食產品，

然后找供應商采購原料，

接著由合作加工產商生產，

產品出來后，

三只松鼠再在天貓、京東等線上平臺進行銷售。

▲ 圖源：三只松鼠

說得直白一點，

剛出來的三只松鼠更像是“銷售商”而不是“生產經銷商”，

這也導致了其在產品定價方面沒有過多的議價權，

后期消費者對其高價的詬病也正緣由于此。

以至于三只松鼠接下來的腦洞，

基本都是圍繞著如何讓“消費者肯掏這個錢，還要覺得值”而展開。

2 體驗做出差異

除了背靠淘寶紅利，

極致的服務體驗是三只松鼠想到的發(fā)力點。

在傳統(tǒng)零食拼價格、拼包裝的時候，

三只松鼠居然讓所有員工組團來開吃，

然后把吃瓜子、堅果所有不爽的環(huán)節(jié)都列出來，

有人說瓜子殼沒地方放，

有人說核桃太硬沒工具……

所以三只松鼠給你備好果殼袋，

考慮到還沒吃完，再送你一個封口袋或封口夾，

想到你吃完了要擦手，再給你備好濕紙巾。

下單買個碧根果，

結果一開包卻還帶果殼袋、餐巾紙等“常規(guī)十二件套”。

難怪包括毛毛在內的大部分消費者，

對三只松鼠的最初印象就定格在他們家的驚艷服務身上。

▲ 圖源：@Mia愛吃芒果

這些事情看著都很小，

誰都可以做，

但在那個時期國內零食界真的把它當回事的，

估計就只有三只松鼠了。

這樣極致的用戶體驗也迅速給三只松鼠貼上了差異化標簽，

成了決定用戶是否復購的關鍵。

除此之外，

線上店鋪隨處可見“我們給主人的，永遠在主人的想象之上”、

“您可以屬于別人，但我只屬于您”的話語，

三只松鼠的人格化不僅拉近了與消費者的距離，

其衍生的“主人和寵物之間”的關系更取代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的的關系。

由此，在7年前很少人注意的堅果市場里，

三只松鼠就迅速地把自己做成了一個高知名度的網上萌系堅果品牌。

PART.2

從賣堅果的品牌，進化到IP

當這三只松鼠從一家普通的淘寶店鋪成為一個品牌之后，

這也意味著它們被曝光在一個更廣闊和挑剔的市場里，

究竟如何才能讓消費者第一時間想到自己，

這家網上賣堅果的，

居然一本正經走起了IP進化之路。

舉個例子，在淘寶上買堅果，

很多人不一定能一下子想起品牌名，

但腦海里總會閃現(xiàn)三只萌萌噠松鼠畫面。

這三只松鼠還有自己的名字，

鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

打開它的官網，

總會讓人一度以為進錯了地方。

因為眼前沒有傳統(tǒng)零食官網堆滿產品的影子，

反而有點像迪士尼樂園。

漫畫的立體城堡映入眼簾，

三只松鼠奔跑進入畫面，

好像時刻準備著領你進入游樂場。

這三只松鼠不只有名字，

還有自己的背景故事。

基于“三只松鼠”這個品牌，

公司更成立了松鼠萌工場動漫文化公司，

出品的動畫片在全國上映;

▲ 三只松鼠動畫片

同時還提供原創(chuàng)松鼠主題壁紙、表情包下載;

甚至還有松鼠的手游、衍生周邊等等。

▲ 休閑競技手游《堅果大戰(zhàn)》

除此之外，

松鼠公司漸漸不再滿足于這三只萌物只出現(xiàn)在自己的食品包裝袋上，

開始高調跨界佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆?jié){機等品牌，

進一步開拓三只松鼠IP的應用邊界。

更高能的是，

三只松鼠IP玩的不是表面文章，

就連公司內部以及銷售環(huán)節(jié)都是松鼠化的：

比如創(chuàng)始人章燎原本人稱為“松鼠老爹”，

還管自己公司叫“松鼠窩”，

顧客被喊作“主人”，

客服部則是“全球主人滿意中心”，

給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，

果殼袋稱為“鼠小袋”……

▲ 三只松鼠客服與“主人”互撩

更好玩的是，

三只松鼠還在自己的老家——安徽蕪湖建一座松鼠小鎮(zhèn)，

融入松鼠IP內容項目，

試圖在堅果零食之外，

搭配茶飲店、小吃店、餐飲店、玩具店等吃喝玩樂板塊，

促進“一站式體驗式購物”，實現(xiàn)所見即所購。

別以為這只是松鼠玩玩而已，

其實無論是動漫電影、還是手游周邊、銷售氛圍、公司文化等等，

一切都只是對三只松鼠IP的不同內容定義而已，

它的IP商業(yè)價值正是體現(xiàn)在完整的內容體系梳理與建設之上，

“三只松鼠”的真正目的是完成IP內容的商業(yè)變現(xiàn)。

在這個情境里，

無論“三只松鼠”是賣堅果，還是賣零食、甚至是后來的飲料，

或者是公仔、T恤、飾品，

都變得不再重要，

最重要的是它給出了零食之外，

“三只松鼠”吃喝玩樂相關的其他商業(yè)可能性。

看到這里，

也許你又會問，

為什么7年前在淘寶上賣堅果的都敢操這么大的盤子?

說到底還是離不開錢和資源。

早在2012年創(chuàng)立之初，

三只松鼠的第一筆創(chuàng)業(yè)資金，

就來源于美國IDG資本150萬美元的天使投資。

緊接著2013年，

再次獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資;

2014年，兩者又追加1億元人民幣C輪投資;

2015年三只松鼠又獲峰瑞資本3億人民幣D輪投資，

創(chuàng)立才3年松鼠公司市值就超過40億人民幣……

無疑，

密集的投資/融資也是讓三只松鼠得以高速擴張的關鍵原因。

有創(chuàng)新、有品牌、有IP、有資本有資源，

三只松鼠能從一個淘寶店家做到A股上市也就不足為奇了。

▲ 圖源：三只松鼠

不過早就在2013年，

三只松鼠的創(chuàng)始人就表示過要在五年之內上市，

換句話說就是2018年前上市。

而在2017年3月，

三只松鼠也的確第一次遞交招股書，

但在2017年10月因“簽字律師辭職”暫停上市審核;

后又因有“相關事項需要進一步核查”，

在上市審核前幾天再次暫停。

而2017年8月有這樣一個小插曲，

三只松鼠一個批次的開心果霉菌被查出超過國家標準1.8倍，

還被國家食藥監(jiān)總局通報批評。

加上總是會出現(xiàn)的“價格虛高、壞籽多、質量下降得厲害”等等的評論字眼，

這讓其印在官網上的“文化，是三只松鼠品牌的核心競爭力”幾個字，

顯得有點難以讓人理解。

它所面臨的挑戰(zhàn)和需要解決的問題，

難到不是回到根本的產品，價格與服務之上么?