發(fā)掘品根定戰(zhàn)略

　　2000年的前后，有句純凈水的廣告語一直都是家喻戶曉的，就是樂百氏的27層凈化，足見當時的人們對純凈水的認知，主要集中在“干凈、衛(wèi)生”的領地。

　　就在純凈水“如日中天”的年份里，包裝飲用水市場上爆出了一個驚人的“炸彈”，農夫山泉高調宣布：關閉純凈水生產廠，不再賣純凈水了。它要干什么呢？

　　全力以赴，集中精力、資源，銷售天然飲用（湖泊）水。就是直到今天都占據(jù)主要份額的瓶裝天然飲用水。為什么動地驚天的非要這么干呢？

　　因為農夫山泉發(fā)現(xiàn)了一個驚人的“秘密”：喝純凈水的消費者，開始意識到礦泉水更有益于身體健康，因為它不僅干凈衛(wèi)生，而且還含有益于健康的微量礦物元素——這是新的顧客價值的根本提供者——本能直覺中的：品根。認知上，這比純凈水更有價值！

　　于是農夫山泉開始“灌裝”天然湖泊水了。如何彰顯這一顧客價值，并一直強化品根呢？它讓小學生做實驗，演示洋蔥在生長的過程中，吸收天然水后比吸收純凈水成長的更快、更健壯。

　　用這樣的實驗演示，向潛在的消費者證明了，天然飲用水里含有某些有益的微量礦物元素。那么農夫山泉為什么又宣傳“有點甜”呢？

　　歷史告訴我們，幾千年來的文人墨客，每當談到某地的水質好，好喝時，無不稱贊為“清冽、甘甜”。

　　常識又告訴我們，水的好喝和甘甜的口感，一定暗示著里面含有某些什么“神奇”的東西。所以世界各地都有著大大小小的被稱之為“圣水”“神泉”的地方。最后還是科學給了我們答案，“甘甜”源于水中一些“鈉”“鍶”等微量礦物元素。

　　這就是為什么農夫山泉當年高調宣布退出純凈水生產的根本原因。想在戰(zhàn)略上立于絕對的行業(yè)主導地位，或者是直接戰(zhàn)勝競爭對手，樹立起自己的領先品牌，就必須強化在“微量礦物元素”這個品根上，其在品牌推廣領域里的價值彰顯，就成了宣傳的“有點甜了”。

　　但是，制定戰(zhàn)略的時候，如果沒有品根觀念（意識）的話，很可能就像彈鋼琴一樣，不是彈在了琴鍵上，而是彈在了琴蓋上——雖然位置是對的，卻揍不出動聽的音樂來。

　　還是那句話：做品牌，定戰(zhàn)略，不是學習別人的成功，而是學習為何成功（的規(guī)律）。

　　尊重人性找品根

　　岳新力咨詢?yōu)橐患壹佑凸窘o出了這樣的戰(zhàn)略建議：不只是賣油，而是提供解決方案。中小企業(yè)能提供什么解決方案呢？

　　要找到戰(zhàn)略所在，必先發(fā)掘品根。大部分新車在出了質保期之后，車主們都不愿再去昂貴的4S店保養(yǎng)維修了，而且汽車的保養(yǎng)基本上都是半年才去一次汽修廠，有的人忙起來，都七八個月了還沒想起來保養(yǎng)的事呢。

　　但是，油不能不加。這就是“鋼需”，也是加油站必須抓住忠誠顧客的先決條件。

　　讓那些占有三分之一或者四分之一的忠誠顧客們，在加油的同時，還能享受到更有價值的服務，甚至解決掉某些問題。以便那些靠近競爭對手加油站的顧客，也能保持忠誠地來自己的加油站。想法很好，怎么有效的實施呢？

　　岳新力咨詢在給出這樣的建議之前，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的合伙人都是汽車業(yè)的行家里手，以前都是做汽車維修的，還有個賣過汽車配件的。這就有機會了。

　　讓高頻次的老顧客始終成為你的忠誠顧客，要是沒點什么拿手的好活兒，光靠價格是不行的，那不成了價格戰(zhàn)了嘛，這可不是好的戰(zhàn)略。

　　于是就建議他們，讓每一個單店收集忠誠顧客的資料信息，比如工作性質，生日，上班作息時間，等等。掌握這些之后，可以安排具體的什么時間上門，為顧客把車開到公司的汽車檢測站，進行免費檢測，免工時費保養(yǎng)等，然后再給顧客把車送回去；至于小刮小蹭的掉漆，我想那些專業(yè)的師傅們，總比車主自己弄只涂抹筆干的要好吧；凡來加油一定金額的車輛，送免費洗車票一張；至于生日的時候，給予什么驚喜的禮遇和禮物，就用不著多動腦子子了吧。

　　通過岳新力團隊的指導，自戰(zhàn)略實施半年多以來，他們真的把加油站做的風生水起，顧客量增加約一小半，厲害??！問他們，利潤呢？“當然也增加了，35%呢！”

　　“簡單說說，還有什么可喜的地方？”

　　“已確定下半年，再先開六家店，位置都看好了。店長都招聘以前修車的同行，還有洗過車的店員。”

　　挺好。順便去看了他們兩個加油站，洗車的小伙子干凈利索，加油的姑娘不光手腳勤快，說話也甜。我想到了“井然有序”這個詞，而且呈現(xiàn)出一幅“忙而不亂”的場面?？匆娭笓]著車的兩個姑娘們，隨口我就說了一句，“交警的動作學的真棒，但比交警親和的多哩！”

　　老板說：“每天早上一上班，必須十五分鐘的培訓時間?！惫植坏媚兀±习暹€竊喜地告訴我，“附近加油站的老客戶也都跑來啦！你想啊，每次加油都能省二十塊錢的洗車費呢。同行的加油站也添加了免費洗車，還是人不多。顧客都喜歡扎堆哈！”

　　“無利不起早呀！你們越來越有錢賺，顧客的好處也越來越大呀?！?

　　“對！對！這還多虧你們站的高看的遠??！我們現(xiàn)在開會，也一直強調‘做戰(zhàn)略上正確的事，不只是正確的做事’?！?

　　“不用謝我們。要感謝你們自己。同樣的戰(zhàn)略復制到競爭對手那里，就未必能成功。”

　　“為什么？”

　　“因為，你們占有服務方案的品根！”

　　“別人真不會有？”

　　“看你們那個小伙子”我隨手一指，“是個修車的同行都能做這樣好嗎？”

　　“當然不是！店長要熱愛這個事業(yè)，店員起碼要喜歡這樣的手工活！不是給同樣的錢都能干好的，雖然待遇比同行高。”

　　“這就對了！顧客透過服務，本能地感受到了你們這些人的‘熱忱’——這是替代不了的品根：我當初愿意幫你，就是因為你們是一幫這樣的人?！?

　　“尤其是你，早就是老板了，卻閑不住。我還記得幾年前的一天，你剛干的時候，脫掉西裝，熱情地為前來加油的顧客排除汽車故障，蹲下身子檢查線路，還聽發(fā)動機的聲音。最后派人去附近買來個小零件，一根煙的功夫竟然修好了，免費的。這可不是學雷鋒！看得出來那是逢難助人的品格——是本能的在做，自發(fā)的?！?

　　“嘿嘿，舉手之勞的小事。哪有你岳老師說的那么好？”

　　“你自己知道的：這可是那些一門心思只想賺錢的企業(yè)學不走的喲！”

　　“對。很多來我們這里加油的人，都告訴我說：你的員工是心里在笑，不像別的是培訓出來的?！?

　　“看到了嗎？這就是消費者品根觀念（意識）的自然流露。我們見慣了各種管理的激勵和約束：重賞之下未必有勇夫，但一定有貪欲；而自發(fā)的行為，是平和心境的流露，是善意，是人的本性，是尋常生活。比海底撈火鍋待遇好的餐飲企業(yè)多的是，為什么沒有它那種令人感動的服務？人性的尊重感不足，缺少那種來自心底的充實感和快樂。這是光用金錢的刺激代替不了的?！?

　　“明白。我們和海底撈還是沒法比的?！?

　　“顧客的認知卻是類似的。就算你與別人有同樣的服務和同樣的技術方案，顧客認可你，卻不認可別人。這就是戰(zhàn)略：品根（的力量）。所以，你們要盡快實施完整的方案，目前這才只做到了幾項，自動洗車間要抓緊到位呀。”

　　說到這里，想起了一句話：戰(zhàn)略上要藐視敵人。我們卻是在戰(zhàn)略上尊重消費者，珍惜人性的本能直覺中的：品根。