發(fā)掘品根定戰(zhàn)略

　　2000年的前后，有句純凈水的廣告語一直都是家喻戶曉的，就是樂百氏的27層凈化，足見當(dāng)時(shí)的人們對純凈水的認(rèn)知，主要集中在“干凈、衛(wèi)生”的領(lǐng)地。

　　就在純凈水“如日中天”的年份里，包裝飲用水市場上爆出了一個驚人的“炸彈”，農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布：關(guān)閉純凈水生產(chǎn)廠，不再賣純凈水了。它要干什么呢？

　　全力以赴，集中精力、資源，銷售天然飲用（湖泊）水。就是直到今天都占據(jù)主要份額的瓶裝天然飲用水。為什么動地驚天的非要這么干呢？

　　因?yàn)檗r(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了一個驚人的“秘密”：喝純凈水的消費(fèi)者，開始意識到礦泉水更有益于身體健康，因?yàn)樗粌H干凈衛(wèi)生，而且還含有益于健康的微量礦物元素——這是新的顧客價(jià)值的根本提供者——本能直覺中的：品根。認(rèn)知上，這比純凈水更有價(jià)值！

　　于是農(nóng)夫山泉開始“灌裝”天然湖泊水了。如何彰顯這一顧客價(jià)值，并一直強(qiáng)化品根呢？它讓小學(xué)生做實(shí)驗(yàn)，演示洋蔥在生長的過程中，吸收天然水后比吸收純凈水成長的更快、更健壯。

　　用這樣的實(shí)驗(yàn)演示，向潛在的消費(fèi)者證明了，天然飲用水里含有某些有益的微量礦物元素。那么農(nóng)夫山泉為什么又宣傳“有點(diǎn)甜”呢？

　　歷史告訴我們，幾千年來的文人墨客，每當(dāng)談到某地的水質(zhì)好，好喝時(shí)，無不稱贊為“清冽、甘甜”。

　　常識又告訴我們，水的好喝和甘甜的口感，一定暗示著里面含有某些什么“神奇”的東西。所以世界各地都有著大大小小的被稱之為“圣水”“神泉”的地方。最后還是科學(xué)給了我們答案，“甘甜”源于水中一些“鈉”“鍶”等微量礦物元素。

　　這就是為什么農(nóng)夫山泉當(dāng)年高調(diào)宣布退出純凈水生產(chǎn)的根本原因。想在戰(zhàn)略上立于絕對的行業(yè)主導(dǎo)地位，或者是直接戰(zhàn)勝競爭對手，樹立起自己的領(lǐng)先品牌，就必須強(qiáng)化在“微量礦物元素”這個品根上，其在品牌推廣領(lǐng)域里的價(jià)值彰顯，就成了宣傳的“有點(diǎn)甜了”。

　　但是，制定戰(zhàn)略的時(shí)候，如果沒有品根觀念（意識）的話，很可能就像彈鋼琴一樣，不是彈在了琴鍵上，而是彈在了琴蓋上——雖然位置是對的，卻揍不出動聽的音樂來。

　　還是那句話：做品牌，定戰(zhàn)略，不是學(xué)習(xí)別人的成功，而是學(xué)習(xí)為何成功（的規(guī)律）。

　　尊重人性找品根

　　岳新力咨詢?yōu)橐患壹佑凸窘o出了這樣的戰(zhàn)略建議：不只是賣油，而是提供解決方案。中小企業(yè)能提供什么解決方案呢？

　　要找到戰(zhàn)略所在，必先發(fā)掘品根。大部分新車在出了質(zhì)保期之后，車主們都不愿再去昂貴的4S店保養(yǎng)維修了，而且汽車的保養(yǎng)基本上都是半年才去一次汽修廠，有的人忙起來，都七八個月了還沒想起來保養(yǎng)的事呢。

　　但是，油不能不加。這就是“鋼需”，也是加油站必須抓住忠誠顧客的先決條件。

　　讓那些占有三分之一或者四分之一的忠誠顧客們，在加油的同時(shí)，還能享受到更有價(jià)值的服務(wù)，甚至解決掉某些問題。以便那些靠近競爭對手加油站的顧客，也能保持忠誠地來自己的加油站。想法很好，怎么有效的實(shí)施呢？

　　岳新力咨詢在給出這樣的建議之前，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的合伙人都是汽車業(yè)的行家里手，以前都是做汽車維修的，還有個賣過汽車配件的。這就有機(jī)會了。

　　讓高頻次的老顧客始終成為你的忠誠顧客，要是沒點(diǎn)什么拿手的好活兒，光靠價(jià)格是不行的，那不成了價(jià)格戰(zhàn)了嘛，這可不是好的戰(zhàn)略。

　　于是就建議他們，讓每一個單店收集忠誠顧客的資料信息，比如工作性質(zhì)，生日，上班作息時(shí)間，等等。掌握這些之后，可以安排具體的什么時(shí)間上門，為顧客把車開到公司的汽車檢測站，進(jìn)行免費(fèi)檢測，免工時(shí)費(fèi)保養(yǎng)等，然后再給顧客把車送回去；至于小刮小蹭的掉漆，我想那些專業(yè)的師傅們，總比車主自己弄只涂抹筆干的要好吧；凡來加油一定金額的車輛，送免費(fèi)洗車票一張；至于生日的時(shí)候，給予什么驚喜的禮遇和禮物，就用不著多動腦子子了吧。

　　通過岳新力團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，自戰(zhàn)略實(shí)施半年多以來，他們真的把加油站做的風(fēng)生水起，顧客量增加約一小半，厲害啊！問他們，利潤呢？“當(dāng)然也增加了，35%呢！”

　　“簡單說說，還有什么可喜的地方？”

　　“已確定下半年，再先開六家店，位置都看好了。店長都招聘以前修車的同行，還有洗過車的店員?！?

　　挺好。順便去看了他們兩個加油站，洗車的小伙子干凈利索，加油的姑娘不光手腳勤快，說話也甜。我想到了“井然有序”這個詞，而且呈現(xiàn)出一幅“忙而不亂”的場面?？匆娭笓]著車的兩個姑娘們，隨口我就說了一句，“交警的動作學(xué)的真棒，但比交警親和的多哩！”

　　老板說：“每天早上一上班，必須十五分鐘的培訓(xùn)時(shí)間?！惫植坏媚兀±习暹€竊喜地告訴我，“附近加油站的老客戶也都跑來啦！你想啊，每次加油都能省二十塊錢的洗車費(fèi)呢。同行的加油站也添加了免費(fèi)洗車，還是人不多。顧客都喜歡扎堆哈！”

　　“無利不起早呀！你們越來越有錢賺，顧客的好處也越來越大呀?！?

　　“對！對！這還多虧你們站的高看的遠(yuǎn)??！我們現(xiàn)在開會，也一直強(qiáng)調(diào)‘做戰(zhàn)略上正確的事，不只是正確的做事’?！?

　　“不用謝我們。要感謝你們自己。同樣的戰(zhàn)略復(fù)制到競爭對手那里，就未必能成功?！?

　　“為什么？”

　　“因?yàn)?，你們占有服?wù)方案的品根！”

　　“別人真不會有？”

　　“看你們那個小伙子”我隨手一指，“是個修車的同行都能做這樣好嗎？”

　　“當(dāng)然不是！店長要熱愛這個事業(yè)，店員起碼要喜歡這樣的手工活！不是給同樣的錢都能干好的，雖然待遇比同行高?！?

　　“這就對了！顧客透過服務(wù)，本能地感受到了你們這些人的‘熱忱’——這是替代不了的品根：我當(dāng)初愿意幫你，就是因?yàn)槟銈兪且粠瓦@樣的人?！?

　　“尤其是你，早就是老板了，卻閑不住。我還記得幾年前的一天，你剛干的時(shí)候，脫掉西裝，熱情地為前來加油的顧客排除汽車故障，蹲下身子檢查線路，還聽發(fā)動機(jī)的聲音。最后派人去附近買來個小零件，一根煙的功夫竟然修好了，免費(fèi)的。這可不是學(xué)雷鋒！看得出來那是逢難助人的品格——是本能的在做，自發(fā)的?！?

　　“嘿嘿，舉手之勞的小事。哪有你岳老師說的那么好？”

　　“你自己知道的：這可是那些一門心思只想賺錢的企業(yè)學(xué)不走的喲！”

　　“對。很多來我們這里加油的人，都告訴我說：你的員工是心里在笑，不像別的是培訓(xùn)出來的?！?

　　“看到了嗎？這就是消費(fèi)者品根觀念（意識）的自然流露。我們見慣了各種管理的激勵和約束：重賞之下未必有勇夫，但一定有貪欲；而自發(fā)的行為，是平和心境的流露，是善意，是人的本性，是尋常生活。比海底撈火鍋待遇好的餐飲企業(yè)多的是，為什么沒有它那種令人感動的服務(wù)？人性的尊重感不足，缺少那種來自心底的充實(shí)感和快樂。這是光用金錢的刺激代替不了的。”

　　“明白。我們和海底撈還是沒法比的?！?

　　“顧客的認(rèn)知卻是類似的。就算你與別人有同樣的服務(wù)和同樣的技術(shù)方案，顧客認(rèn)可你，卻不認(rèn)可別人。這就是戰(zhàn)略：品根（的力量）。所以，你們要盡快實(shí)施完整的方案，目前這才只做到了幾項(xiàng)，自動洗車間要抓緊到位呀。”

　　說到這里，想起了一句話：戰(zhàn)略上要藐視敵人。我們卻是在戰(zhàn)略上尊重消費(fèi)者，珍惜人性的本能直覺中的：品根。