Z世代是指出生于20世紀(jì)90年代中期之后的那一代人，涵蓋的人數(shù)估計超過20億。這是第一個完全在數(shù)字時代出生的群體。

　　他們不了解沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有應(yīng)用、沒有即時通信的時代，他們無法想象沒有大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)的生活是怎樣的。他們是完全靠自學(xué)掌握數(shù)字技術(shù)的原生代，在不斷變化的數(shù)字世界中開展社交、學(xué)習(xí)和娛樂活動。他們的線上生活與現(xiàn)實生活的界限日益模糊，以至于他們自己都幾乎難以分辨。

　　隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個人財富不成比例(見圖 1)。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法。他們希望獲得高度個性化的關(guān)注，希望參與到所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程之中。

　　為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業(yè)進(jìn)行互動，如何確定購買決策的優(yōu)先順序，IBM 商業(yè)價值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費者進(jìn)行了一項全球調(diào)研，并對20位行業(yè)高管進(jìn)行了訪談。

　　我們提取了區(qū)分Z世代消費者與先前世代消費者的三個顯著特征：第一，Z世代消費者兼?zhèn)鋭?wù)實精神和懷疑精神;第二，拒絕千人一面;第三，技術(shù)將Z世代消費者變成品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。

　　務(wù)實精神和懷疑精神

　　Z世代代表著最新的消費者發(fā)展趨勢——品牌體驗的控制權(quán)逐步從企業(yè)轉(zhuǎn)移到個人手中。企業(yè)不再是對話的主導(dǎo)者，如果企業(yè)做出Z世代消費者不相信的承諾，或者無視他們的態(tài)度、喜好或互動風(fēng)格，品牌形象必然會大大受損。

　　總體而言，只有36%的受訪者表示他們與某個品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。然而，隨著年齡的增長，Z世代消費者開始了解自己的喜好和個性，他們承認(rèn)這個百分比在顯著增加。其中，19—21歲的人中有46%表示他們與某個品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。因此，品牌企業(yè)在Z世代消費者的成長過程中與之建立緊密關(guān)系的機遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

　　建立品牌關(guān)系需要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極開展互動。66%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量是最重要的特性。此外，這66%的受訪者還表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會持續(xù)購買很長一段時間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示，他們信任伴隨自己成長的品牌。

　　吸引Z世代消費者的關(guān)鍵在于，理解他們?yōu)槠放谱鞒鲐暙I(xiàn)的愿望。例如，44%的受訪者表示，如有機會，他們樂意提供產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意;43%的受訪者表示，他們愿意參與產(chǎn)品評論;42%的受訪者指出，他們希望參與網(wǎng)上促銷活動。

　　互動和透明是關(guān)鍵

　　為了與Z世代消費者建立卓有成效的關(guān)系，品牌企業(yè)需要做到公開透明，讓消費者感覺到一切盡在掌握，才能獲得他們的信任。在我們的調(diào)研中，60%的Z世代消費者表示品牌企業(yè)重視他們的意見非常重要。此外，55%的受訪者希望能夠掌控要共享的信息，54%的受訪者希望能夠掌控品牌企業(yè)與他們的聯(lián)系方式。

　　Z世代消費者通過不同的方式分享意見，他們提供反饋時，分享積極看法的可能性通常是分享不滿投訴的兩倍。然而，品牌企業(yè)通常無法開展必要或適當(dāng)?shù)幕印⒔话氲腪世代受訪者指出，他們要么是得不到品牌企業(yè)的回應(yīng)，要么就是對獲得的互動不滿意或感覺一般。

　　數(shù)字達(dá)人，行動快速

　　Z世代消費者都是數(shù)字達(dá)人，他們精力旺盛，希望品牌企業(yè)能夠做好充分準(zhǔn)備，通過他們選擇的渠道和設(shè)備開展24×7式全天候互動。這一代消費者希望作為個體受到傾聽和重視。他們敏銳地察覺到社交媒體中話語的力量，而且竭力保護(hù)自己在數(shù)字世界的聲譽。

　　品牌企業(yè)與Z世代消費者進(jìn)行溝通時，必須清楚這代人希望實現(xiàn)雙向互動。他們希望品牌企業(yè)主動做到公開透明、真實可信，而不是弄虛作假。對于Z世代消費者而言，底線十分簡單：如果某種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗無法達(dá)到期望值，他們就會將自己的消費能力和影響力轉(zhuǎn)移到其他品牌。

　　拒絕千人一面

　　Z世代是首個真正的數(shù)字世代，從高層視角看來，他們似乎是同質(zhì)的互聯(lián)群體。但是在品牌選擇的優(yōu)先順序方面，Z 世代消費者與過去幾代人一樣，都有其獨特的個人想法。

　　新興經(jīng)濟(jì)體中的Z世代消費者與成熟市場中的同伴相比，在選擇品牌的優(yōu)先順序方面明顯不同。他們傾向于選擇更為炫酷有趣的品牌，以及有環(huán)保理念、有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?見圖 2)。他們更有可能相信品牌企業(yè)將其作為個體來了解，他們更傾向于選擇明星和球星代言的品牌。

　　許多Z世代消費者希望積極參與品牌互動，同樣，這種傾向在新興市場更為明顯。

　　在設(shè)計促銷活動、品牌信息和內(nèi)容時，品牌企業(yè)需要充分考慮到不同市場中Z世代消費者在興趣和互動方面的差異。一個值得一試的目標(biāo)是：吸引Z世代 消費者參與共同創(chuàng)造活動，讓他們感受到品牌企業(yè)對他們個體的重視。

　　Z世代消費者能夠訪問全球內(nèi)容，可以輕松了解全球趨勢，形成獨特的產(chǎn)品品位。安全捕獲全球數(shù)據(jù)對于激活市場中的全球化品牌尤為重要。

　　品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚，新興市場中的Z世代消費者在溝通與購物方面對移動設(shè)備和應(yīng)用的依賴度更高。他們是聯(lián)絡(luò)最為密切、最愛發(fā)聲、最積極參與互動的Z世代消費者。例如，在新興市場中，49% 的受訪Z世代消費者指出，他們希望提供產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，相比之下，成熟市場的這一比例為39%。

　　僅為真實品牌而狂

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代成員與前幾代消費者相比，雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業(yè)進(jìn)行互動。因此，Z世代消費者給品牌企業(yè)帶來了重大商機。企業(yè)不但要吸引這類消費者，而且要建立有意義的聯(lián)系，影響他們對品牌的熱情程度。

　　真實性是關(guān)鍵。Z世代消費者是在“假新聞”時代成長起來的，在 Google 上搜索“fake news”(假新聞)可以獲得超過3300萬條結(jié)果(截至2017年6月)，因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。相反，他們尋找的是透明而“真實”的品牌。如果貴企業(yè)品牌是可持續(xù)發(fā)展方面的領(lǐng)頭羊，但 是社交媒體上出現(xiàn)貴企業(yè)使用童工的照片，那么Z世代消費者就可能有種遭到背叛的感覺。

　　在研究品牌熱情程度的過程中，我們了解到一個殘酷的現(xiàn)實：Z世代消費者的品牌忠誠度類別已經(jīng)發(fā)生改變。我們不能再使用“積極擁護(hù)者”“漠不關(guān)心者”以及“堅決反對者”等字眼對他們進(jìn)行分類，科技進(jìn)步淘汰了這些詞語?，F(xiàn)在，出現(xiàn)了三種全新的類別：品牌熱愛者、品牌聯(lián)系者以及品牌務(wù)實者。

　　品牌熱愛者

　　品牌熱愛者(占調(diào)研受訪者的28%)對品牌互動充滿熱情，樂于將自己與最喜愛的品牌聯(lián)系起來。對于品牌企業(yè)而言，這些是Z世代消費者中的皇冠級消費者，因為他們最愿意為品牌發(fā)聲。他們非常重視“品牌真實性”，最有可能向“虛假”品牌發(fā)起挑戰(zhàn)(例如在社交媒體上)。品牌熱愛者最為堅定地要求品牌企業(yè)不斷推出炫酷新品。

　　此外，品牌熱愛者還希望在每個接觸環(huán)節(jié)和關(guān)鍵時刻都積極參與互動和共同創(chuàng)造(見圖 3)。品牌企業(yè)需要為Z世代消費者提供創(chuàng)作機會，讓他們?yōu)樾庐a(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)、產(chǎn)品評估和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)建等活動作貢獻(xiàn)。

　　品牌熱愛者特別擅長于通過積極宣傳自己的品牌體驗，尤其是借助社交媒體，吸引新的轉(zhuǎn)化者。品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保其他消費者可以輕松獲得用戶生成的內(nèi)容(推薦和評論)。我們發(fā)現(xiàn)，品牌熱愛者在中國、印度、墨西哥、南非和中東等新興市場最為集中。

　　品牌聯(lián)系者

　　品牌聯(lián)系者(占調(diào)研受訪者的48%)是最大的Z世代消費群體。這些消費者認(rèn)同自己喜愛的品牌，并希望自己的聲音得到傾聽。對于這些消費者而言，品牌真實性的觀念仍然很重要，但是與品牌熱愛者相比，他們的容忍度更高。

　　品牌聯(lián)系者也希望作出一定的貢獻(xiàn)，所以品牌企業(yè)需要通過支持這類消費者表達(dá)自己的意見來促進(jìn)這種貢獻(xiàn)。

　　與這類消費群體打交道時，品牌企業(yè)互動戰(zhàn)略的靈活性、適應(yīng)性和敏捷性最為重要。這個消費群體的規(guī)模之大、期望值之高，意味著令他們滿意遠(yuǎn)比讓另外兩個類別滿意更為復(fù)雜而艱巨。真正深入了解個人喜好和行為是贏得此類客戶的關(guān)鍵所在。

　　品牌務(wù)實者

　　品牌務(wù)實者(占調(diào)研受訪者的24%)了解自己喜歡的品牌，也喜歡自己所了解的品牌。務(wù)實者希望品牌企業(yè)能夠始終如一地實現(xiàn)幾個基本要素：品質(zhì)、價值和可用性。因此，如果品牌企業(yè)信守承諾，始終能夠堅持這些要素，這類消費者就不太可能改換門庭。對于品牌務(wù)實者而言，與可靠實現(xiàn)產(chǎn)品功效相比，品牌真實性是次要的。

　　品牌企業(yè)無須在品牌內(nèi)容和互動方式上投入大量時間和資金來吸引這類消費者，就能持續(xù)確保他們的忠誠度。務(wù)實者只要喜歡品牌企業(yè)的產(chǎn)品，就往往會保持對這個品牌的忠誠度，持久度明顯高于另外兩個群體。此外，與熱愛者和聯(lián)系者相比，他們是最不容易被酷炫新產(chǎn)品所吸引的群體。

　　品牌企業(yè)留住這個群體的關(guān)鍵在于保持警惕，重視愿意作出貢獻(xiàn)的那些務(wù)實者的意見。這個類別的消費者只有在對某個問題的感受非常強烈時才會提供反饋，因此品牌可以自行決定作適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)。畢竟，這類務(wù)實者有可能升級為聯(lián)系者。

　　建議

　　Z世代消費者正在挑戰(zhàn)企業(yè)的核心所在，他們可以非?？斓亍叭未嬲妗?。為了贏得當(dāng)今最年輕一代消費者的心，品牌企業(yè)必須：

　　1.隨時隨地滿足消費者的需求：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住Z世代消費者。許多知名品牌企業(yè)需要改變長期以來的業(yè)務(wù)實踐和營銷戰(zhàn)略，以便與他們對接，滿足他們的體驗期望。

　　因為Z世代消費者是天生的懷疑論者，要博得他們的歡心相當(dāng)困難。他們希望品牌企業(yè)能夠通過他們的首選渠道在個人層次開展互動，就像和同伴溝通一樣輕松。一成不變的模式化營銷規(guī)劃和執(zhí)行方法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一代消費者的要求。品牌企業(yè)需要采用“時刻保持聯(lián)系”的營銷模式，才能滿足他們的高期望值。此類模式需要能夠自動將語境線索和個人喜好考慮在內(nèi)，適時、適地地向個人消費者傳達(dá)合適的資訊。

　　另外，企業(yè)需要制定以Z世代消費者需求為核心的戰(zhàn)略，營造無縫銜接的線上和線下體驗;評估企業(yè)是否具備必要的能力，能否在營銷價值鏈和大規(guī)模接觸點為他們提供個性化的互動與體驗;確保持續(xù)監(jiān)控并向企業(yè)報告?zhèn)€人體驗和品牌反饋，以便持續(xù)優(yōu)化營銷活動，不斷改進(jìn)戰(zhàn)略。

　　2.了解如何抓住Z世代消費者長大成人的機遇期，使自己的品牌與他們的創(chuàng)造力形成協(xié)同效應(yīng)。隨著逐漸成長，Z世代消費者會形成自己的喜好、態(tài)度和習(xí)慣，這正是他們決定品牌喜好的時候。因此，品牌企業(yè)只有很短暫的機遇期，可以與Z世代消費者建立緊密關(guān)系。

　　贏得他們青睞的關(guān)鍵在于吸引他們的創(chuàng)造力。Z世代消費者只會和感覺與自身相關(guān)的品牌企業(yè)分享創(chuàng)造力，并反映他們的價值觀和喜好。為了實現(xiàn)這種相關(guān)性和一致性，品牌企業(yè)需要甄別形成不同地域和消費群體的經(jīng)濟(jì)與文化因素。

　　3.審視品牌核心與品牌戰(zhàn)略，保持真實性：企業(yè)需要審視品牌的本質(zhì)，確保產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略和激勵措施能夠真正與品牌的追求保持一致。

　　保持真實性的基礎(chǔ)包括：首先，提出有意義的價值主張，在與Z世代消費者的所有互動中持續(xù)進(jìn)行價值交流。需要留出創(chuàng)意空間，吸引他們參與共同創(chuàng)造，豐富品牌的意義。其次，與品牌熱愛者和影響者建立緊密關(guān)系，激勵他們參與個人互動，獲得認(rèn)可和獎勵。嘗試新的互動系統(tǒng)，讓消費者直接參與發(fā)現(xiàn)和開發(fā)活動。最后，牢牢抓住品牌聯(lián)系者，他們是業(yè)務(wù)增長的主戰(zhàn)場?；〞r間深入了解這類消費者，重視他們的意見，在與之接觸的過程中展現(xiàn)真實的一面。通過他們檢驗企業(yè)的互動戰(zhàn)略，了解他們的優(yōu)先事項和響應(yīng)能力。

　　Z世代消費者現(xiàn)在可能還幾乎沒有任何凈資產(chǎn)，但是他們已經(jīng)在影響自己的家人和朋友。投資于這類消費者的品牌互動，采用他們偏愛的互動渠道，是激發(fā)品牌熱情的重點。但是真實性更為關(guān)鍵，必須確保品牌在每個接觸點做到公開透明，落實品牌承諾。