營銷學之父科特勒：營銷的本源，是應用經(jīng)濟學
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2023天前
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《我的營銷人生》，菲利普·科特勒著，陶鵬譯，中信出版集團2019年4月出版。
菲利普·科特勒先生的自傳《我的營銷人生：“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒自述》在國內(nèi)出版，是營銷界和商界的一大喜訊。
我把商業(yè)思想的大師分為三個段位，第一個段位叫“影響實踐”，第二個段位叫做“影響定義”，第三個段位是在前兩者基礎上，再加上一條“影響時代”——其理論既能對實踐產(chǎn)生卓越影響，又能對理論本身產(chǎn)生“定義級”構建，更能夠?qū)r代形成躍進性的貢獻，這才可謂“大師中的大師”。在三條“金線”下，商業(yè)史上目前到達過第三段位可能僅有管理學之父彼得·德魯克，以及營銷學之父菲利普·科特勒。而德魯克已經(jīng)于十四年前故去成絕響，世間僅有科特勒，所以可想而知，這本自傳的意義。
作為一名營銷學者，他是“現(xiàn)代營銷學之父”“全球50名思想家Top2”；作為一個知識分子，他目標遠大、自律、人生豐富；作為一位頂級市場營銷顧問，他影響了兩代美國企業(yè)家。在這本自傳里，我們可以看到營銷理論的前世今生乃至未來，跟隨大師用市場營銷的視角看世界，看看科特勒先生是如何影響實踐、影響定義、影響時代的；也可以享受一段與大師共度的美好時光，我們能看到一個新移民家庭的孩子如何成長為一代大師，看看兩代大師彼得·德魯克和菲利普·科特勒先生的交集與對話。
Think bigger，建立更美好的社會
大師之大，先在志大。
菲利普·科特勒出生在一個芝加哥的移民家庭，母親從烏克蘭移民而來，在大型百貨商店當售貨員；父親身無分文從俄羅斯移民而來，起先在洗衣店干活，后來開魚店。盡管父母沒受過什么教育，可是科特勒和兩個弟弟卻先后博士畢業(yè)，都成為知識分子，其中一個就是米爾頓·科特勒。正如科特勒先生在《我的營銷人生》中說，這源于三兄弟的共性：那就是都選擇了讀書，立志改變世界。
目標遠大是科特勒先生的人生原則的核心，用先生的原話說就是，“Think bigger”，這是我與他多次聊天過程中他提及頻率最高的詞語。在進入經(jīng)濟學研究領域前，菲利普在芝加哥的德保大學讀本科。彼時他的想法和大多數(shù)猶太人的想法是一樣的，就是要去學會計和法律，因為這些專業(yè)可以找到更好的工作。但菲利普·科特勒認為：“我應該追求比會計學和法學這兩個實用知識更遠大的目標?！备h大的目標是什么呢？大學期間的科特勒了解到一個“閱讀經(jīng)典”（Great Books）運動，這讓科特勒讀到了柏拉圖、亞里士多德、馬基雅維利、伊曼紐爾·康德等哲學家的思想，并讓他深入思考人類面對的基本問題?！伴喿x經(jīng)典”運動讓科特勒對一個問題產(chǎn)生了終生興趣，即“怎樣建立一個更美好的社會”。
這是菲利普·科特勒的人生轉(zhuǎn)折點，“怎樣建立一個更美好的社會”也為他的一生定下了基調(diào)，貫穿始終。猶記2019年新年之際，科特勒先生向科特勒咨詢同仁祝福新年時，給出的仍然是“make good society happen by marketing”！這份伴隨了80年人生的使命感，不可謂不高遠。
與其說是“營銷”，不如說是“應用經(jīng)濟學”
大師之大，勝在遠見。
心懷大志的菲利普·科特勒在20歲取得芝加哥大學的經(jīng)濟學碩士學位后，他又去麻省理工學院攻讀經(jīng)濟學博士，師從薩繆爾森和索羅等諾獎得主。
原本他想成為像薩繆爾森一樣偉大的經(jīng)濟學家。但在博士答辯中，薩繆爾森問他對勞動價值理論的看法時，科特勒提出價值不僅由勞力，也由資本所產(chǎn)出，但歸根結底由消費者所定義。這個在當時破天荒的回答，讓包括薩繆爾森在內(nèi)的評審委員會驚嘆，也由此讓科特勒意識到傳統(tǒng)經(jīng)濟學正如一個黑箱（black box），希望為經(jīng)濟學開辟新路。
從麻省理工學院博士畢業(yè)的菲利普·科特勒，被西北大學凱洛格商學院邀請去任教經(jīng)濟學或營銷學。那時經(jīng)濟學已日臻完善，而市場營銷尚不發(fā)達，雖然有哈佛的李維特提出來“營銷近視癥”，也有麥卡錫提出的營銷4P，但仍然是零散的理論碎片，遠沒有達到一門系統(tǒng)性學科的要求。時代需要一名訓練有素的經(jīng)濟學家來突破營銷領域，菲利普·科特勒當仁不讓。
執(zhí)教營銷學的菲利普·科特勒發(fā)現(xiàn)，當時的市場營銷教科書都花大量篇幅詳盡地介紹渠道、銷售、廣告和促銷及其他方面，很少有介紹營銷決策制定分析方法的教科書，也沒有把用戶放在營銷領域的中心去考慮問題。
因此隨后的兩年，科特勒致力于撰寫《營銷管理：分析、計劃與控制》，并在1967年出版《營銷管理》第一版，把營銷抬到了一個新的高度：企業(yè)應以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的品味和喜好；公司應留心其產(chǎn)品和服務對民生福祉有何影響。這整整半個世紀以前提出的觀念，到今天來看，仍然是真知灼見。無怪乎29年之后，《金融時報》將《營銷管理》列于有史以來50本最偉大的商業(yè)圖書之一。至此，營銷從碎片理論變?yōu)橐惶卓梢赃M行企業(yè)實踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。所以科特勒的理論與其說是“營銷”，不如說是“指導企業(yè)增長的應用經(jīng)濟學”。
另一個維度來看，《營銷管理》把營銷還原到“原理”的級別，所謂原理，就是能夠透析本質(zhì)、形成系統(tǒng)，重復指導實踐的理念。任何時代，無論是傳統(tǒng)時代，還是數(shù)字時代，原理級別的營銷是不變的，這叫做本質(zhì)，科特勒先生構建了現(xiàn)代營銷的底座。這本書使營銷被公認為重要的商業(yè)學科，讓人們開始把營銷作為研究對象，菲利普·科特勒也從一名經(jīng)濟學家成為“現(xiàn)代營銷學”之父，成為營銷這個領域的奠基者和整個體系的總架構師。
他不是少年得意，是大器晚成
大師之大，更在攀登。
近五年，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還做一成不變的生意，你將要關門大吉（Within five years,if you're in the same business you are in now,you're going to be out of business）”。在學術和知識領域也一樣，固守一個舊有的理論相當于刻舟求劍，成為大師必須不斷攀登高峰。
這兩張PPT也對應了科特勒先生本人在營銷領域的攀登。一方面，為了應對市場和市場營銷的迅速變化，科特勒先生每三年對《營銷管理》一書進行修訂再版，至今跨越50年，已更新15個版本。他的老師保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson）的著名經(jīng)濟學教材，也只再版了10個版本。這是從以營銷切入的深度而展開，50年迭代讓營銷包羅萬象，包括定量模型、消費者行為、市場研究、營銷組織、營銷戰(zhàn)略、甚至包括科技與營銷、營銷與公司財務如何結合，這些營銷理念，經(jīng)歷住了美國兩次大經(jīng)濟周期下一代又一代市場型CEO和營銷人員的實踐考驗。
另一方面，科特勒先生將營銷覆蓋的廣度擴展到了一個新高度。20世紀60年代，當時的營銷學者還在研究有限的幾個市場，比如汽車業(yè)、家用電器業(yè)、玩具業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和服裝業(yè)。科特勒先生堅持認為營銷的概念是可以應用于其他領域的，如地方營銷（城市、地區(qū)、國家）、人的營銷（名人的產(chǎn)生）、理念營銷（性別平等）和信仰（信念）營銷（營養(yǎng)養(yǎng)生、鍛煉），等等。
了解這些，才知道我們眼中的營銷只是滄海一粟，才知道何謂包羅萬象、著作等身?？铺乩障壬谴髱煵皇蔷W(wǎng)紅，他不是短期的流星，他用的是積累、人品、閱歷去打敗時間，所以我到現(xiàn)在都記得，菲利普·科特勒先生曾告訴我，他第一次為超過300人演講竟然是他45歲的時候，而現(xiàn)在全世界每年有5000萬人在閱讀他的書。他不是少年得意，是大器晚成。
豐富人生，愛與藝術的滋養(yǎng)
大師之大，還在胸懷。
如果說《我的營銷人生》這本自傳中，營銷占了一半，那么另一半就是愛與藝術，以及人生經(jīng)歷、思想演變。在這本自傳的后記中，我們也看到科特勒先生對互相陪伴了一生的妻子的深情告白：“南希，我的摯愛和最親密的朋友，她對我的一生和幸福有著最大的影響。”
南希太太與科特勒先生在1953年相識，至今已有66年。科特勒回憶了這段浪漫雋永的感情：第一次相遇，在看了一周的操作手冊后，科特勒先生就帶著南希乘船去查爾斯河劃船，最終還是被海岸警衛(wèi)隊拖了回來；剛結婚時，南希還在念大三，就請假一年跟隨科特勒先生前往印度完成他的博士論文。在他們身上，我看到了真正的愛情。
這對浪漫的戀人有一個共同的愛好，就是收藏藝術品。他們家中有很多藝術收藏品牌，包括玻璃雕刻品、日本繪畫和工藝品，他對日本藝術的喜愛是源于德魯克對他的影響，他早年受惠于德魯克對他的指點，現(xiàn)在還在擔任德魯克基金會的顧問。
他對藝術是真誠的。科特勒先生和南希太太把自己的一百多件收藏品捐給了Sarasota當?shù)氐乃囆g博物館，博物館為其單獨設置了一座兩層高的小樓展示這些藏品，這里被稱為“Kotler Coville glass Pavilion”，足見其慷慨之心。這些藝術品既豐富了他的生活，也激活了他的思考，他是一個豐富的人。
科特勒先生曾有一個想法：世界上的每一個國家，我至少都要去一次。后來雖然科特勒先生改變了想法，但他的足跡仍然遍布全球，思想影響世界。他和南希太太都很喜歡日本文化，多次去日本旅行，也為日本培養(yǎng)了許多大集團的管理者，例如7-11、豐田；他的學生頌吉曾任泰國副總理，科特勒先生也曾與時任總理英拉共同商討泰國經(jīng)濟的增長機會；印度尼西亞總統(tǒng)則支持他建造全世界首個營銷博物館，還將他印在紀念郵票上以示尊敬；也接受過瑞典王室為他頒發(fā)榮譽學位……
受到愛與藝術的滋養(yǎng)，走遍世界的科特勒先生，決定把世界上杰出的營銷專家聚到一起，討論“通過營銷創(chuàng)造一個更美好的世界”的多種不同方式。這就是東京一年一度的World Marketing Summit的由來。
后記：回歸本源
今年3月，我去菲利普·科特勒在美國佛羅里達州的薩拉索塔家中拜訪。他跟我談到，營銷的本源，是應用經(jīng)濟學，這是營銷學之父對于營銷學源頭的界定。今年89歲的科特勒開始重寫經(jīng)濟學，他告訴我這是要回饋他的博士導師、諾獎得主薩繆爾森?？铺乩臻_始反思資本主義制度和民主現(xiàn)狀，開始談到營銷如何幫助經(jīng)濟政策有效落地，營銷如何直接推動企業(yè)的發(fā)展與實質(zhì)性的增長，這也是他為我中信出版的《增長五線》一書寫推薦的緣故。
在《我的營銷人生》中，從童年、家庭、愛情、婚姻到求學、轉(zhuǎn)型……科特勒親述人生經(jīng)歷、思想演變和市場營銷理念精華。從他的人生歷程里，我們可以看到，他讓世界更美好的使命感和價值觀驅(qū)使著他的一個又一個選擇。我不禁又想起菲利普·科特勒先生對我說過的，真正的營銷并不僅是聰明地打造溢價品牌和機智地推廣產(chǎn)品，好的營銷可以使這個世界更美好，消除貧困，每個人都有機會獲得發(fā)展和成長。
（作者王賽為科特勒咨詢（中國區(qū)）管理合伙人、CEO咨詢顧問，《增長五線》作者）
