說實話，我們有段時間不關注純創(chuàng)意類的廣告了，因為在我們看來，創(chuàng)意像孤島，而策略如流水，脫離了策略的創(chuàng)意，只是一樣展示品，而且無法復用。有了策略才能將創(chuàng)意串聯(lián)起來，但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。

什么是好廣告?每個人都有不同的角度，在我們看來是以下兩點：

第一點，能夠解決商業(yè)課題。

我們在《跳出乙方思維》中曾經(jīng)說過，做營銷需要理解營銷的商業(yè)目標，而不是簡單地堆砌創(chuàng)意。做創(chuàng)意的話出飛機稿就好了啊，但為什么飛機稿很難出街?就是因為它往往解決不了營銷的商業(yè)目標，所以才淪為某種自嗨。

好的廣告是直擊商業(yè)課題的，有些廣告看上去并沒有那么“創(chuàng)意”(比如絕大多數(shù)2B的廣告)，但卻可能是營銷團隊花無數(shù)日夜想出來的，不明就里的人看了以后可能會不屑地說“這種創(chuàng)意我一天能想一打”，但這類廣告的難點往往不在創(chuàng)意，而在于弄清楚解決什么商業(yè)問題，以及用什么方式解決。

第二點，能獲得較高投入產(chǎn)出比。

上一點說的是目標，這一點說的是限定條件。如果預算10個億，那做營銷、做廣告就不是什么難事(至少做曝光不是難事)，就是因為有預算條件的限制，才能讓優(yōu)秀的廣告人去發(fā)現(xiàn)什么渠道ROI高，什么內(nèi)容能夠引發(fā)更多人的討論。脫離條件談目標都是可笑的。

在我們看來，比較好的狀態(tài)就是，不用怎么花大力氣去推廣，品牌的內(nèi)容都能自發(fā)地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧，特別是在社會化營銷的領域中。

另外，我們還認為在大多數(shù)情況下，如果一個廣告出街以后，還需要做大量的用戶教育，那要不就是品牌本身的業(yè)務賽道沒選好，要不就是廣告內(nèi)容有問題，優(yōu)質(zhì)的廣告應該是不需要進行用戶教育的。

針對上面這兩點，我們試著分析一下，如何才能做出好廣告。

第一，廣告如何解決商業(yè)課題?

難點并不在于如何解決商業(yè)課題，而在于如何找準商業(yè)課題，一旦找到了需要解決的問題，廣告表達其實就已經(jīng)呼之欲出，就像進房間要先開門那樣自然。

可惜的是，對于如何找準商業(yè)課題，我們認為沒有通用的方法論，只能靠人力去鉆研，具體情況具體分析。尤其是對于代理公司而言，如果不投入足夠的精力，是無法解決準確找出問題所在的。問出好問題，比回答問題要難多了。

但這里依舊有一個方法共大家借鑒，就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業(yè)務問題，試著去從老板的角度去看待行業(yè)競爭與行業(yè)發(fā)展，這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列營銷動作的動因是什么。

第二，廣告如何獲得性價比?

去年戛納廣告節(jié)后，我們在《黑客廣告——顛覆傳統(tǒng)營銷的新思路》中曾經(jīng)說過，品牌的廣告推廣要學會從一個媒體空間，侵入到另一個媒體空間，這樣才能讓信息跨平臺傳播擴散。其實優(yōu)秀的廣告都是突破單一維度的內(nèi)容，給人豐富的體驗，你可以選擇提供感官上的多維度體驗，也可以通過技巧提供多平臺維度的體驗。

從視覺到聽覺的多感官體驗——可口可樂廣告

除了廣告內(nèi)容本身的打造外，我們對廣告?zhèn)鞑シ矫嬗腥齻€小思考，僅供大家參考吧(我們用這兩年的戛納獲獎作品來配圖)：

1、讓用戶行動

廣告如果只是讓用戶被動觀看，那么廣告結束的那一刻就意味著傳播的中斷，這就很難讓傳播跳出既定的框架。想要獲得額外的曝光，需要讓用戶不僅接受廣告所傳達的信息，還要讓用戶對信息有所反應和行動，這里說的行動不是購買的行動，而是為了延伸傳播生命周期的用戶行動。

舉個例子，假設在戶外硬廣上的廣告中文案寫著“搜索XXX”，用戶看到以后在手機上搜索關鍵詞跳出一個新的廣告頁面，這樣原本的戶外硬廣就轉(zhuǎn)變成了手機端的廣告，延長了廣告本身的生命周期。

引導用戶搜索信息——百威廣告

2、讓用戶傳播

上面說的是廣告讓用戶行動，獲得更深度的互動及更長的曝光，這里說的是調(diào)動用戶本身進行傳播推薦。普通用戶通常處于傳播鏈條中的長尾部分，處于信息的被動接受地位，很難實現(xiàn)相互影響及推薦傳播。

讓用戶傳播最常用的方法就是通過UGC的形式，讓用戶參與、新元素參與進來，從而形成擁有用戶烙印的新物料，這樣用戶便有動力去自行分享傳播，這樣就等于把長尾的傳播力量調(diào)動起來了。

空白版面——黎巴嫩《白天報》廣告

3、讓用戶討論

廣告如果能引發(fā)用戶討論，那么廣告內(nèi)容就會自然形成一個話題，吸引更多的用戶群進入話題討論，這個層面上來看，廣告已經(jīng)不僅僅是一個廣告，而是一個事件。

總體上來看，廣告想要讓用戶討論，最重要的是內(nèi)容題材的選擇，這也就需要營銷人員找到品牌與用戶情緒中的沖突點，而這個沖突點最好是能夠多角度去解讀的，這樣能夠吸納各方觀點，拉來更多的用戶參與討論。

不用多說了吧，耐克這兩年反響最強烈的廣告

其實尋找沖突點并不復雜并且有跡可循，最具爆發(fā)性的話題無非就是社會議題和歷史爭議。社會議題天然地就能夠聚集流量，比如說最近是高考時間，那么努力與天賦、家庭背景與自我奮斗、個人才華與人際關系這一類的話題就很容易激起大眾參與討論。這類可見的話題都是有周期性的，而且經(jīng)歷過幾輪之后你會發(fā)現(xiàn)，話題永遠是那些主題，只不過每次都換了個樣子呈現(xiàn)在你面前而已。

當然在國外更多的是利用跟競品的一些沖突，比如漢堡王就經(jīng)常找麥當勞的碴;還有一些時政話題，這個就不說了，總之我們還是要時刻注意內(nèi)容風險。

小丑(麥當勞)會嚇壞孩子——漢堡王廣告

結語

我們在廣告行業(yè)有些年頭之后，越來越對炫酷的創(chuàng)意保持距離，并認為只有能通過性價比的方式解決商業(yè)課題的廣告，才是好廣告，炫酷的創(chuàng)意呈現(xiàn)只是廣告中錦上添花的部分。

不過方法論總是說起來容易做起來難，理論與實踐之間始終隔著巨大的鴻溝，只有不斷去實踐嘗試，才能跨越這條鴻溝。