企業(yè)掉入該類(lèi)“終端陷阱”跟標(biāo)桿企業(yè)的選擇有莫大的關(guān)系，日化行業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，食品飲料的可樂(lè)、康師傅，藥品的楊森、史克等等，都是國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，但在終端模型建設(shè)上不同的是，這些大品牌已經(jīng)通過(guò)廣告、公關(guān)、各種品牌推廣等手段，基本完成了其與消費(fèi)者的溝通，他們的終端模型建設(shè)以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力為基礎(chǔ)，所以他們更強(qiáng)調(diào)與顧客的見(jiàn)面率和直接的視覺(jué)刺激，終端劃分上并沒(méi)有嚴(yán)格的物流終端和信息流終端之分。所謂“陳列是銷(xiāo)售的生命”，但這對(duì)一個(gè)缺乏認(rèn)知度的品牌來(lái)說(shuō)是不成立的。

即使是大品牌，其新產(chǎn)品在缺乏市場(chǎng)認(rèn)知的情況下，也不適合大量進(jìn)入普通物流終端。

2005年，由于兒童果汁飲料品類(lèi)的不成熟，可口可樂(lè)花費(fèi)巨資推廣的新品牌“酷兒”，在中國(guó)市場(chǎng)一敗涂地，遍布在市場(chǎng)各地的可樂(lè)公司業(yè)務(wù)員，一瓶瓶、一箱箱、一車(chē)車(chē)的給終端和渠道商退貨，幾個(gè)月才完成，此情此景歷歷在目。

還有種較為普遍的情況是，一些低關(guān)注產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)行為是隨機(jī)性、即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)。這種狀況，用產(chǎn)品本身傳遞信息是最有效率的。

比如，三只松鼠雖然在網(wǎng)上大火，但老苗以前曾說(shuō)過(guò)，“不光一直虧損且看不到贏利的希望”，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)零食來(lái)說(shuō)，從網(wǎng)上傳遞信息驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生，其成本要高于線下。

網(wǎng)上炒故事炒概念做傳播，比路邊支個(gè)攤糖炒栗子，通過(guò)散發(fā)香氣來(lái)吸引顧客，成本要高。所以看到三只松鼠也開(kāi)始走線下了，有點(diǎn)晚，但路是對(duì)的，看怎么走了。

電商這兩年對(duì)服裝、書(shū)、化妝品、手機(jī)、小家電再到大家電等行業(yè)的線下沖擊無(wú)比慘烈，并且還將進(jìn)一步加劇，但在食品飲料日化等領(lǐng)域，卻影響甚微。阿里和京東這兩個(gè)大佬都“很生氣”，后果就是最近重點(diǎn)打造B端電商，主要就是針對(duì)在C端表現(xiàn)差強(qiáng)人意的快消品。

這是由該類(lèi)產(chǎn)品屬性決定，它們最有效的信息傳遞方式是產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示。這就是老苗倡導(dǎo)的終端再造的第五個(gè)要素——物流終端場(chǎng)景化。

如果你的終端無(wú)法跟消費(fèi)者溝通，對(duì)于消費(fèi)者而言，它只是一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所;而一旦你能夠在終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，那這個(gè)終端就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。如果你沒(méi)有廣告的支持、傳播的配合，而你又是一個(gè)相對(duì)較新的品牌。那你的終端建設(shè)唯一的出路就是：

運(yùn)用終端驅(qū)動(dòng)模型再造，把購(gòu)物場(chǎng)所變成消費(fèi)場(chǎng)景。

這不是文字游戲，場(chǎng)所只是單純交易的地方，有商品有客流就是銷(xiāo)售場(chǎng)所，而場(chǎng)景則是能夠互動(dòng)的地方，能夠產(chǎn)生記憶甚至愿意分享的地方。它可能有游戲、可能包含有意思的內(nèi)容，可能對(duì)你有幫助，可能有社交性，還可能有分享價(jià)值。廢話不說(shuō)，舉“栗子”!