在追求創(chuàng)新改變的世界，很多你看似“雕蟲(chóng)小技”的東西，往往蘊(yùn)含著深刻的洞察以及操盤(pán)手老練的手法。

存活了 133 年的“老可樂(lè)”，一直都在用創(chuàng)新改變世界，各種細(xì)微的玩法可能你聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，然而效果非凡。

今天老賊推薦這篇干貨內(nèi)容，看完可能會(huì)讓你拍大腿，值得細(xì)細(xì)品味。

內(nèi)容來(lái)源：得到大學(xué) 2019 春季開(kāi)學(xué)典禮

整理 | 濤說(shuō)PPT(微信號(hào)PPT_Tao) 演講者 | 潘利華

有一天，老板突然跟我說(shuō)：

小潘啊，你今年KPI調(diào)整一下，銷(xiāo)售收入嘛，就翻兩番吧!

如果你是我，你會(huì)怎么想?

你是不是覺(jué)得他瘋了?那一刻，你是想死還是想辭職?

01

只做一件事，銷(xiāo)量翻倍

我不知道你們會(huì)怎么應(yīng)對(duì)，但是我知道我這樣的人會(huì)怎么應(yīng)對(duì)。

我會(huì)做一件可大可大的事兒，就做這一件事，銷(xiāo)量就能翻兩番。

能看出有什么大事兒?jiǎn)?這件大事就是：把大瓶飲料從貨架上拿下來(lái)，看似隨意的擺到地上。

這個(gè)動(dòng)作，叫 「地龍」。

據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)零售店里把大包裝水從貨架轉(zhuǎn)移到地上，變成地龍，銷(xiāo)量會(huì)翻兩番。

為什么呢?原因有三：

第一，增加了陳列的位置，擺脫了飲料貨架的空間限制，在同一區(qū)域內(nèi)可以在前排呈現(xiàn)更多的排面;

第二，大包裝水套上提手，直接擺在地上，無(wú)需從貨架上往外拿，非常利于消費(fèi)者順手直接拿走;

第三，看似隨意的擺在地上，但請(qǐng)注意「地龍」的第一要點(diǎn)是「看似隨意」，會(huì)給人的感覺(jué)是貨很多價(jià)格很實(shí)惠，還會(huì)給人打折優(yōu)惠不買(mǎi)就沒(méi)了的暗示。

所以，這排地龍其實(shí)是自動(dòng)在對(duì)消費(fèi)者喊：走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)喲!

這就是只做一件事，把銷(xiāo)量翻兩番的辦法。

02

可口可樂(lè)「微調(diào)」的秘密

我們都聽(tīng)過(guò)那個(gè)故事：

張三和李四兩個(gè)人在森林里徒步，突然出現(xiàn)了一只熊來(lái)追他們。十萬(wàn)火急之下， 張三立即蹲下來(lái)綁緊鞋帶。

李四著急的喊：你系鞋帶有什么用，你又跑不過(guò)熊!

張三說(shuō)：我是跑不過(guò)熊，我只要跑過(guò)你就行。

你看，我們大多數(shù)人都會(huì)犯李四的錯(cuò)誤，老以為自己的使命是要跟熊干，還得干贏。

這種場(chǎng)景確實(shí)會(huì)發(fā)生，可能喬布斯面對(duì)過(guò)，伊隆馬斯克也面對(duì)過(guò)。

但是，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，其實(shí)，我們更像張三，面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題和最佳策略都是：比其他人好一點(diǎn)就行。

我賣(mài)的產(chǎn)品是已經(jīng)有 133 年的可口可樂(lè)，自從進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們公司總是被作為老公司的代表諷刺。

每當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)英雄，想諷刺一個(gè)人不敢創(chuàng)新不敢冒險(xiǎn)，通常就會(huì)引用喬布斯的那句話：你難道想一輩子賣(mài)糖水嗎?

潛臺(tái)詞太好翻譯了：你不就是個(gè)賣(mài)糖水的么?

今天我要大聲的說(shuō)：是的，我就是那個(gè)賣(mài)糖水的!

你是否想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：可口可樂(lè)這家公司存活了 133 年，一直在賣(mài)所謂的糖水，那真是熟悉的味道熟悉的配方……

一百多年啊，產(chǎn)品上看起來(lái)一點(diǎn)兒創(chuàng)新也沒(méi)有，但他居然活了一百多年，而且始終是世界知名的大公司，你難道不覺(jué)得這里面有什么蹊蹺么?會(huì)不會(huì)有什么不為人知的秘密?

今天我就要為大家來(lái)揭秘，告訴你們一個(gè)可口可樂(lè)公司的秘密，那就是，如何用微調(diào)改變世界。

可口可樂(lè)公司內(nèi)部的至高指引就是「執(zhí)行為王」。

請(qǐng)注意，我們說(shuō)的執(zhí)行是有特指的，具體來(lái)說(shuō)就是指做好終端的陳列。

什么是陳列?陳列就是在有限的空間里，把物品放到最合適的位置上，就這么簡(jiǎn)單。

然而這么簡(jiǎn)單的一句話怎么能成為最高指引呢?

讓我們一起來(lái)看個(gè)真實(shí)的例子。

可口可樂(lè)公司之前新上市一款功能性飲料，品牌叫魔爪。

我們給業(yè)務(wù)員的指引是：放到紅牛的右手邊，并且，保持和紅牛同樣的排面數(shù)，和紅牛售賣(mài)同樣的價(jià)格。

這是我們公司的新產(chǎn)品，我們有世界上最暢銷(xiāo)的飲料可口可樂(lè)呀，那么為什么不放在最好賣(mài)的可口可樂(lè)旁邊，為什么一定要放在紅牛旁邊，為什么不是放在左手邊而是必須放到右手邊呢?

這里面門(mén)道可是不少，讓我跟你一一道來(lái)：

首先魔爪的定位是功能性飲料，說(shuō)到功能性飲料你首先會(huì)想到什么?對(duì)啦，紅牛。

購(gòu)買(mǎi)功能性飲料的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，潛意識(shí)里是要找到紅牛，這是他們的選擇基準(zhǔn)點(diǎn)。

買(mǎi)功能性飲料的人是不會(huì)去可口可樂(lè)冰柜里拿的，因?yàn)樵谒恼J(rèn)知中，可口可樂(lè)沒(méi)有功能性飲料。

所以，和紅牛放到一起，等于是自動(dòng)的告知消費(fèi)者，這個(gè)新產(chǎn)品是干什么用的。

那為什么要放在紅牛右邊呢?因?yàn)橹袊?guó) 99% 以上的人都是右利手，大家都是習(xí)慣用右手去拿取貨架上的產(chǎn)品。

你肯定會(huì)說(shuō)，這都是雕蟲(chóng)小技還值得一提嗎?

當(dāng)然值得，但這可不是雕蟲(chóng)小技。

很多消費(fèi)者最初是沖著紅牛去的，結(jié)果出門(mén)的時(shí)候拿了魔爪，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)表明：

單單就是這個(gè)因?yàn)殛惲许樞驅(qū)е碌腻e(cuò)拿，就會(huì)提高魔爪 13% 的銷(xiāo)量。

你看，只是站到第一品牌旁邊這么一個(gè)位置上的微調(diào)，業(yè)績(jī)結(jié)果就可以增長(zhǎng)百分之十幾，甚至幾十!

——

再來(lái)：大家在超市里有沒(méi)有觀察到，大部分的知名的消費(fèi)品品牌，在貨架上都是把產(chǎn)品集中陳列，并且色系垂直。

為什么要追求整個(gè)色系垂直集中呢?色系水平集中不行么?

還真不行，這個(gè)微調(diào)技巧來(lái)自人類學(xué)的研究成果。

研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常逛超市的人大部分都是女性，為啥呢，因?yàn)檫@是長(zhǎng)在女性基因里的東西。

當(dāng)原始人還在森林里生活的時(shí)候，分工就是男性負(fù)責(zé)狩獵，目標(biāo)明確，拉弓射箭扛著獵物回家。

女性負(fù)責(zé)采摘，哼著小曲東摘一顆，西摘一顆。

你看，摘果子這個(gè)行為是否和現(xiàn)在的逛超市非常雷同呢?到處走走看看，那些顏色鮮艷的，個(gè)頭大的，就是最容易被看到的果子，大概率就會(huì)被摘回來(lái)。

如果摘了顏色不鮮艷的、個(gè)頭小的，全家人就吃不飽……

所以別怪你老婆總想著去逛街，那不是她自主的行為，這是進(jìn)化的要求，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣她的祖先就活不下來(lái)了，你就沒(méi)老婆了。

——

從幾十萬(wàn)年前在森林里摘果子開(kāi)始，女性就特別關(guān)注產(chǎn)品的顏色，如果有一大塊顏色就能很好的刺激到她們的注意力。

人們的視覺(jué)習(xí)慣都是先上下后左右，因此垂直集中陳列，并且保持同個(gè)色系，相當(dāng)于你人為的給消費(fèi)者制造了一個(gè)巨大的飽滿的「果子」。

還是數(shù)據(jù)說(shuō)話：同一個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)微調(diào)，采取縱向、同色系陳列后銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了 16% 。

這么高的銷(xiāo)售額提升，甚至都不用爭(zhēng)取更大的面積，只是根據(jù)色彩進(jìn)行重新排隊(duì)就能做到。

我們知道這么多秘訣，那么我們是不是跑去給商店洗腦呢?

不是。

可口可樂(lè)作為 133 年的大公司，「老奸巨猾」，根本不用搞運(yùn)動(dòng)式的變革，我們對(duì)業(yè)務(wù)員的要求就是，你每天調(diào)整一點(diǎn)點(diǎn)就可以。

今天在貨架上多擺一瓶產(chǎn)品增加一個(gè)排面，明天把可口可樂(lè)冰柜的位置從里面移到外面……

別看每天一點(diǎn)點(diǎn)小小的調(diào)整，累積起來(lái)帶來(lái)效益非常驚人!

可口可樂(lè)就是靠著每天微小的調(diào)整，不斷的累積，一百多年來(lái)戰(zhàn)勝了無(wú)數(shù)的對(duì)手，成為當(dāng)今飲料世界毫無(wú)爭(zhēng)議的第一。

現(xiàn)在一年的凈利潤(rùn)可以賺到 50 多億美金，是股神巴菲特心目中最符合價(jià)值投資定律的公司。

中國(guó)人常講的是「四兩撥千斤」，其實(shí)可口可樂(lè)做的是「把四兩加到千斤」。

03

快餐店策略：全、頂、套

我問(wèn)你啊，你去快餐店吃漢堡炸雞的時(shí)候會(huì)點(diǎn)什么飲料?可樂(lè)對(duì)吧?

那你想過(guò)為什么要點(diǎn)可樂(lè)么?是因?yàn)闈h堡炸雞太干了?

那吃肉夾饃也很干的，為什么你不會(huì)想到點(diǎn)可樂(lè)呢?

是因?yàn)楹绕?那為什么你不會(huì)想到喝雪碧呢?

告訴你，那是可口可樂(lè)公司「微調(diào)」的結(jié)果，我們把漢堡店里飲料菜單上的可口可樂(lè)調(diào)整到漢堡炸雞旁邊，做了套餐。

這樣不斷的強(qiáng)化你漢堡加可樂(lè)的組合，最終讓你覺(jué)得吃漢堡就要喝可樂(lè)，那是絕配。

其實(shí)本來(lái)他們是風(fēng)馬牛不相及的東西，通過(guò)在快餐店里菜單上陳列的微調(diào)，居然形成了食物的固定搭配。

——

那我再問(wèn)，在一個(gè)所有的酒都賣(mài) 200 元的店里如何成功賣(mài)出 2000 元的酒?

你可能會(huì)想到營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)啊，品牌打造啊，對(duì)吧?其實(shí)都不需要，只需要在貨架上擺三瓶酒：

一瓶 200，一瓶 2000，一瓶 30000。

那瓶 30000 的可能永遠(yuǎn)都賣(mài)不出去，但是就因?yàn)樗拇嬖?，買(mǎi) 2000 的人就會(huì)多很多。

心理活動(dòng)就是：200 的那也能算是酒?30000 的又買(mǎi)不起，2000 既能承受，又有一種自己還算中等水平的感覺(jué)。

這些都屬于通過(guò)位置和順序設(shè)計(jì)上的微調(diào)，達(dá)到產(chǎn)品使用場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)性，以及產(chǎn)生預(yù)設(shè)的心理驅(qū)動(dòng)。

——

那你要說(shuō)了，你們確實(shí)就是賣(mài)糖水的：

說(shuō)的都是非常傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售場(chǎng)景中的做法。我不一樣，我很時(shí)髦的，我的業(yè)務(wù)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的，你說(shuō)這些對(duì)我沒(méi)用。

真的嗎?

我們可不光是在實(shí)體商店里有陳列微調(diào)的技術(shù)，在網(wǎng)上也一樣。比如打開(kāi)一個(gè)外賣(mài)網(wǎng)站，點(diǎn)擊進(jìn)入某一家餐廳的外賣(mài)網(wǎng)頁(yè)，我們的操作密碼是三個(gè)字：全，頂，套。

把原先網(wǎng)頁(yè)上寫(xiě)著的「可樂(lè)」改成「可口可樂(lè) 300ml」，這就叫全。

在飲料分類里面，把我們的飲料調(diào)整到同類置頂位置，這就叫頂。

必須要有和外賣(mài)食物組合在一起的套餐，這就叫套。

通過(guò)「全、頂、套」，這么微小的調(diào)整后，通常情況下可口可樂(lè)在這家餐廳外賣(mài)業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)量增長(zhǎng)可以達(dá)到百分之三十幾。

——

這些微調(diào)，其實(shí)是像可口可樂(lè)這樣的快消品公司和零售企業(yè)，在全世界做非常大規(guī)模的數(shù)據(jù)調(diào)研和消費(fèi)者心理研究后得出的方法。

我可以很負(fù)責(zé)的給你說(shuō)：可口可樂(lè)真的不只是一家賣(mài)糖水的公司!

今天可口可樂(lè)的消費(fèi)者心理研究，已經(jīng)在要使用VR技術(shù)和眼球追蹤技術(shù)來(lái)進(jìn)行了，非常的先進(jìn)。

但是再高大上的研究，要想歸結(jié)到具體行動(dòng)，都得落實(shí)為一個(gè)全世界的銷(xiāo)售員都能執(zhí)行和做到的很微小的調(diào)整才行。

在每家店，每個(gè)人，每天，都去做很微小的調(diào)整。

由此可以看到，不是非得跑贏熊才算贏、不是只有通過(guò)革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新才能打造偉大公司。

更何況，產(chǎn)品創(chuàng)新終有一天會(huì)遇到瓶頸，你看 iPhone 最近幾代的產(chǎn)品差異已經(jīng)越來(lái)越小。

這時(shí)候，除了革命性創(chuàng)新的宏觀之路，還有一條微觀發(fā)展之路曲徑通幽，那就是「微調(diào)改變世界」。

只要有足夠的時(shí)間累積，每天做好一點(diǎn)點(diǎn)，同樣可以戰(zhàn)勝你的對(duì)手，獲得很大的利益。

04

從雞飛狗跳，到母慈子孝

OK，可能你會(huì)說(shuō)我不開(kāi)店，也不賣(mài)貨，陳列微調(diào)這個(gè)事與我何干?

那讓我舉個(gè)接地氣的生活案例給你聽(tīng)。

我相信在座的很多同學(xué)都已為人父母了，一個(gè)已經(jīng)上學(xué)的孩子，最大的麻煩是什么?

做作業(yè)。俗話說(shuō)「不做作業(yè)，母慈子孝。一做作業(yè)，雞飛狗跳?！?

原因是孩子不愿意做作業(yè)嗎?

不是，他清楚不做作業(yè)明天沒(méi)法去學(xué)校和老師交代。

是他不會(huì)做嗎?也不是，絕大部分的作業(yè)他都會(huì)做。

主要的原因是，他的注意力集中的時(shí)間顆粒度和大人不一樣。

一個(gè)十歲左右的小朋友注意力集中時(shí)間大概為 15-20 分鐘，而大人一般是在 45 分鐘，中間的差異就是「雞飛狗跳」。

你認(rèn)為這個(gè)時(shí)候他應(yīng)該繼續(xù)埋頭奮筆疾書(shū)，但是作為孩子他已經(jīng)在想的是要玩玩具了!怎么辦?

——

靠打肯定解決不了問(wèn)題，何況很快你就不一定打得過(guò)他了……

這么一個(gè)世紀(jì)難題，我們還是可以靠微調(diào)來(lái)解決，怎么解決呢?

你可以在他的書(shū)桌上放兩個(gè)他最喜歡的玩具，放在書(shū)桌的最邊上。同時(shí)，在他的書(shū)桌上放個(gè)臺(tái)燈，不管是白天黑夜都開(kāi)著。

你可能會(huì)想，放了玩具他還有心思做作業(yè)嗎?那不等于老鼠入米缸?

恰恰相反。

放玩具是讓他在 20 分鐘后放松一下，不需要走到客廳里那一堆的玩具中去，否則他一去就不知道什么時(shí)候回來(lái)了。

玩具放在書(shū)桌最邊上，既不影響他做作業(yè)，而且還讓他們心理有安全感。

放臺(tái)燈是為了給他們照明嗎?

也不是!

臺(tái)燈無(wú)論在白天做作業(yè)還是晚上做作業(yè)都要打開(kāi)，臺(tái)燈打開(kāi)就會(huì)在桌面上形成一個(gè)直徑 50 公分左右的光圈，這就是讓他聚焦的，讓他集中注意力的暗示。

你看，你只需要每天把他的玩具放好，把他的臺(tái)燈打開(kāi)，做這么小小的調(diào)整，你們就可以繼續(xù)「母慈子孝」。

05

微調(diào)帶來(lái)的超級(jí)收益

微調(diào)，看似一個(gè)很小的動(dòng)作，看似一個(gè)很不起眼的動(dòng)作，只要做好了，只要堅(jiān)持做了，日積月累可以帶來(lái)無(wú)法想象的收益。

就像最著名的勵(lì)志公式：

就是一個(gè) 0.01 的改變，乘以時(shí)間的積累，差距就是一個(gè)天上一個(gè)地下。

對(duì)于每一個(gè)擁有當(dāng)下的人來(lái)說(shuō)，時(shí)間或許是這個(gè)世界上最公平的一件事了，每個(gè)人都是一年 365 天，一天 24 小時(shí)。

為什么有的人的一天就像四季一樣多彩，有的人一輩子感覺(jué)都在重復(fù)一天呢?

在我看來(lái)，想要管好時(shí)間，不需要什么雞血刺激，雞湯灌溉，先讓你的「小世界」發(fā)生改變。

最簡(jiǎn)單，最不痛苦的方法也是微調(diào)，比如微調(diào)一下每天的起床時(shí)間。

我發(fā)現(xiàn)每天早起半個(gè)小時(shí)，做點(diǎn)兒有意義的事兒，比如閱讀，寫(xiě)作，運(yùn)動(dòng)，會(huì)讓我一天充滿力量和掌控感。

就是這短短半個(gè)小時(shí)，一天的感受就會(huì)很不一樣。

我們一起算啊，每天 30 分鐘，堅(jiān)持一年你就比別人多賺了一個(gè)禮拜的時(shí)間。

如果堅(jiān)持十年呢，那就是兩個(gè)半月。

那 20 年，30 年呢?

當(dāng)這筆帳算清楚后，我已經(jīng)開(kāi)始每天早起 30 分鐘了，而且堅(jiān)持了很久，越堅(jiān)持我就越開(kāi)心，越慶幸。

開(kāi)心的是這個(gè)微調(diào)讓我真有一種我的時(shí)間我做主的掌控感，而慶幸呢，是當(dāng)我看到那么多人還在沉睡，求上天給個(gè)翻身 500 年的大機(jī)會(huì)的時(shí)候，我早已給自己換上了最好的跑鞋。

這次我不僅能跑過(guò)那些森林競(jìng)爭(zhēng)者，說(shuō)不定還能跑過(guò)熊呢!祝所有的同學(xué)都能用微調(diào)思維改變自己，讓自己變得更好。

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