大叔最近在得到聽(tīng)一位叫做華杉的老師講營(yíng)銷(xiāo)，西貝莜面村的營(yíng)銷(xiāo)是他操盤(pán)的。

華老師的很多觀點(diǎn)挺有意思，比如提到廣告，他說(shuō)自己雖然是營(yíng)銷(xiāo)公司，也要為自己公司投放廣告，每年投放2000萬(wàn)，但從來(lái)不投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。

他認(rèn)為，線上流量是“毒藥”，比如在搜索引擎買(mǎi)關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的最終結(jié)果，一定是讓你剛剛能維持營(yíng)收平衡，稍微賺一點(diǎn)，但是一旦離開(kāi)它，你就會(huì)“病入膏肓”，而線下廣告才是品牌資產(chǎn)，是自己可以掌握的私域流量，比如門(mén)店裝修，產(chǎn)品包裝，戶外廣告。

確實(shí)，“線下為王”在過(guò)去幾年，成為很多餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之道，大叔認(rèn)為主要的原因之一，就是互聯(lián)網(wǎng)紅利消失了，就連移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

但大叔卻不同意線上流量都是“毒品”這樣過(guò)于絕對(duì)的說(shuō)法。

正相反，大叔最近看到不少大眾連鎖餐飲品牌又開(kāi)始重視線上流量，包括不限于肯德基、德克士、哈根達(dá)斯、coco奶茶等，大家都在琢磨一件事：如何把線上的流量導(dǎo)給線下，把線上的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為線下的銷(xiāo)量呢?

大叔今天就分享一個(gè)“線上線下流量相結(jié)合”的實(shí)操案例，來(lái)自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與KFC。如果你錯(cuò)過(guò)了抖音和小紅書(shū)那波紅利，切記收藏本文。

在具體介紹案例之前，以大眾點(diǎn)評(píng)為例，大叔先說(shuō)說(shuō)自己使用這款軟件的邏輯。

其實(shí)我主要就用它3個(gè)核心功能：

1、找美食，附近有啥吃的呀?打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)看看;

2、好，就它了，走。到了飯店，厚厚的一本菜單遞上來(lái)，到底吃啥呀?再次打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，看看“網(wǎng)友推薦菜”和店家的“招牌菜”吧;

3、埋單的時(shí)候，問(wèn)一句店員：你們有大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠嗎?

這3個(gè)功能，解決了我的3個(gè)問(wèn)題：選擇哪家餐廳，選擇吃啥，能不能便宜點(diǎn)，這是大叔認(rèn)為的，大眾點(diǎn)評(píng)在商業(yè)上成功的最重要的商業(yè)邏輯。美團(tuán)則增加了一個(gè)外賣(mài)功能，節(jié)省了用戶的時(shí)間。

但實(shí)際上，一個(gè)用戶完成這3步，鏈路太長(zhǎng)了，尤其是在第2步“點(diǎn)啥吃”的問(wèn)題上，會(huì)占據(jù)用戶60%以上的時(shí)間來(lái)選擇。

有沒(méi)有一種方法，可以在第1步的時(shí)候，也就是用戶選好了一個(gè)餐廳之后，就能馬上決定吃啥呢，大幅降低用戶購(gòu)買(mǎi)決策呢?

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)近期上線測(cè)試了一個(gè)叫做“聯(lián)名推薦”的新功能，作為一款基于興趣點(diǎn)頁(yè)面為基礎(chǔ)的知名品牌優(yōu)質(zhì)菜品導(dǎo)購(gòu)功能，聯(lián)名推薦標(biāo)簽下的套餐由平臺(tái)和品牌共同優(yōu)中選優(yōu)，加以推薦。目前“聯(lián)名推薦”涵蓋的品牌，有肯德基、德克士、漢堡王、必勝客、卡樂(lè)星、永和大王、CoCo都可、滬上阿姨、哈根達(dá)斯、味多美等諸多品牌。

大叔最近發(fā)現(xiàn)，借助這個(gè)功能，短短33天，幫助KFC原味花筒賣(mài)出了15萬(wàn)支，讓一個(gè)并不是KFC當(dāng)季在線下主推的單品成為了“爆品”。大叔認(rèn)為，這背后的核心就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幫助KFC解決了“線上線下流量相結(jié)合”的難題。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾在去年拋出一個(gè)“新餐飲”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，新餐飲有三個(gè)趨勢(shì)：一是線上線下一體化;二是供應(yīng)鏈垂直整合;三是餐飲零售化。他舉例高鐵和電影，都從“線下為王”完成了“線上為王”的逆轉(zhuǎn)，而餐飲業(yè)的線上化占比僅有10%。

大叔的理解，“線上線下一體化”的最大好處就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，店長(zhǎng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解每個(gè)顧客，而走進(jìn)門(mén)店的每一個(gè)顧客才真的變成一個(gè)用戶。

線上營(yíng)銷(xiāo)如何大幅降低用戶購(gòu)買(mǎi)決策?

我們知道，經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“聯(lián)名推薦”，把這4P不僅全部都覆蓋到，并且做了升級(jí)。

還是以原味花筒為例，產(chǎn)品是符合當(dāng)季的甜筒，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析之后，價(jià)格定在了4.9元，性價(jià)比非常高，渠道和宣傳是以線上為主，給足了流量和曝光。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是怎么做到的呢?大致分為幾步：

1、大數(shù)據(jù)選品。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的年度交易用戶超過(guò)4億，可以說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有中國(guó)網(wǎng)民有關(guān)吃的最全面的大數(shù)據(jù)。根據(jù)每年超4億用戶的喜好、對(duì)價(jià)格的敏感度、搜索的關(guān)鍵詞等大數(shù)據(jù)信息，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可以為餐飲品牌選擇“爆款單品”提供非常有價(jià)值的參考。

大叔了解到，一般的餐飲品牌推出新品前，最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是“抄襲”別家熱賣(mài)的產(chǎn)品，換個(gè)名字，當(dāng)然，也有不少品牌會(huì)重視用戶調(diào)研和已有顧客的大數(shù)據(jù)分析，但這些調(diào)研問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的樣本數(shù)都太少了。

然而，以KFC原味花筒為例，實(shí)際上，如果消費(fèi)者去肯德基門(mén)店看下，肯德基在今夏主推的冰激凌有白桃花筒和柚子冰淇淋等，KFC原味花筒最多算是時(shí)令產(chǎn)品，但短短33天，卻在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上賣(mài)出15萬(wàn)支，其成為“爆品”的關(guān)鍵就是大數(shù)據(jù)。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋是夏季最暢銷(xiāo)的單品之一，用戶對(duì)價(jià)格在6元以下的冰激淋的購(gòu)買(mǎi)意愿更加強(qiáng)烈。所以，原味花筒被發(fā)掘了出來(lái)，并把售價(jià)從原價(jià)6元降到4.9元，一切都是為了提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

2、流量池引爆。

這本同名的書(shū)在去年很火，大叔也看到了，其實(shí)楊飛的理論非常簡(jiǎn)單，就是要為引爆一個(gè)單品準(zhǔn)備好足夠的“流量”，瑞幸咖啡的流量池主要來(lái)源于“微信朋友圈廣告+首杯免費(fèi)”，迅速把用戶量和訂單量做了起來(lái)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為了KFC原味花筒也積攢了足夠的“流量”，包括不限于商家詳情頁(yè)、商家品牌館等多個(gè)位置，其中，在商家詳情頁(yè)的首屏上就可以看見(jiàn)“聯(lián)名推薦”產(chǎn)品，可以說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)拿出了多個(gè)位置來(lái)推廣。

此外，KFC原味花筒自從5月27日上線后，持續(xù)在商家詳情頁(yè)、品牌館等露出，并配合四次平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)推廣活動(dòng)和一次秒殺活動(dòng)，33天，訂單量便完成了從0 到15 萬(wàn)+的爆炸性增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，除了原味花筒外，肯德基另外一款吮指原味雞上線33天后也突破了六萬(wàn)份、德克士一款聯(lián)名推薦的單品“香辣雞翅“上線一周賣(mài)出了4萬(wàn)份……，連鎖餐飲品牌在復(fù)制了整合“線上線下流量”的做法之后，均收獲了不俗的銷(xiāo)量，也證明了線上流量依舊存在極大的價(jià)值，只不過(guò)你得找到“金礦”的入口。

3、門(mén)店獲客利器。

除了大數(shù)據(jù)選品和流量池(包括運(yùn)營(yíng))引爆，“聯(lián)名推薦”還有一個(gè)附帶的優(yōu)點(diǎn)就是為線下門(mén)店倒流，因?yàn)楹贸杂直阋说脑痘ㄍ舶桑遣豢梢酝馑偷?，所以呢，你想要吃，只能到門(mén)店去取。這樣的優(yōu)勢(shì)就是，消費(fèi)者每增加進(jìn)入KFC門(mén)店的一次機(jī)會(huì)，就提升了其再買(mǎi)點(diǎn)其他美食的可能性。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

KFC還有另一個(gè)聯(lián)名推薦產(chǎn)品就是經(jīng)典的“吮指原味雞”，7.95的價(jià)格，折上折，你很可能會(huì)和原味花筒一起下單。

“線上+線下”對(duì)餐飲品牌有何重要意義?

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“聯(lián)名推薦”可以用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公式來(lái)表示，即“聯(lián)名推薦=大數(shù)據(jù)分析+流量池+爆款運(yùn)營(yíng)+門(mén)店獲客”，這套公式解決了一個(gè)核心問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率，打開(kāi)品牌的詳情頁(yè)，消費(fèi)者能很快先至少鎖定一個(gè)單品。

大叔認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的這個(gè)新功能，對(duì)大眾類(lèi)連鎖餐飲品牌的意義不小，具體有4點(diǎn)：

1、“線上線下一體化”的通盤(pán)思維很重要。

對(duì)很多大型連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)店數(shù)量和門(mén)店選址是最重要的事，所謂，“線下為王”的營(yíng)銷(xiāo)理論也由此而來(lái)，也往往讓這些連鎖品牌很容易忽視線上流量的價(jià)值。

大叔的建議是，連鎖品牌不能盲目地認(rèn)為線上流量是“毒品”，更不能蒙著頭只盯著線下，二者必須要結(jié)合起來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者一定是多重身份的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，不管你用不用，它就在那里。

大叔比較認(rèn)同“線上線下一體化”的通盤(pán)思維，線上流量還是非常有價(jià)值的，尤其對(duì)于線下門(mén)店比較多的品牌來(lái)說(shuō)，怎么用好、用巧線上流量，是一個(gè)必備技能?？系禄偷驴耸客ㄟ^(guò)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的輕量級(jí)合作，就可以通過(guò)一款單品的線上熱賣(mài)，拉動(dòng)了潛在的線下流量，這首先是思維的改變。

2、不是流量池里水不夠，而是浪費(fèi)多。

互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不缺流量，我們看每年在朋友圈投放廣告的品牌排成山了，但轉(zhuǎn)化率高的廣告實(shí)際上并不多，為什么?并不是流量不夠多，而是轉(zhuǎn)化率低。用戶看一眼，就刷過(guò)去了。

對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，從搜索排名到門(mén)店詳情頁(yè)，再到點(diǎn)評(píng)頁(yè)，也有很多流量，但之前更強(qiáng)調(diào)便利性和服務(wù)性，實(shí)際上缺乏系統(tǒng)性思考轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

“聯(lián)名推薦”的營(yíng)銷(xiāo)公式顯示，提升轉(zhuǎn)化率的方法，除了不停地蓄水，更重要的是如何通過(guò)“選品+價(jià)格+運(yùn)營(yíng)”的一套組合拳，來(lái)大幅降低用戶購(gòu)買(mǎi)的決策，這對(duì)于大眾類(lèi)連鎖餐飲品牌，可以非常好地與廣告投放與門(mén)店推廣做好互補(bǔ)，持續(xù)挖掘增量訂單。

3、未來(lái)所有的爆品，都得基于大數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)公司最大的優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)，但過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都是在前端售賣(mài)這些數(shù)據(jù)，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這次主動(dòng)伸向了后端，運(yùn)用大數(shù)據(jù)直接幫助商家在選品和培育新品。

未來(lái)，可能會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)就是：這個(gè)產(chǎn)品都不需要正式開(kāi)售，它的定價(jià)、口味、外觀和名字等維度的數(shù)據(jù)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)龐大的數(shù)據(jù)中一跑，就能明確地告訴你：這個(gè)產(chǎn)品能不能成為爆品。

所以，大叔強(qiáng)烈建議大眾類(lèi)連鎖餐飲品牌，不僅要重視并利用好大數(shù)據(jù)，最關(guān)鍵的是不要被限制在自己的那點(diǎn)數(shù)據(jù)中無(wú)法自拔。

4、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)變，但方法論得常更新。

過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)圈，發(fā)生巨變，似乎傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段都不管用了，我們也經(jīng)常說(shuō)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)呢，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變，變的是適應(yīng)媒介和消費(fèi)者的具體方法論。

大叔前幾天聽(tīng)華杉在得到的品牌營(yíng)銷(xiāo)課，就提到一個(gè)故事。他出去演講，有觀眾問(wèn)他：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不管用了，怎么辦?”他回了一句：“好像你很懂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣?！?

從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的案例就能看出，4P依舊是營(yíng)銷(xiāo)的核心，只不過(guò)之前的營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重在線下，而現(xiàn)在是全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思維，需要同時(shí)具備“大數(shù)據(jù)+流量+轉(zhuǎn)化率”的思維，這與抖音和小紅書(shū)憑借網(wǎng)紅做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)也有類(lèi)似的地方，因?yàn)閰柡Φ木W(wǎng)紅之所以能種草是因?yàn)樗f(shuō)到你的心坎里，而平臺(tái)和商家通過(guò)“聯(lián)名推薦”這套營(yíng)銷(xiāo)公式，實(shí)際上更了解用戶想要什么。