△ 圖片來(lái)源于 Pixabay

在消費(fèi)者眼中，宜家賣(mài)場(chǎng)和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個(gè)完整的“游玩體驗(yàn)”，成了都市人的“周末好去處”。

肥水不流外人田

根據(jù)網(wǎng)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)，宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說(shuō)約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。

這跟宜家的選址策略有關(guān)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)是在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)開(kāi)設(shè)大型賣(mài)場(chǎng)，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個(gè)剛性需求。

△ 圖片來(lái)源于 Pixabay

再來(lái)看看宜家在中國(guó)的情況，28 家門(mén)店去年接待了 9830 萬(wàn)名訪客，接近一億人，如果用餐人數(shù)是 7 成左右，也足夠“可怕”。

如此龐大的客流量，對(duì)宜家做餐飲有天然的優(yōu)勢(shì)。但俗話說(shuō)，“肥水不流外人田”，宜家這有兩個(gè)提升轉(zhuǎn)化的小細(xì)節(jié)值得注意：

首先，宜家把餐廳設(shè)置在購(gòu)物路線的中間，賣(mài)場(chǎng)即便是開(kāi)在熱門(mén)商圈，也有效地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔門(mén)外。逛宜家逛到一半的人，絕不會(huì)萌生出“離開(kāi)宜家出去覓食，吃完再回來(lái)”的想法，只會(huì)想著“去宜家餐廳吃點(diǎn)東西，再繼續(xù)逛”。

如果把餐廳設(shè)置在出入口處，消費(fèi)者頂多在門(mén)口的小吃吧買(mǎi)個(gè) 1 元的冰淇淋、5 元的熱狗就揚(yáng)長(zhǎng)而去，選擇別家餐館。

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其次，還有消費(fèi)者心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)宜家餐廳做的就是獨(dú)門(mén)生意，就好比溫室里的花朵，缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

大眾對(duì)“獨(dú)門(mén)生意”都有一個(gè)先入為主的刻板印象：如景區(qū)里的餐廳“普遍又貴又不好吃”，原因是這里的顧客絕大部分是“一次性消費(fèi)”，訴求基本就是“填飽肚子”。

當(dāng)做家居的宜家做起餐飲，而且?guī)缀鯖](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者很難不產(chǎn)生懷疑態(tài)度，把心理預(yù)期放得很低，直到發(fā)現(xiàn)宜家餐廳價(jià)格不貴，味道不差時(shí)，基本上每個(gè)人都會(huì)被其俘獲，嘖嘖稱贊。經(jīng)歷心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)，反而形成印象深刻的記憶點(diǎn)。

宜家雖然看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”，但實(shí)際上也暗藏了各種“小心思”，把流量緊緊握在自己手里。

“爆款美食”制造機(jī)

去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購(gòu)買(mǎi)家居用品需求的消費(fèi)者，第二種是無(wú)聊去宜家消磨時(shí)間但沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。

根據(jù)宜家的統(tǒng)計(jì)，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。