中國營銷行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力之一，是媒體的紅利。

　　

營銷正面臨著一個(gè)前所未有的大變局：技術(shù)與營銷的結(jié)合日漸緊密。典型范例是渠道與促銷等主要業(yè)務(wù)的數(shù)字化。它所帶來的Big Change，如同冰山從大陸上崩塌的前一瞬，將給整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈條帶來不可逆轉(zhuǎn)的變化。

冰山正在崩塌

科特勒的《營銷管理》以4P作為營銷產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)，即產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。而我們往往將促銷等同于營銷本身，這實(shí)際上是很多甲方市場部的主要工作。事實(shí)上，產(chǎn)品、渠道同樣是營銷所需要考慮的：產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，營銷人員首先需要研究產(chǎn)品售賣的對(duì)象，產(chǎn)品的賣點(diǎn)等因素；渠道包括線上的電商渠道和線下門店。

另一種研究方法，是將營銷工作的流程劃分為洞察、策略、創(chuàng)意、媒介、關(guān)系管理五個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，洞察是營銷工作的起點(diǎn)，洞察即調(diào)研，了解競爭對(duì)手、消費(fèi)者；

調(diào)研數(shù)據(jù)為下一步的策略提供支持；

創(chuàng)意即現(xiàn)在內(nèi)容管理的工作；媒介負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容的擴(kuò)散或者投放，這一環(huán)節(jié)存在一個(gè)分支即監(jiān)測；

關(guān)系管理負(fù)責(zé)關(guān)系的沉淀和再次利用。

這幾個(gè)環(huán)節(jié)中的大部分工作，與數(shù)據(jù)、技術(shù)聯(lián)系緊密。即便是人為因素最強(qiáng)的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，也出現(xiàn)了很多程序化創(chuàng)意公司提供服務(wù)，以及Adobe的Creative Cloud這種產(chǎn)品，用大數(shù)據(jù)的方式提出創(chuàng)意——營銷的變化，根源即在于數(shù)據(jù)的變化。

在時(shí)趣CEO張銳的梳理中，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營銷人員依賴的數(shù)據(jù)量主要指的是調(diào)研數(shù)據(jù)，或者個(gè)人在工作生活中積累的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)的量級(jí)非常小，由此生發(fā)的洞察比較依賴人腦的計(jì)算和加工能力。調(diào)研人員在行業(yè)里的資歷深，經(jīng)驗(yàn)豐富，腦子里會(huì)形成結(jié)構(gòu)性的算法，加工能力和計(jì)算能力會(huì)很強(qiáng)，判斷力準(zhǔn)確，一眼就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題。

今天的數(shù)據(jù)量太大了，每個(gè)行業(yè)的品牌數(shù)都在快速增長，新的品牌會(huì)切分更細(xì)的人群，很難發(fā)生以前那種上億人用一個(gè)牌子、用一個(gè)產(chǎn)品的情況。

而且，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都非常有價(jià)值，反映了消費(fèi)者真實(shí)的需求和想法，是營銷人員做出準(zhǔn)確策略、找到準(zhǔn)確創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確溝通點(diǎn)的核心所在。單純依靠人力是無法完成這樣的工作。這時(shí)候就需要機(jī)器算法、NLP等技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。

例如想迅速知曉2019年美妝行業(yè)發(fā)展如何，從數(shù)據(jù)中我們便可高效而清晰地一窺究竟。

所以，可以利用數(shù)據(jù)不斷洞察消費(fèi)者需求，從大數(shù)據(jù)中尋找小數(shù)據(jù)，探索消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，做到對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和包裝，都可以令公司持續(xù)生產(chǎn)好的創(chuàng)意。

「營銷云」，比Martech更為宏大的概念

美國Hubspot副總裁Scott Brinker順勢在十年前提出Martech的概念，意指技術(shù)與營銷的結(jié)合；而時(shí)趣CEO張銳則用「營銷云」一詞來概括目前的行業(yè)態(tài)勢。

營銷云是源自西方營銷技術(shù)行業(yè)的概念。根據(jù)國外的概念，營銷云由一套基于云的營銷工具組成，包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客戶體驗(yàn)等。它可以用于跟蹤和測量客戶數(shù)據(jù)，跟蹤單個(gè)用戶并自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)。

而張銳所說的「營銷云」可以是一個(gè)更為抽象的概念，它所體現(xiàn)的是營銷作業(yè)方式中一切技術(shù)所能夠發(fā)揮的角色與功能。

相比Martech，營銷云的概念更為宏大。兩者的區(qū)別在于：Martech是用于區(qū)分營銷行業(yè)中做技術(shù)的公司；而營銷云實(shí)際上講的是整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈上面被云化影響的整個(gè)工作流程。整個(gè)營銷流程里，只要有技術(shù)存在的部分，就是營銷云的組成部分。

營銷不再以廣告為核心

營銷行業(yè)的變化，本質(zhì)上是以廣告為核心的傳統(tǒng)作業(yè)方式讓位于「策略與內(nèi)容」。之前，我們做營銷的首選是廣告，以大規(guī)模的廣告投放為主，而不重視內(nèi)容和消費(fèi)者關(guān)系管理；營銷的成功在于廣告投放的價(jià)格低廉、準(zhǔn)確，有好的廣告創(chuàng)意。

現(xiàn)在，新興品牌的銷售驅(qū)動(dòng)并不依靠廣告了，張銳以化妝品（B2C行業(yè)里營銷發(fā)展最成熟的行業(yè)）為例，介紹說：70%的客戶營銷預(yù)算，其實(shí)都投入到洞察和內(nèi)容上去，完美日記、HomeFacial Pro這些新興的化妝品品牌，都不是靠廣告的強(qiáng)制曝光，而是靠內(nèi)容、和消費(fèi)者的互動(dòng)激發(fā)來實(shí)現(xiàn)——網(wǎng)民自發(fā)產(chǎn)生的數(shù)以千計(jì)的、完全不同的內(nèi)容，通過網(wǎng)紅等渠道擴(kuò)散。

因此，營銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，會(huì)逐步轉(zhuǎn)向洞察與創(chuàng)意內(nèi)容。一個(gè)典型的例子，Adobe最近幾年收購的公司以CRM、DMP公司為主，同時(shí)研究AI如何更有效地去做創(chuàng)意內(nèi)容。未來，Adobe應(yīng)該收購洞察和調(diào)研部分的公司，從而打通整個(gè)營銷鏈條。

對(duì)于營銷人來說，需要有「更大的云」來進(jìn)行營銷賦能。所謂「賦能」指的是在營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，結(jié)合所需要的數(shù)據(jù)來進(jìn)行計(jì)算，所需要的洞察、分析，所需要的洞察管理效率提升的工具，以及和客戶互動(dòng)所需要的工具。這些工具和營銷人的工作緊密結(jié)合起來，效率才能變得更高。

市場遠(yuǎn)沒有成熟爆發(fā)

今年開年以來，并不景氣的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢始終影響著營銷行業(yè)的市場發(fā)展。但張銳十分樂觀，認(rèn)為中國的營銷市場遠(yuǎn)沒有到成熟爆發(fā)的階段，這個(gè)行業(yè)在中國剛剛開始，是絕對(duì)的朝陽行業(yè)。

從改革開放開始的40年，營銷行業(yè)一直在享受「外資客戶的紅利」：營銷這個(gè)概念是外資品牌帶進(jìn)中國的，第一家廣告公司、第一條電視廣告、第一個(gè)戶外廣告牌都是外資品牌帶來的；真正屬于中國品牌的時(shí)代剛剛到來。營銷行業(yè)服務(wù)的對(duì)象仍然是以外資客戶為主，本土客戶還沒有形成氣候。當(dāng)然，外資客戶的紅利即將結(jié)束，他們自己的生意也變得很難做了。

當(dāng)然，中國本土客戶的營銷管理能力不成熟，中美營銷行業(yè)之間存在鴻溝。但就宏觀層面來說，中國的經(jīng)濟(jì)政策是要拉動(dòng)內(nèi)需，以及近幾年的「一帶一路」倡議，都預(yù)示著中國品牌的崛起和隨之帶給營銷行業(yè)的大量的機(jī)會(huì)。

舊的沒落，新的興起

品牌、消費(fèi)者、媒體等作為營銷行業(yè)的支柱，支撐起整個(gè)營銷行業(yè)。

中國營銷行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力之一，是媒體的紅利。中國媒體的創(chuàng)新水平、更新速度都是位居世界前列的，帶動(dòng)了數(shù)字廣告市場規(guī)模保持10%以上的增長。在國內(nèi)的流量紅利終結(jié)后，媒體發(fā)展進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定的階段，同時(shí)開始拓展海外市場。這個(gè)過程需要三到五年的時(shí)間。

另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者。中國消費(fèi)者非常習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)成為生活的一部分，新一代消費(fèi)者更是對(duì)本國文化和本土品牌有著非常強(qiáng)的自信心。本土品牌數(shù)量爆發(fā)的階段即將到來。以化妝品行業(yè)為例，本土品牌增長非常驚人，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)本土品牌沒有心理障礙，新一代的創(chuàng)業(yè)者也越來越有更科學(xué)的營銷的知識(shí)和觀念。

此外，中國的高新技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)和人工智能，在全世界范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的，也會(huì)不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)整個(gè)營銷行業(yè)的增長。

　　

當(dāng)然，并不是所有公司都面臨著利好消息。

張銳提出，有兩種類型的公司需要謹(jǐn)慎。一種是傳統(tǒng)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們沒有掌握技術(shù)，也不知道怎么做技術(shù)。其中以4A公司為代表——盡管4A在國外的總部會(huì)在技術(shù)層面投入較大，收購技術(shù)、數(shù)據(jù)公司，但是這些舉措并不適用于中國，不會(huì)對(duì)中國市場產(chǎn)生影響。這是結(jié)構(gòu)性問題。

還有一種暫時(shí)處于困境的公司，是工具類的公司，所在的市場還沒有成熟，還需要經(jīng)歷一段時(shí)間的煎熬。例如說銷售型的CRM，方向上沒有任何問題，有客戶出于一時(shí)沖動(dòng)購買，而不會(huì)續(xù)費(fèi)，因?yàn)闆]有養(yǎng)成使用習(xí)慣，使用能力也沒有培育出來。作為CRM公司來說只能等待時(shí)機(jī)，或者讓產(chǎn)品升級(jí)得更加簡單易用，或許能解決一些新問題。

「跨界」，轉(zhuǎn)型的難題

面對(duì)著技術(shù)與營銷日漸形成「交集」的趨勢，一些服務(wù)型公司和技術(shù)型公司也試圖轉(zhuǎn)型。但張銳認(rèn)為，這兩種公司轉(zhuǎn)型都會(huì)有難度。

首先，服務(wù)型公司切入技術(shù)的難度在于投資技術(shù)的能力和管理技術(shù)發(fā)展的能力，以及技術(shù)投入是更高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式，市場上大量的服務(wù)公司其實(shí)沒有這種能力，有的淺嘗輒止，燒點(diǎn)錢就不做了，有的血本無歸，有的沒有耐心，畢竟技術(shù)產(chǎn)品的成熟周期較長。

技術(shù)型公司切入服務(wù)的難度在于，現(xiàn)在市場上大量的技術(shù)公司推出的成型的產(chǎn)品，受VC影響也好，受美國的影響也好，都是產(chǎn)品定位于購買者是最終客戶的，這樣它的市場目標(biāo)才會(huì)清晰。但是，技術(shù)型公司很難理解服務(wù)過程，他們的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念都非常的理想化，至于客戶在使用過程中遇到的問題，產(chǎn)生的深度需求，是技術(shù)型公司很難理解的。

其次，技術(shù)型公司的一個(gè)特點(diǎn)是，局部做的不錯(cuò)，但是不容易構(gòu)建整個(gè)系統(tǒng)能力。當(dāng)技術(shù)型公司希望在未來構(gòu)建服務(wù)能力，會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)是一方面，另一方面是管理能力，即需要有非常好的管理能力才能把服務(wù)管好，且吸引行業(yè)里有服務(wù)能力的人才，這些人才能夠與技術(shù)體系和技術(shù)流程做非常好的結(jié)合。這對(duì)技術(shù)型公司來說并不容易。

營銷云最大的價(jià)值

營銷的概念雖然源自美國，但中國研究營銷沒有必要沿用美國人的框架。中國在數(shù)字營銷領(lǐng)域有領(lǐng)先優(yōu)勢——作為數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游的數(shù)字媒體一端，不論是社交媒體還是電子商務(wù)，中國都全面領(lǐng)先。

張銳比較中美兩國的營銷行業(yè)：美國仍然是工具導(dǎo)向型的商業(yè)模式，即做個(gè)好工具賣給使用者；中國是場景價(jià)值開發(fā)型的商業(yè)模式。

阿里巴巴提供了電商平臺(tái)，負(fù)責(zé)整個(gè)營銷場景，提供免費(fèi)的工具給企業(yè)，但是銷售流量。營銷技術(shù)領(lǐng)域也可以學(xué)習(xí)這兩種商業(yè)模式，或者工具本身能力強(qiáng)大，能夠進(jìn)入客戶的業(yè)務(wù)流程內(nèi)部，替代某些工作流程；或者整合工具+服務(wù)能力，完成客戶的所有工作，找客戶收整合性的解決方案的費(fèi)用。

對(duì)于企業(yè)來說，營銷云最大的價(jià)值是，幫企業(yè)主享受到更高質(zhì)量的營銷。所謂「更高質(zhì)量的營銷」，衡量標(biāo)準(zhǔn)是營銷ROI，又可以進(jìn)一步劃分為短期ROI和長期ROI。

短期ROI指的是通過廣告投放等形式對(duì)銷售效果等的影響；長期的ROI包括品牌的影響力、營銷創(chuàng)造的消費(fèi)者的價(jià)值，品牌在市場上的聲量規(guī)模等指標(biāo)。長期ROI的提升方式主要依靠的是策略和內(nèi)容。營銷云在短期ROI上發(fā)揮作用比較多，但是從長遠(yuǎn)來看，營銷云在短期ROI和長期ROI上都會(huì)將發(fā)揮極其重要的作用。