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文化社區(qū)產(chǎn)品還能怎么玩？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1719天前
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在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)慕裉?，各大平臺的注意力正在從野蠻增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，相比于拉新拓客，用戶的關(guān)系鏈和互動行為數(shù)據(jù)變得更值得深挖，而這種精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)，載體往往是用戶社區(qū)的搭建。
張小龍說過朋友圈就像是一個(gè)廣場，現(xiàn)在每個(gè)成熟平臺，都希望擁有一個(gè)自己的社區(qū)廣場。
社區(qū)無法憑空產(chǎn)生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產(chǎn)品。 工具產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，用戶社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來。 豆瓣的工具屬性是書影音的評分，社區(qū)則是對相關(guān)作品的討論；微博的工具屬性是圍觀大V，社區(qū)則是對熱點(diǎn)的互動評論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關(guān)內(nèi)容展開的討論；起點(diǎn)的工具屬性是看小說，社區(qū)則是對小說內(nèi)容的互動討論…… 盡管產(chǎn)品功能意味著用戶需求，但并非每一個(gè)產(chǎn)品都具有社區(qū)基因，并不是說做一個(gè)人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個(gè)健康社區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，大型社區(qū)的形成，往往都來自于內(nèi)容工具/平臺。用戶社區(qū)的形成，是內(nèi)容需求的副產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代下，用戶流量正在跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，抓住了內(nèi)容，便掌握了流量的主動權(quán)。淘寶通過直播正在打造自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)自造流量，而在長視頻平臺大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛都在為優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容花巨資買單。 社區(qū)的打造，最終考驗(yàn)的是平臺對內(nèi)容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對內(nèi)容端的把控力一方面在于是否構(gòu)建了更利于創(chuàng)作者的流量機(jī)制，讓創(chuàng)作者有動力留在平臺，如微信公眾號、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進(jìn)正向循環(huán)，如起點(diǎn)讀書、知乎、小紅書等。
社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時(shí)間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋，導(dǎo)致核心用戶的出逃。 知乎便是一個(gè)典型的例子，知乎內(nèi)容的迅速水化出現(xiàn)在開放注冊后，而早期的優(yōu)質(zhì)答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會有越多“沉默的大多數(shù)”，互動及參與感的喪失，讓這部分用戶成為圍觀者，對他們而言，這個(gè)社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會再次尋找更具有參與感的社區(qū)。 如何激活這部分圍觀用戶的參與感，便是大型社區(qū)的重要命題，而解決方案往往是社區(qū)的去中心化，即在社區(qū)中構(gòu)建更加細(xì)分的圈層社區(qū)實(shí)現(xiàn)用戶促活。
從社區(qū)的圈層化演變來看，用戶也正在經(jīng)歷從興趣聚集到審美聚集的轉(zhuǎn)變。例如早期B站作為二次元內(nèi)容站點(diǎn)而吸引ACG興趣人群，但后期B站更多是因?yàn)閺椖晃幕?、社區(qū)氛圍而吸引關(guān)注。 更明顯也更容易被大眾忽略的例子出現(xiàn)在起點(diǎn)讀書這類閱文系產(chǎn)品社區(qū)中，對文學(xué)作品的選擇不僅體現(xiàn)了用戶的興趣偏好（如小說類別、題材），還意味著審美維度上的匹配（如文風(fēng)、筆法）。我們可以發(fā)現(xiàn)，在起點(diǎn)的社區(qū)設(shè)計(jì)中，不僅有針對單獨(dú)作品設(shè)置的書友圈，還有段評、章評等更多深度板塊。 人群審美的趨同，也就意味著社區(qū)中更容易出現(xiàn)一套“黑話體系”，例如如果不是《將夜》用戶，就很難知道“梳碧湖的砍柴人”、“廢柴”、“桑桑你是我的命啊”這類圈層語言。 這一套“黑話”由讀者的共同閱讀經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生，不僅能天然進(jìn)行新用戶的強(qiáng)篩選，還能強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)部的互動及凝聚力。但同樣的弊病在于，這類社區(qū)黑話本身是作為亞文化存在，有地下文化的意味，難以在大眾群體中產(chǎn)生共鳴，也就難以實(shí)現(xiàn)大眾傳播上的破圈。
社區(qū)2.0：從參與感到陪伴感 對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域而言，用戶的審美趣味非常多樣化且分散，這點(diǎn)從閱文創(chuàng)作者的“橄欖型”結(jié)構(gòu)分布也能看出：閱文擁有頂尖的頭部作家、龐大的腰部作家、以及不斷涌入的新興作家。平臺整體的用戶擁有多元化審美，更利于垂直圈層的形成，而大量垂直圈層形成了閱文社區(qū)在整體上的去中心化分布。 如果觀察網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品題材分布情況就能更加直觀，根據(jù)《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材在近年來不斷創(chuàng)新多元化，已經(jīng)形成都市、歷史、游戲等二十多個(gè)大類型，二百多種小分類，其中二次元、體育、科幻題材作品增長迅速，而現(xiàn)實(shí)主義題材整體崛起，甚至在歷史、言情、都市這類成熟類型中也分化出新的創(chuàng)作特點(diǎn)。
圖片來自《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》 在4月15日閱文集團(tuán)公布的2020年白金與大神作家榜單中，除了都市、仙俠、科幻、游戲、歷史、軍事等多個(gè)品類外，醫(yī)療、刑偵等傳統(tǒng)冷門題材也出現(xiàn)了不少爆款。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在題材及用戶審美的多元化表現(xiàn)十分顯著，這也與Z世代的審美特征相匹配，據(jù)《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，54.5%的網(wǎng)文活躍用戶為95后，而閱文集團(tuán)2019年新增作家群體中，95后作家占比超七成。
圖片來自《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》 如果說B站、豆瓣、微博等社區(qū)的“輕交互”、“弱連接”是社區(qū)1.0，那么閱文系的文學(xué)IP社區(qū)能夠提供用戶更多“參與感”與“陪伴感”，強(qiáng)化內(nèi)容與用戶的情感交流及粘性，將成為社區(qū)2.0。 一方面，文學(xué)IP社區(qū)中用戶的意見對故事情節(jié)的走向、作品的推薦流量均有較大影響，可以說，社區(qū)成員與作者在共創(chuàng)內(nèi)容，圈層凝聚力較強(qiáng)。根據(jù)我們的草根調(diào)研顯示，熟人用戶之間的相互推薦，成為最為重要的作品信息渠道來源。 另一方面，文學(xué)IP在情節(jié)的長期更新中與用戶進(jìn)行互動并共同成長,這種“陪伴感”幾乎只能出現(xiàn)在劇情類的內(nèi)容中，難以在其他社區(qū)中找到類似點(diǎn)，就像如今的80/90后依然會懷念陪他成長的經(jīng)典動漫。 通過我們的草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50%的用戶接觸網(wǎng)絡(luò)文學(xué)年齡在20歲以下，超過40%的用戶日均閱讀網(wǎng)絡(luò)小說時(shí)長超1個(gè)小時(shí)，有超一半的用戶閱讀網(wǎng)絡(luò)小說年限超過5年之久。不難看出，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)成為了不少用戶的成長經(jīng)歷。
社區(qū)催熟粉絲經(jīng)濟(jì)：從內(nèi)容到IP 閱文系的社區(qū)建設(shè)對付費(fèi)閱讀有相對明顯的推動，根據(jù)閱文集團(tuán)調(diào)研，社區(qū)中段評用戶的付費(fèi)率與沉默用戶相比提高了10%。但更重要的是，社區(qū)中用戶與內(nèi)容的深度互動，能夠在整體上提升IP孵化的效率及成功率。 從內(nèi)容到IP的發(fā)展過程中，需要用戶投入大量的注意力及情感互動，也正是因此，IP孵化較少出現(xiàn)在內(nèi)容離散的社區(qū)，如B站、豆瓣、知乎等。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域中，在傳統(tǒng)的作者單向輸出模式下，IP孵化幾乎只能依靠時(shí)間及讀者的累積；但在社區(qū)的雙向互動模式下，能夠縮減IP本身的孵化時(shí)間，并產(chǎn)生更強(qiáng)的內(nèi)容凝聚力，尤其是對于腰部IP、垂直IP而言，具有更大的商業(yè)意義。 IP孵化效率及粘性的提升，意味著用戶LTV的提升，用戶未來可能更愿意為相關(guān)IP衍生品付費(fèi)，而在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持下，IP變現(xiàn)目標(biāo)受眾也會更加精準(zhǔn)。若閱文能夠打通IP“孵化-開發(fā)-變現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的敏捷回路，無疑能在粉絲經(jīng)濟(jì)中挖掘更多價(jià)值。
張小龍說過朋友圈就像是一個(gè)廣場，現(xiàn)在每個(gè)成熟平臺，都希望擁有一個(gè)自己的社區(qū)廣場。
社區(qū)無法憑空產(chǎn)生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產(chǎn)品。 工具產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，用戶社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來。 豆瓣的工具屬性是書影音的評分，社區(qū)則是對相關(guān)作品的討論；微博的工具屬性是圍觀大V，社區(qū)則是對熱點(diǎn)的互動評論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關(guān)內(nèi)容展開的討論；起點(diǎn)的工具屬性是看小說，社區(qū)則是對小說內(nèi)容的互動討論…… 盡管產(chǎn)品功能意味著用戶需求，但并非每一個(gè)產(chǎn)品都具有社區(qū)基因，并不是說做一個(gè)人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個(gè)健康社區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，大型社區(qū)的形成，往往都來自于內(nèi)容工具/平臺。用戶社區(qū)的形成，是內(nèi)容需求的副產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代下，用戶流量正在跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，抓住了內(nèi)容，便掌握了流量的主動權(quán)。淘寶通過直播正在打造自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)自造流量，而在長視頻平臺大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛都在為優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容花巨資買單。 社區(qū)的打造，最終考驗(yàn)的是平臺對內(nèi)容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對內(nèi)容端的把控力一方面在于是否構(gòu)建了更利于創(chuàng)作者的流量機(jī)制，讓創(chuàng)作者有動力留在平臺，如微信公眾號、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進(jìn)正向循環(huán)，如起點(diǎn)讀書、知乎、小紅書等。 社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時(shí)間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋，導(dǎo)致核心用戶的出逃。 知乎便是一個(gè)典型的例子，知乎內(nèi)容的迅速水化出現(xiàn)在開放注冊后，而早期的優(yōu)質(zhì)答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會有越多“沉默的大多數(shù)”，互動及參與感的喪失，讓這部分用戶成為圍觀者，對他們而言，這個(gè)社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會再次尋找更具有參與感的社區(qū)。 如何激活這部分圍觀用戶的參與感，便是大型社區(qū)的重要命題，而解決方案往往是社區(qū)的去中心化，即在社區(qū)中構(gòu)建更加細(xì)分的圈層社區(qū)實(shí)現(xiàn)用戶促活。
從社區(qū)的圈層化演變來看，用戶也正在經(jīng)歷從興趣聚集到審美聚集的轉(zhuǎn)變。例如早期B站作為二次元內(nèi)容站點(diǎn)而吸引ACG興趣人群，但后期B站更多是因?yàn)閺椖晃幕?、社區(qū)氛圍而吸引關(guān)注。 更明顯也更容易被大眾忽略的例子出現(xiàn)在起點(diǎn)讀書這類閱文系產(chǎn)品社區(qū)中，對文學(xué)作品的選擇不僅體現(xiàn)了用戶的興趣偏好（如小說類別、題材），還意味著審美維度上的匹配（如文風(fēng)、筆法）。我們可以發(fā)現(xiàn)，在起點(diǎn)的社區(qū)設(shè)計(jì)中，不僅有針對單獨(dú)作品設(shè)置的書友圈，還有段評、章評等更多深度板塊。 人群審美的趨同，也就意味著社區(qū)中更容易出現(xiàn)一套“黑話體系”，例如如果不是《將夜》用戶，就很難知道“梳碧湖的砍柴人”、“廢柴”、“桑桑你是我的命啊”這類圈層語言。 這一套“黑話”由讀者的共同閱讀經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生，不僅能天然進(jìn)行新用戶的強(qiáng)篩選，還能強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)部的互動及凝聚力。但同樣的弊病在于，這類社區(qū)黑話本身是作為亞文化存在，有地下文化的意味，難以在大眾群體中產(chǎn)生共鳴，也就難以實(shí)現(xiàn)大眾傳播上的破圈。
社區(qū)2.0：從參與感到陪伴感 對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域而言，用戶的審美趣味非常多樣化且分散，這點(diǎn)從閱文創(chuàng)作者的“橄欖型”結(jié)構(gòu)分布也能看出：閱文擁有頂尖的頭部作家、龐大的腰部作家、以及不斷涌入的新興作家。平臺整體的用戶擁有多元化審美，更利于垂直圈層的形成，而大量垂直圈層形成了閱文社區(qū)在整體上的去中心化分布。 如果觀察網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品題材分布情況就能更加直觀，根據(jù)《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材在近年來不斷創(chuàng)新多元化，已經(jīng)形成都市、歷史、游戲等二十多個(gè)大類型，二百多種小分類，其中二次元、體育、科幻題材作品增長迅速，而現(xiàn)實(shí)主義題材整體崛起，甚至在歷史、言情、都市這類成熟類型中也分化出新的創(chuàng)作特點(diǎn)。
圖片來自《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》 在4月15日閱文集團(tuán)公布的2020年白金與大神作家榜單中，除了都市、仙俠、科幻、游戲、歷史、軍事等多個(gè)品類外，醫(yī)療、刑偵等傳統(tǒng)冷門題材也出現(xiàn)了不少爆款。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在題材及用戶審美的多元化表現(xiàn)十分顯著，這也與Z世代的審美特征相匹配，據(jù)《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，54.5%的網(wǎng)文活躍用戶為95后，而閱文集團(tuán)2019年新增作家群體中，95后作家占比超七成。
圖片來自《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》 如果說B站、豆瓣、微博等社區(qū)的“輕交互”、“弱連接”是社區(qū)1.0，那么閱文系的文學(xué)IP社區(qū)能夠提供用戶更多“參與感”與“陪伴感”，強(qiáng)化內(nèi)容與用戶的情感交流及粘性，將成為社區(qū)2.0。 一方面，文學(xué)IP社區(qū)中用戶的意見對故事情節(jié)的走向、作品的推薦流量均有較大影響，可以說，社區(qū)成員與作者在共創(chuàng)內(nèi)容，圈層凝聚力較強(qiáng)。根據(jù)我們的草根調(diào)研顯示，熟人用戶之間的相互推薦，成為最為重要的作品信息渠道來源。 另一方面，文學(xué)IP在情節(jié)的長期更新中與用戶進(jìn)行互動并共同成長,這種“陪伴感”幾乎只能出現(xiàn)在劇情類的內(nèi)容中，難以在其他社區(qū)中找到類似點(diǎn)，就像如今的80/90后依然會懷念陪他成長的經(jīng)典動漫。 通過我們的草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50%的用戶接觸網(wǎng)絡(luò)文學(xué)年齡在20歲以下，超過40%的用戶日均閱讀網(wǎng)絡(luò)小說時(shí)長超1個(gè)小時(shí)，有超一半的用戶閱讀網(wǎng)絡(luò)小說年限超過5年之久。不難看出，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)成為了不少用戶的成長經(jīng)歷。
社區(qū)催熟粉絲經(jīng)濟(jì)：從內(nèi)容到IP 閱文系的社區(qū)建設(shè)對付費(fèi)閱讀有相對明顯的推動，根據(jù)閱文集團(tuán)調(diào)研，社區(qū)中段評用戶的付費(fèi)率與沉默用戶相比提高了10%。但更重要的是，社區(qū)中用戶與內(nèi)容的深度互動，能夠在整體上提升IP孵化的效率及成功率。 從內(nèi)容到IP的發(fā)展過程中，需要用戶投入大量的注意力及情感互動，也正是因此，IP孵化較少出現(xiàn)在內(nèi)容離散的社區(qū)，如B站、豆瓣、知乎等。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域中，在傳統(tǒng)的作者單向輸出模式下，IP孵化幾乎只能依靠時(shí)間及讀者的累積；但在社區(qū)的雙向互動模式下，能夠縮減IP本身的孵化時(shí)間，并產(chǎn)生更強(qiáng)的內(nèi)容凝聚力，尤其是對于腰部IP、垂直IP而言，具有更大的商業(yè)意義。 IP孵化效率及粘性的提升，意味著用戶LTV的提升，用戶未來可能更愿意為相關(guān)IP衍生品付費(fèi)，而在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持下，IP變現(xiàn)目標(biāo)受眾也會更加精準(zhǔn)。若閱文能夠打通IP“孵化-開發(fā)-變現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的敏捷回路，無疑能在粉絲經(jīng)濟(jì)中挖掘更多價(jià)值。
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