第二步，直接在達(dá)人下方一鍵下單購買。

之快、之跳躍，傳統(tǒng)消費(fèi)路徑完全無法媲美。

回想兩年前你買洗發(fā)水的情景，大致是通過搜索進(jìn)入天貓旗艦店，瀏覽其商品詳情頁。在了解其產(chǎn)品功效和特點(diǎn)之后，轉(zhuǎn)而查看其產(chǎn)品評(píng)論、全網(wǎng)比價(jià)，最終完成購買決策。

這一條消費(fèi)鏈路的打破與重塑，標(biāo)志著中國消費(fèi)市場(chǎng)徹底進(jìn)入了數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代。

隨之而來的，是數(shù)字化品牌建設(shè)也進(jìn)入到3.0時(shí)代。

在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)背景下，品牌可能面臨兩個(gè)問題：

第一，流量紅利幾乎消失殆盡，存量運(yùn)營變得更為重要。

第二，品牌從市場(chǎng)份額的搶占過渡到存量的激活，與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系迫在眉睫。

也即是說，這個(gè)時(shí)代運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶心智的運(yùn)營。

心智運(yùn)營如何實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長

在心智運(yùn)營時(shí)代，品牌比拼的不再是粉絲基數(shù)、市場(chǎng)份額等滯后的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

5月28日，天貓與BCG聯(lián)合發(fā)布了白皮書《數(shù)字營銷3.0 DeEP品牌心智增長方法論》。白皮書提出了心智運(yùn)營時(shí)代新的衡量指標(biāo)——品牌數(shù)字化資產(chǎn)。

品牌數(shù)字化資產(chǎn)=Σ品牌人群×品牌心智×品類消費(fèi)潛力

這個(gè)指標(biāo)包含的不只是品牌人群資產(chǎn)的數(shù)量，更考慮到這些消費(fèi)者與品牌關(guān)系的親密度，以及品牌所在品類的消費(fèi)潛力。

為此，天貓?zhí)貏e推出了一個(gè)量化品牌數(shù)字資產(chǎn)的模型。

如下圖，這個(gè)模型在“營”方面綜合用戶的發(fā)現(xiàn) (Discovery)、探尋（engagement）、熱愛（Enthusiasm）程度，在“銷”方面去關(guān)注品牌的資產(chǎn)變現(xiàn)（Performance）。

可以說，品牌數(shù)字化建設(shè)3.0時(shí)代，品牌數(shù)字化資產(chǎn)越高，就越有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

那么，如何實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化資產(chǎn)的增長？最佳方式就是按著DeEP模型來。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛）就在白皮書中就提到：

品牌今天在天貓上去操盤一個(gè)營銷活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級(jí)事件。

而這個(gè)DeEP體系就是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系深度，提供數(shù)字化的品牌診斷，匹配驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長的人、貨、場(chǎng)策略。

公式因子1：品牌人群——通過增加新人群細(xì)分?jǐn)U大品牌認(rèn)知。

以調(diào)味品品牌飯爺為例，這個(gè)品牌以創(chuàng)始人林依輪的IP為基礎(chǔ)，通過直播互動(dòng)、場(chǎng)景內(nèi)容營銷的方式擴(kuò)大在年輕群體中的認(rèn)知。