不管什么品牌、什么營銷，一入主播們的直播間就全部變成打折低價促銷了。

你可能會想打折促銷不好嗎？難不成你家的錢是大風(fēng)刮來的？

當(dāng)然，我也希望一塊錢能抽到勞斯萊斯的終身使用權(quán)，免費領(lǐng)取王者榮耀的全套皮膚，以及隨隨便便抽個錦鯉。

打折促銷本身沒有什么問題，即便沒有主播，各大品牌每年都有自己計劃的打折季，淘寶、天貓、京東也在忙不迭地進(jìn)行各種造節(jié)運動。問題在于，只有打折促銷，并只能在打折促銷上起作用，那么作為一個個流量池的直播間，也只能深陷超級瓶頸。

 

直播帶貨的邏輯是這樣，主播用打折促銷吸引粉絲注意力→帶動銷售。

看起來沒毛病。但我們需要明晰一個概念，打折促銷的目的是什么？

在傳統(tǒng)的消費場景下，打折促銷基本是為了清庫存、引客流、贏關(guān)注。因此折扣更像是調(diào)味劑，而現(xiàn)在的直播帶貨則把折扣變成了興奮劑。

前者是時態(tài)，后者是常態(tài)。這個是不正常的！

正常的狀態(tài)是，iPhone可以打折、可以降價、可以零元購，但這些行為，不能妨礙蘋果在發(fā)布新品時，人們依然愿意選擇原價訂購。

也就是說，折扣必須建立在不傷害品牌力的基礎(chǔ)上，否則得不償失。

典型的例子，如果董明珠天天自己吆喝2000元賣空調(diào)，看似業(yè)績暴漲，但長此以往，誰還愿意花3000元去官方店買呢？

一年一度618、雙11讓人亢奮，天天如此則會讓人抗體。

打折解決的是，幫品牌找到認(rèn)可產(chǎn)品的人。營銷解決的是，幫產(chǎn)品找到認(rèn)可品牌的人。

什么意思呢？

比如有人買iphone，同時也會買MAC，當(dāng)蘋果新出了耳機(jī)，不等他人的評測和口碑，也會加價購買。這就叫認(rèn)可品牌的人，價格并不影響我的購買決策。

而有人覺得iphone不值一萬塊錢這個價，現(xiàn)在直播帶貨給了四千元優(yōu)惠，這個時候我覺得跟華為價格差不多了，那買華為不如買蘋果，于是因為價格的波動，才接受了產(chǎn)品的推廣，這就叫認(rèn)可產(chǎn)品的人。

這樣的人會給品牌帶來一時的增量，但難以轉(zhuǎn)化為你的基本盤。當(dāng)你新品上市時，他十有八九仍只會觀望，并不會為你的開局帶來任何善舉。

而目前主播帶貨的功能，大部分則集中在此。

只能通過不斷的價格戰(zhàn)，來幫品牌尋找那些認(rèn)可產(chǎn)品的人。對于一時的剁手能起到神經(jīng)麻痹的作用，但剁手之后呢？品牌要這么多“斷手”干什么？難道品牌做直播的本意就是快點剁手？

是的，就像興奮劑之后只剩無盡的空虛。折扣爽完之后，品牌則無所適從。

下一次還來折扣？消費者不會為同樣的折扣爽第二次。為了讓消費者不斷的興奮，品牌被拖入了惡性循環(huán)，這次五折這么嗨，下次豈不是得給四折？下下次是不是得給三折？最后一次是不是得把自己打折？

品牌是要示好消費者，而不是討好消費者。尤其是，常態(tài)化的折扣是對品牌是最大的傷害。這要比任何負(fù)面信息所帶來的影響更為惡劣。

舉個簡單的例子，奧迪的定價體系是從什么時候走向全面崩潰的？

不是“機(jī)油門” 滿天飛的時候，也不是“排放門”全球飛的時候。而是為了單方面求銷量，全套產(chǎn)品系按下打折鍵的時候。

這給消費者造成了一個巨大的誤導(dǎo)，至今都難以挽回：奧迪新上市的車都是虛價，等過段時間必定打折。

于是品牌與受眾進(jìn)入了互相博弈，對受眾而言，這場博弈是零成本、零風(fēng)險、高收益，而品牌則恰恰相反，因此奧迪只能不斷低頭，淪為輸家。

目前市場上火爆的直播帶貨悲劇在于，只要進(jìn)他們的直播間，不管你是什么行業(yè)的什么品牌，他都會把你變成這個領(lǐng)域的“打折王”。

無論你品牌最初是什么調(diào)性，最終只會跟廉價性掛鉤，銷量可能會上去，但利潤率則會被攤薄，甚至得不償失。

這是對品牌的自殘，也是后期花多大的營銷預(yù)算都難以修復(fù)的。