中國企業(yè)一定要認識到，品牌源自商業(yè)又超越商業(yè)，品牌引領全球不能僅靠產(chǎn)品，更要靠思想和精神。

   中國經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，早在2010年就超過日本成為全球第二大經(jīng)濟體。若以購買力平價計算，中國經(jīng)濟規(guī)模在2015年就已是全球第一，而且和美國的差距還在不斷拉大。但中國品牌在世界范圍內(nèi)的影響力卻和它的經(jīng)濟超級大國地位極不匹配。以全球知名品牌咨詢公司Interbrand在2019年發(fā)布的最新“最佳全球百強品牌(BestGlobalBrands2019)為例，中國僅華為一家上榜。而美國則貢獻了全球百強榜中的51個品牌，而且涵蓋各個行業(yè)。在前25名中(Top25)，美國品牌更具有絕對優(yōu)勢，一共占有17位。即使和日韓相比，中國的全球品牌劣勢也很明顯。日本榜上占有7席，其中兩個躋身Top25(豐田和本田)，韓國上榜3席，其中的三星更是一枝獨秀，高踞第6位，遠遠領先于位于第74位的華為。

   品牌直接反映全球民眾的心聲。它是企業(yè)綜合實力的外現(xiàn)。品牌崛起才代表一個國家真正的崛起。中國品牌要想引領世界至少如美國一樣在上述品牌百強榜上貢獻一半數(shù)量。

   中國品牌總體劣勢當然有很多客觀原因。但一個重要的主觀原因是:中國企業(yè)過于關注產(chǎn)品和技術本身，而忽視了一個簡單的事實，就是品牌源于產(chǎn)品但又超越產(chǎn)品。它作為一種用戶認知概念，需要深植入用戶的思想和精神世界才能受到他們的追捧。這就是品牌的頂層設計。絕大多數(shù)慣于跟隨和模仿的中國企業(yè)關注的是價格效率并以“價廉物美”作為其品牌追求的最高境界。它們對品牌的頂層設計毫無概念，其品牌戰(zhàn)略自然都普遍缺乏頂層設計。但品牌的頂層設計是中國品牌在全球市場上全面崛起的必需。本文將從中國品牌全球化的視角入手，結(jié)合在劍橋嘉治商學院從事的學術研究，闡述品牌全球化戰(zhàn)略的一個全新理念，即品牌的頂層設計。

全球環(huán)境巨變

   因為美國的反全球化，中美對抗和全球疫情等國際新形態(tài)，中國品牌崛起的外部大環(huán)境發(fā)生了顯著變化。一個顯著的標志是過去三十年在全球市場上一直高歌猛進的華為這兩年遭到歐美國家不同程度的抵制。這種反華為浪潮在加拿大2018年底拘留華為首席財務官孟晚舟女士時完全公開化。近日，華為再次成為西方媒體和輿論的焦點。一周前，谷歌前總裁艾瑞克?施密特(EricSchmidt)公開聲稱華為配合中國政府在全球范圍內(nèi)收集數(shù)據(jù)，對國家安全構(gòu)成嚴重威脅。他呼吁歐洲尤其是英國在5G建設中將華為拒之門外。

   施密特目前是美國國防部防衛(wèi)創(chuàng)新委員會主席。他的此番言論迅速被全球各大媒體廣為報道。而前不久，英國伯明翰和利物浦等城市都出現(xiàn)無線通訊設施被焚毀的事件。起因是陰謀論者如英國的大衛(wèi)?艾克(DavidIcke)鼓吹5G可導致新冠肺炎的蔓延，造成部分無知民眾的恐慌。來自中國的華為作為5G的全球領袖，自然在這種荒謬指責中又不可避免地成為眾矢之的。當然，西方政府為了推卸自身責任而指責中國對疫情的隱瞞，也給包括華為在內(nèi)的中國總體品牌形象帶來了不可忽視的負面作用。

   現(xiàn)如今，西方民眾對中國品牌的普遍不信任感又有上揚之勢。因此，中國企業(yè)必須切實認識到它們在全球市場上會面對更大更多的挑戰(zhàn)。此時，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略思維已經(jīng)不能應對如此復雜的全球政商環(huán)境。品牌的頂層設計對中國品牌的全球崛起就變得尤為重要。

品牌新思維

   品牌是存在于用戶頭腦中對某企業(yè)或其產(chǎn)品而形成的總體印象或認知。一般而言，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略包含三個內(nèi)容：價值戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略和認知戰(zhàn)略。價值戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。畢竟對產(chǎn)品的直接體驗是用戶認知的主要來源。傳播戰(zhàn)略專注于通過宣傳手段直接建立這種認知。認知戰(zhàn)略專注于認知類型及內(nèi)容，即品牌元素和定位的設計。打造一個優(yōu)良品牌，尤其在國內(nèi)市場，形成價值，傳播和認知三位一體的戰(zhàn)略協(xié)同即可奏效。但這只能稱為品牌的“底層設計”。但在全球市場稱雄，或打造殿堂級品牌(iconicbrand)，底層設計還遠遠不夠。完善的“頂層設計”才是成就品牌成功的關鍵。這就是全球殿堂級品牌如蘋果，耐克，可樂等長期持續(xù)成功的秘密。何為品牌的頂層設計？就是品牌的思想和精神世界的設計。

   其實，品牌存在于四個世界，即物理世界，認知世界，思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商標(trademark)。進入認知世界的品牌才開始真正形成。認知世界涵蓋一個品牌的視覺標識和其關聯(lián)概念。這些概念多和產(chǎn)品或企業(yè)直接相關，都是顯意識層面的具體概念，如產(chǎn)品性能，獨特賣點，品牌口號和品牌情感等。認知世界的概念既可理性也可感性，如沃爾沃的“安全”，華為的“高清成像”和可口可樂的“快樂”等。

   思想世界涵蓋存在于顯意識及潛意識中的抽象化概念或理念。此層面的概念可與具體產(chǎn)品或行業(yè)脫離。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。進入淺層思想世界的品牌專注于積極正面的性格特質(zhì)，價值取向及和身份地位相關的理念，如吉尼斯啤酒的“不棄不離真友情”和安德瑪(UnderArmour)的“堅韌必勝”(IwillwhatIwant)的理念等。進入深層思想世界的品牌專注能觸及用戶心靈深處的概念，大多和用戶的深層隱形需求相關，如個人價值定義(selfidentity)的訴求，心靈壓力的釋放及深層欲望(deepdesire)的彰顯等。在此層面的理念無鮮明的黑白對錯，深達用戶的潛意識。

   如索尼PlayStation在1999年推出的核心概念“雙面人生”(DoubleLife)，捕捉的是人性深處對“我想真正活過”的一種放飛自性的訴求(”Ihavelived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“煥然一新”(refreshing)，看似描述清新口味，其實觸及匆忙無聊人生里對生命“重復刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所謂的“第三個空間”，而是承載了普通大眾對其最早消費群體“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦進入深層思想世界，就和用戶建立起一種愉悅的默契。

   精神世界涵蓋精神層面的概念，如原則，信仰，理想或夢想，代表一種超越產(chǎn)品本身，超越商業(yè)及超越個人的精神，引發(fā)對群體，社會或全人類福祉的思考。能夠給用戶的精神世界提供坐標，引領他們?nèi)ニ茉斐叫∥业睦硐肴烁?idealself)。此時的品牌更像一個微型的造夢工具，在隱約中幫助用戶完成某種層面的“自我實現(xiàn)”。這樣的品牌就可能成為殿堂級品牌。宗教是精神世界的最高層次。真正殿堂級的品牌都具有宗教氣質(zhì)，往往成為不少用戶身上的刺青。

   品牌的四個世界也代表品牌的四種境界。從物理世界到精神世界，品牌境界次第升級。品牌最初是物理世界的存在，然后進入認知世界。隨著其內(nèi)涵豐富，又進入思想世界。最后彰顯一種信念或信仰，超越小我和商業(yè)邁入精神世界，而成為大眾文化的代表，即殿堂級品牌。品牌的物理世界靠技術和產(chǎn)品塑造。核心在于產(chǎn)品和技術創(chuàng)新。認知世界則靠用戶價值和傳播塑造，核心是理性或感性效能的創(chuàng)新。思想世界需要思想和理念(idea)來構(gòu)建。其核心在于理念或意義創(chuàng)新。精神世界則要靠超越小我的理念和信仰來塑造，需要具有宗教特征。其構(gòu)建的核心是精神創(chuàng)新。

   對于品牌四個世界的特征和比較，請見下圖：

   品牌存在于四個世界并具有四種境界。品牌的頂層設計就是超越認知世界，構(gòu)建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想權和精神領導力，統(tǒng)稱為“品牌軟實力”。也就是要設計出一個品牌的思想和精神內(nèi)核，能夠觸及全球用戶的心靈深處和精神高遠處，成為他們認可贊賞乃至欽佩的品牌。傳統(tǒng)的品牌思維是專注于物理世界和認知世界的二維戰(zhàn)略體系，全球化新格局下的新品牌思維必須要涵蓋物理，認知，思想和精神世界的四維戰(zhàn)略體系。

   只有具有頂層設計的中國品牌才可能突破全球新格局所帶來的新挑戰(zhàn)而躍升為殿堂級品牌。這應是中國品牌全球化過程中的戰(zhàn)略目標和最終成就。其實上述品牌演進的框架不僅適用于企業(yè)品牌，也適用于國家品牌。在全球民眾心中，中國國家品牌目前也只處于思想世界的淺層，還沒有上升到精神世界。在思想和精神世界占有話語權和定義權才是大國崛起的標志。目前來看，美國企業(yè)和美國在思想和精神世界仍具有強大的掌控力。這就是它們的軟實力所在。所以，中國的國家品牌的構(gòu)建也需要具備這種四維度的戰(zhàn)略思考。

殿堂級品牌秘密

   到目前為止，美國品牌在全球市場上占有絕對優(yōu)勢。當然，這些品牌背后是強大的創(chuàng)新能力和高超的產(chǎn)品質(zhì)量。但單純是它們的產(chǎn)品和技術優(yōu)勢，還無法讓它們稱雄全球。驅(qū)動它們強盛的另一個原因是這些品牌的軟實力，即它們所代表的思想和精神內(nèi)涵，也就是它們出色的頂層設計。

   以蘋果為例。它是全球當仁不讓的第一品牌。除了不斷在產(chǎn)品上精益求精，蘋果從誕生伊始就全力構(gòu)建品牌的思想和精神世界。單從蘋果廣告片，尤其是經(jīng)典的“1984”和“Thinkdifferent”(非同凡想)就可看出蘋果用宏大的敘事方法達成這一目標的高超手段。蘋果的思想世界圍繞”勇于挑戰(zhàn)的開拓者和創(chuàng)新者“此核心理念。其精神世界的主旨是“改變世界，引領人類向前”。耐克是美國的另一個家喻戶曉的殿堂級品牌。多年以來，它也是在構(gòu)建品牌思想和精神世界上傾盡全力。如1984年簽約喬丹及其他各領域的杰出運動員和多年來精心設計的廣告宣傳給耐克品牌注入強大的思想內(nèi)涵，如勇敢，榮譽，激情和勝利等。而它經(jīng)典的“JustDoIt”和”人人都是運動員“的立意更把其品牌意義上升到精神層面，彰顯不斷挑戰(zhàn)自己的英雄主義和通過勇于行動的果敢精神來改變?nèi)松南Ｍ?。這種令人向往的理想人格透出強大的精神力量。

   但上述解讀顯然無法充分說明蘋果，耐克或其他美國頂尖品牌在全球如此成功的真正原因。設想一下，如果耐克來自于土耳其，蘋果源于烏克蘭，可口可樂出自葡萄牙，它們是否還能被全球用戶如此認同和追捧？答案不言自明。所以，美國品牌稱霸全球的秘密就是強大的美國為它們天然構(gòu)建了強大的思想世界和精神世界。全球民眾對美國文化，美國夢，美國國家精神的認可甚至向往延申到他們對美國產(chǎn)品和品牌的認同和接受?？梢哉f，在全球民眾心中，這些品牌是美國的代表，其文化和精神的象征，是美國夢的一種折射，背后承載的都是美國這個當今唯一超級大國的國家精神，它的雄心，氣魄和夢想。認可了美國自然就認可了美國的產(chǎn)品和品牌。這才是美國品牌稱雄世界的真正秘密。其實，美國就是這個世界上唯一的超級品牌。

   了解了品牌的四個世界和境界，我們就看到中國品牌引領世界還有多遠：在物理世界，中國品牌已經(jīng)建立了相當?shù)膶嵙?，成為世界代工工廠。在認知世界，中國品牌的核心概念仍然是價廉物美(valueformoney)。在思想世界，中國品牌的總體聲音很弱。在精神世界，目前只有華為在全力探索。也就是說，中國品牌引領世界還要跨越兩個世界的距離。中國品牌和全球頂級品牌的真正差距來源于其思想和精神世界的缺失。中國企業(yè)一定要認識到：品牌源自商業(yè)又超越商業(yè)。品牌引領全球不能僅靠產(chǎn)品，而要靠其思想和精神。

   這樣看來，品牌的思想和精神世界的缺失是中國品牌全球化過程中不得不長期面對的短板。卻是中國品牌全面崛起的必經(jīng)之路。中國企業(yè)首先要看到差距，其次要認識到超越品牌的底層設計，實施品牌頂層設計的重要性和迫切性，并盡快行動起來。

品牌頂層設計

   首先，品牌的思想和精神世界以認知和物理世界為基礎。產(chǎn)品和技術的落后無法靠擺弄思想來彌補，企業(yè)要次第漸進。其二，構(gòu)建這兩個世界對企業(yè)的綜合能力要求更高，遠比產(chǎn)品和技術的突破更加艱難。其三，構(gòu)建思想世界遠非是煽情的廣告和養(yǎng)眼的代言。其四，誠信是構(gòu)建思想世界的前提和基礎。進入品牌的思想世界，“品牌即品德”。一個品牌如何構(gòu)建自身的思想世界？蘋果和耐克等頂尖品牌的成功可以給我們提供有益的思路。

第一，觸達人性的深層心靈需求

   品牌的思想世界需要圍繞人性的深層需求。這種需求往往是隱形的，源于自然人和社會人之間內(nèi)在沖突導致的心理焦慮和壓抑。構(gòu)建品牌思想世界就需要專注于能夠化解這種深層焦慮的核心概念，給用戶帶來心靈的自由和解放，讓品牌成為用戶心靈的賦能器。

   再說蘋果。表面上看，蘋果的思想世界圍繞”勇于挑戰(zhàn)的開拓者和創(chuàng)新者“這個核心理念，進而引發(fā)創(chuàng)意(creative)，原創(chuàng)性(original)和創(chuàng)造性(innovative)等的品牌聯(lián)想。其實，蘋果的思想內(nèi)核是“心無掛礙的瘋狂者“(thecrazyones)。不是“敢為人先去創(chuàng)造”，而是“去心無掛礙地瘋狂一把”。而這樣做沒準就改變了世界。蘋果的經(jīng)典廣告“1984”和“thinkdifferent”都緊密圍繞這個內(nèi)核。”Thinkdifferent”被譯為“非同凡想“并不準確，應該是“致瘋狂的人”。由喬布斯親自撰寫的這個廣告詞，幾乎就是蘋果的“瘋狂人宣言”。開發(fā)Macintosh電腦的最初團隊被喬布斯強令封入一棟新樓后，在樓頂打出一面海盜旗，“做海盜遠比做海軍酷！”(It’sbettertobeapiratethanjointhenavy)，彰顯得不是創(chuàng)新和開拓，而是一種很酷的瘋狂?！翱岑偪瘛辈攀翘O果的思想內(nèi)涵和品牌精髓。蘋果讓瘋狂變得酷，即瘋狂不是錯，它如此之酷可以改變世界。就算自己沒有做瘋狂人的膽量，但也可以通過蘋果感受一下這種酷感和一種本性的釋放。這才是蘋果早期讓全球用戶，尤其是年輕用戶著迷的蘋果魅力或魔力。

   “酷叛逆”是西方文化體系下廣大民眾的一個深層心理需求，源自西方二元對立文化在千百年中給個人帶來潛意識中的心靈焦慮。蘋果深明此道，它成為殿堂級品牌絕非偶然。中國企業(yè)在海外文化環(huán)境中要想構(gòu)建強大的品牌思想世界，也需要基于對人性深刻的洞察，從而定義品牌思想世界的支柱概念。采用老套低效的煽情手段在親情友情愛情的世界里尋求共鳴無法突破?？砍u西方品牌的創(chuàng)意也會不得要領，甚至犯同樣的錯誤。

第二，用文化手段構(gòu)建品牌文化

   品牌文化是一個老生常談的概念。但大多數(shù)企業(yè)的文化建設只是在認知世界做文章。真正的品牌文化建設發(fā)生在思想和精神世界。構(gòu)建這兩個世界的最直接的方式是深入?yún)⑴c大眾文化的創(chuàng)造。蘋果就是這樣的先行者。它是史上第一個用電影的方式拍攝廣告的企業(yè)?！?984”的導演是好萊塢英籍傳奇導演曾拍出“外星人“(Alien,1979)和”角斗士”(Gladiator,2000)的雷利?斯考特(RidleyScott)。此片耗資50萬美金，十倍于主流廣告片。它其實是一部微電影。一經(jīng)播出就極具震撼效果，迅速塑造了蘋果品牌的獨特思想和精神世界。

   寶馬則更進一步，邀請知名導演如李安，吳宇森和阿利安卓?岡札雷?伊納利圖(AlejandroGonzalezInarritu)等在2001-2002年間制作圍繞寶馬的八部短片。還有包括克里夫?歐文(CliveOwen)的明星團隊出演。此系列微電影不但在影展獲獎，而且四個月內(nèi)的觀看量就高達一千一百萬，使寶馬車當年銷量提升12%。派發(fā)給客戶的DVD很快供不應求，寶馬又與著名的名利場雜志(VanityFair)聯(lián)手再發(fā)，仍然很快告罄。其后四年里，此短片系列的觀看量上億。這次的文化創(chuàng)意也讓寶馬的品牌具有與眾不同的思想內(nèi)涵。不但引來尼桑和奔馳的效仿，也徹底改變了產(chǎn)品的促銷方式。其他品牌在文化構(gòu)建上也有很多創(chuàng)意，如Intel的個人博物館(MuseumofMe)，SWATCH和貝納通(UnitedColorsofBenetton)采用的藝術手段等。顯而易見，利用文化手段打造品牌文化的效果非常明顯。應該是品牌構(gòu)建其思想世界的一個重要思路。

第三，把品牌思想內(nèi)涵具體化

   思想內(nèi)涵基于一個抽象的理念。將其具體化人格化更有助于品牌思想世界的構(gòu)建。其實，很多知名品牌的創(chuàng)始人就是其品牌的人格化代言，如喬布斯，馬斯克，貝佐斯和理查德?布蘭森(RichardBranson)等。他們就是各自品牌思想和精神世界的主要構(gòu)建者。從某種意義上說，他們就是品牌本身。這樣的企業(yè)家一般都具有獨特的性格和行事作風，常被冠以狂人，幻想家，偏執(zhí)，特立獨行，離經(jīng)叛道等詞匯。其個人經(jīng)歷也都堪稱傳奇，使得這些卓越又獨特的企業(yè)家本身就成為一個時代的文化偶像(culturalicon)，也自然成就了他們各自的品牌。

   當然，創(chuàng)始人無法承擔這項工作時，企業(yè)也可以塑造最能彰顯自身品牌思想和精神的文化偶像。例如，耐克的喬丹就是耐克精心設計的品牌人格。耐克構(gòu)建思想世界的另一個重要的推手是美國著名黑人導演制片人及演員斯派克?李(SpikeLee)。他在電影“穩(wěn)操勝券”(She’sGottaHaveIt,1986)塑造的馬斯?布雷克蒙形象(MarsBlackmon)深得民心。在八十年代后期，這個影視形象和喬丹在耐克廣告中的聯(lián)袂出演對耐克由體育品牌轉(zhuǎn)身為時尚品牌起到關鍵作用，也奠定了耐克超越阿迪達斯升級為殿堂級品牌的勝局。當然，蘋果對大眾文化偶像的運用更是爐火純青。在它的“非同凡想”廣告片中，愛因斯坦，畢加索，希區(qū)柯克，愛迪生，甘地，卓別林等文化和思想巨匠都成為蘋果構(gòu)建其品牌思想和精神世界的核心元素。簡而言之，殿堂級品牌就是一種文化偶像。需要用文化偶像來展開對這種文化偶像的構(gòu)建。

   精神世界是品牌演化的最高境界。進入這個境界，品牌就會成為一個時代的文化偶像或殿堂級品牌。直至今日，這樣的品牌都是少數(shù)，而且它們幾乎全部來自于美國。當然，不是每一個品牌都應該或能夠成為這樣的品牌。但對于我國這樣的文化和經(jīng)濟大國，必須要造就一批殿堂級品牌。這樣才會承載起后美國時代全球民眾的商業(yè)及思想和精神需要。從某種意義上說，中國崛起的標志就是具備這樣一批殿堂級的品牌。

   品牌畢竟是品牌。蘋果，耐克，可樂等雖然在運用廣告和代言及其他文化手段構(gòu)建品牌的思想世界游刃有余，但超越思想世界構(gòu)建圍繞自身品牌的精神世界，以成為全球民眾心中公認的商業(yè)和文化圖騰卻絕非易事。企業(yè)無論如何強大也很難獨力完成這種精神世界的構(gòu)建工程。國家的參與與助力必不可少。美國之所以有諸多全球頂級品牌得益于美國的超級大國地位。以好萊塢為核心的文化及傳媒產(chǎn)業(yè)，以哈佛耶魯?shù)瘸壝橄蠕h的教育學術產(chǎn)業(yè)及各類非政府組織系統(tǒng)等所代表的美國國家思想和精神體系為這些品牌提供了強大的支撐，源源不斷地為其注入精神內(nèi)涵。從這個意義上講，好萊塢才是美國最大的廣告集團。好萊塢大片就是美國品牌最好的廣告。人類終極理想和命運是這些影片不斷演繹的主題。所謂普世價值，正義，勇敢和公正更是其中的公式化元素。這些都為美國品牌邁入精神世界起到關鍵作用。在思想和精神世界，中國當前和美國之間還存在較大差距。中國企業(yè)和國家品牌在這個層面的突破可以從下面三個思路入手。

第一，找到普及全人類的大時代精神

   品牌思想和精神世界的構(gòu)建絕非只是講好品牌故事那么簡單。品牌思想世界的構(gòu)建依賴于挖掘人性的深層隱形需求，而精神世界的塑造則需要準確把握時代的大方向。這個大方向必須和全人類的共同福祉息息相關，能夠解決這個時代全人類共同關心的深層問題。在當今這個時代，以美國為首的全球金融資本主義加劇了全球國家和民眾之間的貧富和地位差距。高速發(fā)展的人工智能技術也可能讓大批民眾喪失參與社會的能力和權力，從而失去個人應有的尊嚴和未來。所以，全人類面對的深層問題不是大氣變暖，而是如何確保每個人在這個新世紀里的生存權和參與權。對于這個關乎全人類福祉的大問題，我們國家已經(jīng)提出了非常好的答案，就是構(gòu)建人類命運共同體。這個核心理念將是打造中國企業(yè)及國家思想與精神內(nèi)涵的最關鍵基石。對它的進一步完善和落地則是中國企業(yè)和國家品牌全球化能否成功的關鍵。

   華為在這個方向上就做出了有益的嘗試。首先，華為品牌的精神內(nèi)涵和這個時代大精神完全契合。華為的品牌愿景如“把數(shù)字體驗帶給每個人，家庭和組織，共同創(chuàng)建一個萬物互聯(lián)的智能世界”(Tobringdigitaltoeveryperson,homeandorganizationforafullyconnected,intelligentworld)和品牌號召“讓我們一同開啟不凡”(Startextraordinarytogether)都在強調(diào)“共享”(Sharing)，“共同”(Togetherness)和“全體參與”。這恰是人類命運共同體這個理念的核心精神，即“共享”人類光輝燦爛的未來，“共享”技術和科技發(fā)展給全人類帶來的幸福和富強及共享全人類的生存權和尊嚴。只有在“全人類命運共同體“的精神下，這種”共享“才能成為企業(yè)和社會的責任，也才能夠成為可能。

   在具體行動上，華為為全球30億民眾實現(xiàn)連接。將世界最貧窮落后地區(qū)的民眾也帶入數(shù)字化世界，讓他們也分享科技發(fā)展的果實。這就是構(gòu)建命運共同體的最好落實。此外，華為把“共享“的理念繼續(xù)深化，開始關愛全球被邊緣化群體。如在2018年，華為推出人工智能驅(qū)動的手機應用StorySign，幫助全球聾啞兒童通過手語閱讀兒童經(jīng)典書籍，和健康兒童共享閱讀的快樂和數(shù)字革命。此舉在海外贏得廣泛贊譽。作為中國全球化的第一品牌，華為已開始穩(wěn)步地構(gòu)建圍繞自己品牌的思想和精神世界。其實，華為是員工共同擁有的非上市公司。它本身就是”命運共同體“的最好體現(xiàn)?！肮蚕怼钡木駨娜A為創(chuàng)立之初就已是它的品牌之魂。在華為全球化的今天，更應該把這個精神發(fā)揮到極致并宣傳到極致。中國其他企業(yè)乃至國家的品牌精神都應該圍繞“人類命運共同體”和“共享”的精神展開。

第二，建立話語權，積極傳播核心理念

   話語權就是思想權和精神權。思想和精神的權力才是最根本的權力，也是一個企業(yè)和國家最重要的軟實力。英國維多利亞時代的傳奇醫(yī)生和牧師戴維?利文斯通(DavidLivingstone)在中非三十年的傳教開啟了英國聯(lián)邦的非洲篇章。接受基督教的非洲人來自英國的貨物和管理。當年元朝對西藏的收編和控制也是確立于元世祖忽必烈對薩迦派大寶法王八思巴的尊崇和冊封。這樣看來，精神世界和思想世界支配物理世界。沒有話語權，就難以構(gòu)建企業(yè)和國家品牌的這兩個頂層世界，也就喪失了全球化競爭中的最關鍵權力和力量。

   因為各種原因，中國企業(yè)和國家在全球擴張中，都慣于韜光養(yǎng)晦，很少發(fā)聲。一直以來沒有充分地構(gòu)建全球話語權。在全球擴張中過于專注于經(jīng)濟利益，忽略在思想和精神層面的工作。但不做出頭鳥，悶聲發(fā)大財?shù)臅r代已經(jīng)過去，中國和若干中國企業(yè)如華為已經(jīng)走在了世界的最前沿。必須要承擔起領導者的角色，責任和義務，同時建立全球的話語權。不但如此，還要對重大的全球事務有立場有原則并勇于發(fā)聲。

   目前來看，構(gòu)建品牌的思想和精神世界的主要手段仍是全球廣告及媒體宣傳。而全球主流媒體和廣告行業(yè)幾乎都控制在英語聯(lián)邦手中。中國企業(yè)和國家品牌在全球的傳播不得不借助英語聯(lián)邦機構(gòu)的喉舌和大腦。所以，建立話語權的首要工作就是建立真正觸達全球民眾的發(fā)聲平臺。中國國際電視臺(CGTN)在全球?qū)υ捳Z權的掌控就遠不及“今日俄羅斯“(RT-RussiaToday)和卡塔爾的半島電視臺(AlJazeera)。個中原因非常值得探討。建立民間發(fā)聲渠道也很重要。李子柒當下在海外的成功應該給全球化的中國企業(yè)帶來非常重要的啟示。這樣一個年輕人對中國文化和思想的全球傳播能力遠遠超過所有的孔子學院。韓國大眾文化如K-pop在全球的成功傳播也非常值得我們學習。當然，從更長遠來看，建立話語權則需要整個思想和文化體系中各成員的參與和協(xié)同，如大學，文化機構(gòu)，研究機構(gòu)，基金會和非政府組織等。在這方面，美國是我們應該好好學習的榜樣。

第三，構(gòu)建全球思想及文化的建設能力

   構(gòu)建話語權只是第一步，我們更關鍵的工作是打造自己的思想和精神體系。從民國開始的德先生賽先生，到今天的所謂普世價值，幾十年的“拿來主義”讓我們的思想和精神世界里充斥著西方思想的基本元素，幾乎已到西學為體，西學為用的境況。我們需要為自身和全人類構(gòu)建一個以中華文明為根基的精神家園，引領全人類跨入下一個更高等的文明。否則我們的國家無法真正崛起。最多也只是一個美國的模仿版，走上美國的老路。在當今這個時代，我們在思想和精神層面的創(chuàng)新和產(chǎn)品技術創(chuàng)新一樣緊迫和重要。

   建立這樣一個思想和精神體系，如果照搬儒家文化一定處處碰壁。當年雄才大略的耶律大石在中亞推廣儒家文化就功敗垂成。他幾百年前遇到的問題今天依然存在。我們中華文明的哪些元素能夠成為全人類共同的思想和精神指南，這其實是國家層面的一個重大學術和戰(zhàn)略問題。在企業(yè)層面，這個問題的解答顯得更加迫切。作為中國最成功的全球化企業(yè)，華為一直都面臨著自身企業(yè)文化無法與大多數(shù)外籍員工產(chǎn)生深刻共鳴的問題。華為如何使其文化中最優(yōu)秀的部分成為全球員工的普世價值？這幾乎是華為能否真正成為全球頂級企業(yè)和品牌的決定性因素。思想和精神體系的構(gòu)建需要國家層面的全力投入。在企業(yè)層面，應該考慮建立產(chǎn)品研發(fā)中心之外的社會科學研發(fā)中心。思想和文化的研究應該進入頂尖企業(yè)的研發(fā)預算。

中國品牌崛起

   品牌本質(zhì)上是一種認知標準。但可以進一步升華到思想標準和精神標準。掌握了技術標準和認知標準，就掌握了市場。掌握了思想標準和精神標準，就掌握了民心。在這個意義上，品牌的價值和意義遠遠超越商業(yè)范疇。偉大的品牌和企業(yè)所發(fā)揮的作用遠非只k為社會解決就業(yè)和創(chuàng)造財富這么簡單。尤其在當今的重商社會，它們可以承載宏大高遠的使命。企業(yè)家可以成為精神領袖。喬布斯，馬斯克，貝佐斯和蓋茨等商界巨擘幾乎被大眾視為我們這個時代的布道人，先知，甚至救世主。品牌也可以成為精神圖騰。

   對于一個正在崛起的中國，我們需要一批殿堂級品牌。因為這些品牌不但是海外擴張的先鋒，還可以成為一個國家的文化思想和精神的輸出平臺，它們代表的就是軟實力，思想權和精神權力。所以，從這個意義上說，任何企業(yè)本質(zhì)上都是文化型企業(yè)，需要具備構(gòu)建思想和文化的能力。在全球市場和數(shù)字化時代尤其如此。

   在即將進入的以5G為開端的數(shù)字智能化時代，我們的技術優(yōu)勢和文化特質(zhì)給與企業(yè)和國家一個超越的契機。首先，每個技術大時代都有其自身的文明特征。萬物互聯(lián)智能化時代的文明特征就是“共享”和“分享”。因為“互聯(lián)”，萬物與眾生都緊密相聯(lián)，成為一個宏大的“命運共同體”。對于命運共同體為基礎的文明體系，我們中華文化中儒家對天下的擔當精神及道教天人合一的一體觀都會提出比其他文明體系更為完善合理的治理理念和方法。另外，萬物互聯(lián)智能化時代，虛擬及現(xiàn)實世界的深度整合將重新定義存在的意義和邊界。世界會變得更加模糊和灰度。我們中華文明的多元思維模式，相對于西方二元思維模式在應對如此高度復雜世界時會更加得心應手?？梢哉f，在這個新時代，中華文明具有很明顯的文化優(yōu)勢。

   其次，思想和精神世界的構(gòu)建源于思想基本元素的創(chuàng)造。在當今時代，西方文明由于其科技和商業(yè)的領先地位幾乎創(chuàng)造并壟斷了所有現(xiàn)代社會的思想元素。但萬物互聯(lián)智能化將會創(chuàng)造出一個嶄新的人類世界。人與人的關系，人和社會的關系，人和技術的關系及財富的創(chuàng)造過程都會發(fā)生翻天覆地的變化。新世界新場景新關系需要新詞匯新概念新意義。我們作為全球規(guī)模最大最活躍的數(shù)字及智能經(jīng)濟體，已率先在很多新領域體驗，開拓并塑造這個新世界。我們完全可以在這個過程中創(chuàng)造這個世界的思維基礎和精神內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出新文化，新思想和新精神，并構(gòu)建意義的規(guī)則和標準，獲得思想權和精神的領導權。中國在數(shù)字通訊技術的領先地位及中華深厚的文明底蘊賦予我們這代人從事這項宏大的新文化開創(chuàng)工程的可能。

   中國企業(yè)應該在“人類命運共同體”這個宏大的愿景，樹立高遠的理想，把“共享”的精神內(nèi)涵注入自身的方方面面，真心關注全人類的共享命運和福祉，全力為我國及全球民眾，尤其是被邊緣化的廣大民眾進行賦能，從而讓每一個人無論種族國籍和貴賤都有權力和機會“共享”全人類的榮耀和夢想。我們才能后來居上，涌現(xiàn)出一批引領世界的全球殿堂品牌，從而使我們的國家從現(xiàn)在的全球“造物工廠”成為全球“造夢工廠”。這是身處這個偉大時代的所有中國企業(yè)必須要承擔的歷史使命。雖然現(xiàn)在看來，中國品牌引領世界仍然道路漫長，但是中華文化的深厚底蘊，以華為為代表的中國高科技企業(yè)集團的強大學習和攻堅能力，中國從改革開放伊始就在全球化浪潮中積累下來的七零八零和九零后三代人才，以5G為標志的萬物互聯(lián)智能時代的來臨及全球疫情引發(fā)的全人類共同命運的思考都給中國企業(yè)提供了一個極好的超越契機。所以，如果抓住機會，中國品牌引領世界并非遙不可及。