前幾天看到飄柔推出的一支關(guān)于高考的無腳本記錄廣告片，講述了一群18歲的女生面對高考的奮斗故事，展示了她們?nèi)σ愿白穳舻墓适隆?/span>

其實，不止飄柔，我們把時間線拉長，整個寶潔品牌幾十年來的營銷主線都是圍繞女性故事展開，以至于給我們留下了一個頗具“女權(quán)主義”色彩的品牌形象。

也不止于寶潔，比如海爾砸冰箱的故事、阿里巴巴關(guān)于馬云創(chuàng)業(yè)的故事、褚橙背后褚時健的人生故事等等，我們因故事對一個品牌產(chǎn)生了別樣的情感。誠然，一個成功的品牌背后都有一連串優(yōu)秀的故事支持著品牌的建樹。

人天生對故事感興趣，營銷作為與消費者心智的一場博弈，顯然，品牌故事有著天然的穿透力。那么，品牌該如何進行故事營銷，又該如何講好一個品牌故事呢？

01

品牌故事：

打通消費者心智的最佳捷徑

營銷界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。

消費者總是對抽象的事實無感，對跌宕起伏的具體故事如癡如醉。這也是為什么很多企業(yè)在推廣自己產(chǎn)品的時候拼命拉數(shù)據(jù)，而成效卻平平。因為他們忘記消費者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無味的產(chǎn)品推廣信息。

人們需要故事，也會選擇性地相信故事。圣誕老人的故事，家長都知道是謊言，他們卻從不愿意向孩子們戳穿它，而且他們樂意每年都重復這個故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構(gòu)的，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I單。

故事營銷是搶占消費者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

 

通過故事，縮短了產(chǎn)品和消費者之間的距離；通過故事，消費者對產(chǎn)品進一步熟悉、親近，甚至在不知不覺中加深了對產(chǎn)品的感情。

故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經(jīng)。

比如作為營銷界“黃埔軍?！钡膶殱?，旗下產(chǎn)品線匯聚了很多有思想的女性群體，通過講述各式各樣的女性故事，跳脫產(chǎn)品功能呈現(xiàn)，以價值觀彰顯品牌質(zhì)感與溫度。

 

無論是“我就是女生蝶變計劃”、“我就是女生，第一次，不孤單”，還是“女生一樣可以”，寶潔都是在積極傳遞一種正向的價值觀。

之所以備受關(guān)注，很大程度上是因為成功用女性故事建立起與女性勇氣相關(guān)的品牌形象，鼓勵女孩建立自信，賦予女生堅定、勇敢、勢不可擋的力量，同時也帶動了消費者關(guān)注社會責任的意識覺醒，這其實是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家都不再拘泥于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，而是升華成理念的認同。

在這個過程中，品牌故事成為打通消費者心智的最佳捷徑。

02

支撐品牌溢價效應(yīng)的利器

品牌優(yōu)勢可以讓企業(yè)獲得消費者的更多信任。這個世界最難的就是取得信任，而品牌故事就是信任的基礎(chǔ)。

一旦一個品牌取得了消費者和市場的信任，消費者就愿意為它的產(chǎn)品支付更高的價格。同時，建立品牌也是建立競爭壁壘，會形成差異化竟爭優(yōu)勢，增加品牌溢價。

好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”，是支撐品牌溢價效應(yīng)的一大利器。

比如最會講故事的品牌典范——法國依云礦泉水。如今的依云已不再是普通的標高價的水，已成為一種高端與尊貴的“獨特符號”，高端品牌賣的是一種感覺和消費者文化，或者是給消費者帶來一種品質(zhì)化、符號化的生活方式和夢想。

 

早期，依云將它的整個發(fā)現(xiàn)過程編成一個“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事。后來，依云的故事不斷升級迭代，又講出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不斷演繹，長盛不衰。

 

依云通過品牌故事將制造稀缺性和附加值提煉出來，不遺余力地對其品牌文化精耕細作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。不以“產(chǎn)品”為購買驅(qū)動，而是以“品牌故事”為購買驅(qū)動。

對消費者而言，他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢想。

正是借助品牌故事，依云賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標志和象征，從而提升品牌附加值。

03

品牌文化、價值觀的外化表達

眾所周知，一個品牌最核心的永遠是品牌文化與價值觀的表達。在所有的品牌資產(chǎn)中，最重要、最具影響力的始終是品牌價值觀。

因此，品牌營銷的終極目的始終也是品牌價值觀的傳達。

 

然而，抽象的品牌價值觀與文化始終與消費者有著一道天然的屏障。而品牌故事無疑是具象化品牌文化與價值觀的最佳方式。

因此，從品牌系統(tǒng)的邏輯而言，三者的關(guān)聯(lián)順序為：品牌文化-品牌價值觀-品牌故事。此三者的關(guān)聯(lián)性在于品牌的價值軸心是文化，由文化而生價值觀，由價值觀整合為品牌故事。

 

在我看來，將這三者運用到極致的當屬褚橙。一個品牌的背后不但包含著一個創(chuàng)業(yè)的勵志故事，還有一個跌宕起伏的人生故事。

它把一枚橙子賦予了褚時健大起大落的人生經(jīng)歷，在產(chǎn)品之外，借由這樣的關(guān)聯(lián)賦予了褚橙文化層面以及價值觀層面的表達，最后又以褚時健的故事來具象化表達。

由此，消費者購買褚橙不僅是因為味道有多好，更多的是想品味和學習褚時健的那股創(chuàng)業(yè)精神，那股在人生失意時永不放棄的態(tài)度，以此來實現(xiàn)一種自我激勵，達到更好的理想自我。

 

這就是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木瘛＿@樣的品牌故事賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書，產(chǎn)品受到消費者青睞是意向之中的事情。

這是講述品牌故事一條有效路徑：找準品牌核心價值觀，確立品牌的主題，然后借助一個獨一無二的品牌故事，通過一種情感或情緒作為支撐，對品牌價值觀進行外化表達。

04

品牌如何講好品牌故事？

“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護的基本原理卻是相同的。那么品牌如何講好自己的品牌故事呢？

1、從品類、歷史中挖掘獨特性的品牌故事

任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘。對于品牌故事的來源，要么來自于品類的故事，要么來自于品牌自身的故事。

我們都通過各種渠道了解過喬布斯的故事，知道他為了創(chuàng)造蘋果做了哪些創(chuàng)新和突破，這些故事口口相傳，我們在購買產(chǎn)品時，無不受著這些故事的潛在影響。

 

其中最為人稱道的當屬蒂芙尼，它以愛與美，浪美和夢想為主題風靡了近兩個世紀。作為一個珠寶品牌，它充滿了感官的柔美和纖細的感性，滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。

而這一切都是來源于它將創(chuàng)始人-時代-鉆石-愛情一系列的內(nèi)容升華整合為故事性的傳播內(nèi)容。從鉆石的品類出發(fā)，結(jié)合品牌自身的歷史，最終演繹出了獨一無二的品牌故事。

因此，故事要與品牌獨特個性具有較高的相關(guān)度，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。

2、從品牌創(chuàng)始人的IP價值豐富品牌故事

不可否認，許多成功的品牌背后都有一個頗具辨識度的創(chuàng)始人。而他們恰恰是品牌故事的絕佳來源。因為他們的經(jīng)歷不但具有獨特性，而且往往富有傳奇色彩。

這其實又與打造企業(yè)創(chuàng)始人個人IP有了關(guān)聯(lián)，一方面需要通過不斷挖掘創(chuàng)始人的故事為目標群體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，賦予品牌更高層次的形象，另外一方面要發(fā)揮好創(chuàng)始人IP的影響力，著力讓創(chuàng)始人的故事具有自傳播的能力。

 

比如聚美優(yōu)品的陳歐，在聚美優(yōu)品初創(chuàng)時期，陳歐親自為公司拍攝宣傳廣告，并向目標群體傳達正確積極的：時尚、自由、個性化等價值觀，配以創(chuàng)意廣告，吸引了大量粉絲群體的關(guān)注，不但為聚美優(yōu)品帶來了強大的流量群體，更讓一個敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的年輕品牌形象躍然紙上。

3、以社會價值為依托創(chuàng)造品牌故事

很多人一提及品牌故事，就覺得品牌故事不就是講創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事、品牌歷史。這樣的思維很容易陷入生搬硬套品牌故事的誤區(qū)里。如果沒有悠久的品牌歷史，創(chuàng)始人沒有什么傳奇故事，對于一個品牌能夠講什么？

對此，我們不妨回到品牌的本質(zhì)問題上，品牌的最高境界是信仰，即價值觀之上的認同。因此對于許多品牌而言，社會性的普世價值可以是品牌故事的主要來源。

 

品牌的存在，應(yīng)該為大眾的“生活”創(chuàng)造價值。20世紀80年代，美國波士頓大學企業(yè)公民研究中心提出定義，“企業(yè)公民”是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式，一個企業(yè)公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)。

無論是寶潔堅持的女性價值營銷、還是NIKE堅持的just do it的品牌精神等等，他們沒有聚焦到某個單一的“故事”，而是從社會普世價值觀出發(fā)，通過以一個個群像故事的演繹，組成了品牌的“大故事”。

在我看來，以社會普世價值觀出發(fā)的品牌故事相較于來源于品牌歷史、創(chuàng)始人的品牌故事而言，更具有與時俱進的進化能力。

05

結(jié)語

品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活?！?/span>

誠然，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。

品牌故事的打造是一個系統(tǒng)性的大工程，它不僅包含故事的來源性問題，更包含與消費者的溝通性問題。也并非一蹴而就，是在不斷的打磨與沉淀中衍生出了活化品牌的能力。

從這個角度來說，它對于中國的絕大多數(shù)品牌而言都任重而道遠。