當(dāng)然，價(jià)格導(dǎo)向的“品效合一”產(chǎn)生良好的即時(shí)效果，還有一個(gè)前提是貨品的產(chǎn)品力強(qiáng)。因?yàn)橹辈ж浰嫉募磿r(shí)銷量，都不包括退貨量。2020年7月8日，小沈陽被曝光直播賣某品牌白酒，總銷量只有20瓶，第二天退貨16瓶。而2020年5月10日，董明珠在快手平臺(tái)售賣格力品牌產(chǎn)品，則沒有這種大量退貨的情況。由此可見，直播歸根到底只是一種促銷手段，產(chǎn)品力強(qiáng)對(duì)支撐銷量是很重要的。

3．“價(jià)格折扣型促銷”在中長(zhǎng)期會(huì)損害品牌的邏輯是什么？

價(jià)格型促銷在即時(shí)是有效的，中長(zhǎng)期來看，是不是有利呢？還是說，不但不能帶來任何增量，反而會(huì)造成負(fù)面影響？

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，首先，在中長(zhǎng)期，價(jià)格導(dǎo)向型促銷并不能帶來品牌市場(chǎng)份額的增加，原因之一是促銷導(dǎo)致同品類各競(jìng)爭(zhēng)品牌都增大促銷支出，從而使促銷帶來的銷量?jī)?yōu)勢(shì)在各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間被抵消（Mela et al，1997）。

其次，價(jià)格導(dǎo)向型促銷對(duì)培育忠誠(chéng)顧客幾乎沒有作用，只有非價(jià)格導(dǎo)向型的營(yíng)銷信息才能擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)者群體（Mela et al, 1997）。根據(jù)Dodson 等人（1978）的自我知覺理論（Self-perception theory），在價(jià)格型促銷中產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者，更可能將購(gòu)買行為歸因到價(jià)格導(dǎo)向型促銷活動(dòng)的存在，而不是消費(fèi)者自身對(duì)品牌的偏好。因此，價(jià)格導(dǎo)向型的直播帶貨有大量的銷售收入來自非忠誠(chéng)的消費(fèi)者人群，無法強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買品牌的偏好。

再次，從長(zhǎng)期來看，以折扣為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)盛行對(duì)整個(gè)產(chǎn)品大類的品牌溢價(jià)能力產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。價(jià)格導(dǎo)向的促銷信息會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性（Eskin & Baron，1977; Krishnamurthi & Raj，1985; Boulding et al，1994; Kim & Lehmann，1993），增大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類產(chǎn)品價(jià)格變化感知的相對(duì)閾值，即品牌為了獲得相同的促銷效果，需要提供更低的價(jià)格才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激。

在資本的推動(dòng)下，平臺(tái)大量進(jìn)行強(qiáng)折扣的直播帶貨，隨著時(shí)間的推移，為了推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，需要不斷提供更強(qiáng)力度的價(jià)格讓利，從而使品牌可獲得的價(jià)格盈利空間被不斷降低。此外，Mela等人（1997）還發(fā)現(xiàn)，與非價(jià)格導(dǎo)向型營(yíng)銷信息培養(yǎng)出的忠誠(chéng)顧客相比，在非忠誠(chéng)顧客人群中，價(jià)格導(dǎo)向型促銷增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的效應(yīng)更強(qiáng)。