最近幾年，品牌跨界的風(fēng)越吹越大。老干媽、衛(wèi)龍、旺仔等一大批傳統(tǒng)國(guó)貨在品牌跨界中煥發(fā)新生，重回年輕人的視野，掀起一輪又一輪的國(guó)潮狂歡。眾多品牌通過(guò)跨界的方式實(shí)現(xiàn)互相補(bǔ)足、用戶(hù)滲透，達(dá)到品牌雙贏，一次次跨界營(yíng)銷(xiāo)背后，是一場(chǎng)場(chǎng)全民娛樂(lè)的流量狂歡與銷(xiāo)量盛宴。

翻開(kāi)最新的營(yíng)銷(xiāo)案例，依然有眾多品牌對(duì)此樂(lè)此不疲。比如餓了么與七匹狼跨界開(kāi)餐廳推出“潮服便當(dāng)”、喜茶×Arabica Coffee全球首個(gè)聯(lián)名快閃店空降魔都又引來(lái)了一波品牌熱度、999紅糖姜茶聯(lián)合味可滋，推出“姨媽奈我盒”四件套等等。

然而泛濫成災(zāi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)背后也不盡是雙贏的皆大歡喜。今天我們就來(lái)潑一盆品牌跨界的冷水。

01

頻繁跨界背后

一個(gè)正在失靈的營(yíng)銷(xiāo)方法論

不可否認(rèn)，從衛(wèi)龍、老干媽?zhuān)酵?、大白兔、福臨門(mén)……趕這波跨界熱潮的多是國(guó)貨老牌。目標(biāo)客群長(zhǎng)大了，但品牌不敢老，因?yàn)椴煌白?，就意味著可能?huì)被淘汰，連焦慮的資格都沒(méi)有了。

所以，不同品牌都在以各自的方式擁抱年輕人，而跨界合作，推出有趣好玩的產(chǎn)品，無(wú)疑是最快引發(fā)共鳴的方式之一。

然而，以新奇取勝的品牌跨界總有不再新奇的那一天。品牌飽了，消費(fèi)者也飽了。太多品牌的跨界，讓消費(fèi)者對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸開(kāi)始麻木。品牌跨界，也逐漸趨于同質(zhì)化，除了LOGO的轉(zhuǎn)移，讓人看不出有什么創(chuàng)意。

02

無(wú)論是審美疲勞還是用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)脫敏，都讓跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果回調(diào)。】

比如三星與潮牌Supreme的跨界營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于山寨“意大利Supreme”的吐槽；喜茶和杜蕾斯的跨界營(yíng)銷(xiāo)，文案“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許剩”的嘩眾取寵令一眾網(wǎng)友反感；《時(shí)尚芭莎》和郭德綱的合作不僅引發(fā)消費(fèi)者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿(mǎn)……

當(dāng)常規(guī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法激起消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)跨界陷入獵奇、搶噱頭的窠臼無(wú)法自拔，它也早已忽視了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和要點(diǎn)，走向極端。這一定程度上說(shuō)明了品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)正在遭遇失靈的尷尬。

誠(chéng)然，用戶(hù)驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)不斷讓用戶(hù)提升品牌期待，而期待顯然無(wú)法無(wú)休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶(hù)的審美疲勞。

當(dāng)以制造新奇感為核心的跨界營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，不但是跨界營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比不斷縮小的過(guò)程，也是這一套路逐漸失靈的過(guò)程。

03

品牌跨界正陷入稀釋品牌價(jià)值的窠臼

這年頭，不跨界的品牌都不敢說(shuō)自己會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。品牌跨界雖好用，但可不要“貪杯”哦，靠跨界收割一波流量是好，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的質(zhì)量與吸睛的設(shè)計(jì)才是立足市場(chǎng)的根本。如果一味追求跨界盲目跟風(fēng)，就會(huì)本末倒置，反而得不償失。

跨界營(yíng)銷(xiāo)不但有著自己一套嚴(yán)格的執(zhí)行體系，合作雙方品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度尤為重要，并善用熱點(diǎn)與制造話題，創(chuàng)造合適的社交分享。

沒(méi)有足夠的關(guān)聯(lián)性的品牌跨界，有可能過(guò)度消耗品牌價(jià)值，降低市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和信任度。

比如一個(gè)治痔瘡藥品牌跨界到口服液產(chǎn)品，或是胃藥品牌跨界到啤酒等，必然會(huì)違背消費(fèi)者的習(xí)慣和心理感受。這樣的跨界不僅不能提升新產(chǎn)品的知名度，還會(huì)降低原有品牌的影響力，得不償失。

此外，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于跨界品牌自身也有著極嚴(yán)格的要求。營(yíng)銷(xiāo)者首先要考慮自身品牌的成熟度。做就要做對(duì)品牌價(jià)值具有加法和乘法意義的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不至于稀釋品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

相反，品牌成熟度較低的品牌，常常不會(huì)過(guò)多考慮品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者更加關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的具體表現(xiàn)，因此會(huì)十分樂(lè)意通過(guò)與大品牌的跨界實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)跨界另一方來(lái)說(shuō)或許是個(gè)災(zāi)難。當(dāng)然，過(guò)度的品牌跨界，常常適得其反，并不一定能夠提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

其次，則是品牌價(jià)值承載力的問(wèn)題。如果一個(gè)品牌具有非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值承載力，在跨界營(yíng)銷(xiāo)上就可以更加肆無(wú)忌憚一些；如果一個(gè)品牌不具備非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值承載力，在品牌跨界上就要謹(jǐn)慎一些。

因?yàn)樵絹?lái)越多的跨界營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸稀釋品牌本身的獨(dú)特調(diào)性，讓跨界營(yíng)銷(xiāo)的品牌變得越來(lái)越相似。

04

“跨界雙贏”的騙局：

總有品牌“在為他人做嫁衣”

誠(chéng)然，品牌在跨界營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要專(zhuān)注于消費(fèi)者本身，專(zhuān)注于“我能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值”“消費(fèi)者是否真正想要這種價(jià)值”。

品牌有了這樣的出發(fā)點(diǎn)之后，才是做好了營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，當(dāng)品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案被消費(fèi)者“需要”時(shí)，也就是品牌的價(jià)值所在，才能將刺激短期銷(xiāo)售與提升品牌美譽(yù)度結(jié)合起來(lái)，讓企業(yè)和品牌的影響力在跨界營(yíng)銷(xiāo)中完成沉淀。

然而現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。雖然許多品牌跨界看上去很強(qiáng)大，給人一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，所向無(wú)敵”的勢(shì)頭。但正如前文所說(shuō)，由于跨界的雙方品牌往往很難同時(shí)具備相似的品牌成熟度與價(jià)值承載力，往往造成強(qiáng)勢(shì)一方品牌的強(qiáng)大吸附力占盡跨界利好，而弱勢(shì)一方品牌陷入“為他人做嫁衣”的尷尬境地。

不信你仔細(xì)回想一下，大白兔、百雀羚、老干媽、六神、英雄等國(guó)民品牌紛紛跨界成為網(wǎng)紅，建立了更貼近年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品形象，帶動(dòng)原有產(chǎn)品銷(xiāo)量上漲的同時(shí)，也釋放出了更大的IP價(jià)值，可當(dāng)初與它們跨界的品牌你又記得哪一個(gè)？

再比如十分善于品牌跨界的網(wǎng)易云音樂(lè)，與之跨界的品牌數(shù)不勝數(shù)，從傳統(tǒng)品牌譚木匠到酒店品牌亞朵，即便強(qiáng)勢(shì)如網(wǎng)紅品牌海底撈、寶馬mini也避免不了在與網(wǎng)易云音樂(lè)跨界過(guò)程中落下風(fēng)、被遺忘的尷尬。

因此，面對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)的誘惑，品牌方必須清楚自己的“界”存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，選好跨界方。

因?yàn)橹挥泻侠淼亟栌迷衅放?，在遵循品牌核心價(jià)值的前提下，圍繞品牌知名度、美譽(yù)度等多個(gè)維度設(shè)定新的品牌核心價(jià)值，才能在跨界中擺脫“為他人做嫁衣”的困境，讓1+1>2的品牌跨界盡量成就雙方的共同品牌價(jià)值增量。

05

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，在2020年，跨界營(yíng)銷(xiāo)已然成為一個(gè)陳詞濫調(diào)，一個(gè)讓消費(fèi)者看不起的噱頭。簡(jiǎn)單的LOGO轉(zhuǎn)移，簡(jiǎn)單的文案表述，很難讓消費(fèi)者再提起興趣。面對(duì)消費(fèi)者審美疲勞下的營(yíng)銷(xiāo)脫敏，以及稀釋品牌價(jià)值與“為他人做嫁衣”的尷尬，跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，刷屏級(jí)的跨界案例很難再現(xiàn)。

因此，品牌跨界雖好，卻絕對(duì)不是萬(wàn)金油，更不適合每一個(gè)品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一方面，如何在受眾的獵奇心理度過(guò)后留住穩(wěn)定消費(fèi)群體，并且在所跨行業(yè)站穩(wěn)腳跟，才是在燒過(guò)新鮮的“三把火“冷靜下來(lái)之后，品牌應(yīng)該考慮的。

另一方面，更要時(shí)刻謹(jǐn)記，企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)永遠(yuǎn)是自己的品牌和產(chǎn)品，一哄而上，沒(méi)有差異化的品牌跨界只會(huì)令顧客反感，即使是最成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)也只是錦上添花而已。