作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

最近在方正證券看到一篇分析小米的報告很有意思。它是把小米和騰訊放在一起類比的。

「騰訊背靠微信流量用資本戰(zhàn)投賦能互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，小米同樣基于巨大終端吞吐量，產(chǎn)業(yè)投資賦能和綁定上游零部件供應(yīng)鏈生態(tài)，成為硬科技世界級資本生態(tài)?！?/span>

證券報告的用詞不怎么接地氣，但其實核心邏輯理解起來很簡單，早期，小米靠手機起量，這是增長飛輪旋轉(zhuǎn)的起點，也是生態(tài)開啟的基礎(chǔ)。繼而，loT硬件生態(tài)補位，找到了手機之外的第二曲線，飛輪旋轉(zhuǎn)的速度也由此加快。

從移動互聯(lián)網(wǎng)入口到新物種生態(tài)鏈，小米構(gòu)建了一個流量調(diào)控中心，手機掌握巨大線上流量，再加上足夠豐富的Alot生態(tài)鏈產(chǎn)品做支撐，整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也隨之起飛。

正好在今年的金投賞，我聽了小米營銷專場的分享，更能理解小米是如何做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、如何做廣告的。

小米集團 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理 陳高銘

如果說騰訊以微信、QQ為基石，定義了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交廣告模式，那么小米則以手機為基石，定義了物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷法則。從資本角度是打通上下游，賦能產(chǎn)業(yè)；從廣告和流量角度，則是通過場景化、智能化的方式，讓眾多品牌能夠與他們的用戶深度溝通。

 01  互聯(lián)網(wǎng)營銷的痛點

還是要先從互聯(lián)網(wǎng)媒介的變遷說起，這樣我們才更能理解AloT時代廣告的內(nèi)核與延伸。

我們在以前文章里談到過，廣告營銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分，廣告在其中的作用舉足輕重。

但問題也來了，每個用戶平均一天要看1000條廣告，甚至已經(jīng)很難區(qū)分品牌廣告信息與資訊之間的區(qū)別。大家不停在各個App之間跳轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷媒體冗雜，用戶在單一媒體上停留時長短，品牌溝通難度大，而往往，廣告只有深度溝通才能傳遞更多品牌信息。

于是，廣告市場不得不步入存量博弈與零和廝殺之中。

但小米做廣告營銷，不是存量博弈，它有自身的入口級流量，也有區(qū)別于其他營銷平臺的場景。

對于小米來說，此前的「爆品+生態(tài)鏈流量」，形成了一個大規(guī)模的流量旋風(fēng)，廣告業(yè)務(wù)可以隨著這股旋風(fēng)，一級一級往上跳。在其他廠商還在埋頭鋪sku時，小米的AloT在用戶的客廳里已經(jīng)更新了好幾代，甚至于，在其他營銷平臺尚且沒有捋清AloT的營銷應(yīng)用場景時，小米就已經(jīng)借由場景化、智能化、精準(zhǔn)化的廣告營銷模式，把諸多流量轉(zhuǎn)化成了價值。

我們常說，互聯(lián)網(wǎng)營銷不能局限于傳播形式上，但真正做到這一點的并不多，大家往往更愿意在熟知領(lǐng)域跟投，對新興業(yè)態(tài)避之不及，這當(dāng)然避免了試錯，但也與不少機會擦肩而過。

小米的不可復(fù)制之處，正在于此。在齒輪咬合中，手機業(yè)務(wù)留住用戶，IoT業(yè)務(wù)則粘合了幾千個sku，吸引了無數(shù)商家。用戶多了，能進一步留住商家，而買的越多，sku越豐富。反過來，IoT硬件生態(tài)的構(gòu)成也使得手機這個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)變得更有競爭力。

最終，以小愛同學(xué)的誕生為引線，多個終端實現(xiàn)全場景覆蓋，在個人端，它有手機，在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。當(dāng)它們組合在一起，小米的營銷場景就構(gòu)成了，AI、IoT、OTT資源充分結(jié)合，打通了產(chǎn)品、媒介和渠道，進而覆蓋用戶全場景。

這個模式無疑是極具想象力的，因為它擊穿了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷最深刻的痛點——流量與場景。

別人無法調(diào)用的流量，難以抵達的場景，卻是小米的生態(tài)基礎(chǔ)，這當(dāng)然不可復(fù)制。

 02  “超”服務(wù)驅(qū)動全場景硬核生態(tài)逆風(fēng)

小米做營銷是有優(yōu)勢的，硬核生態(tài)是其一，長久以來的粉絲超預(yù)期體驗是其二。

在硬件領(lǐng)域，粉絲一詞與小米這個品牌是高度關(guān)聯(lián)的。甚至可以說，品牌與粉絲的全方位深度連接，就是由小米開啟的。在廣告方面，小米營銷的服務(wù)，秉承了這種互動模式。

圍繞手機，小米營銷的個人場景曾令諸多廣告主受益，比如，零級入口的負(fù)一屏，在服務(wù)用戶的同時，也令品牌服務(wù)先人一步。有關(guān)開屏的種種創(chuàng)新，不僅打破了傳統(tǒng)硬廣的單一體驗，還實現(xiàn)了廣告品質(zhì)的躍升。

奢侈品牌Dior就曾嘗試小米營銷的七夕場景定制。在場景內(nèi)，用戶匹配七夕定制，點擊霸屏浮層即可跳轉(zhuǎn)Dior官方。

品牌是產(chǎn)品與用戶組成的共同體，所以在廣告的體驗效果上，小米營銷一向很下功夫，從用戶信息觸達，到最終營銷轉(zhuǎn)化，小米營銷都遵循為品牌創(chuàng)造價值這一底層邏輯，并在體驗感上做到了極致。

而對于用戶來說，由小米營銷服務(wù)延伸而來的超預(yù)期體驗在其他小米產(chǎn)品中也適用。

小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品很多，而且?guī)缀醮蟛糠之a(chǎn)品都在短時間內(nèi)做到了品類第一，手環(huán)如是，平衡車如是，空氣凈化器也如是。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品，帶來了驚人的流量整合效應(yīng)，小米之家甚至被人稱之為「成年人的糖果店」，它也是消費電子領(lǐng)域鮮見的提供購物筐的開架消費電子門店。

從廣告營銷的角度來看，手機xAIoT的產(chǎn)品組合，構(gòu)建起的營銷圖景不僅豐富，還意外地有說服力。它在全面覆蓋用戶智能生活全場景的基礎(chǔ)上，讓每一個品牌主都能找到符合自身品牌調(diào)性的營銷場景。

秒針發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，在PC端增加數(shù)字營銷預(yù)算的廣告主比例僅為9%，但移動端，75%的廣告主都增加了數(shù)字營銷預(yù)算。

而來自小米的數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為27億，同比大漲16.6%，涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲38.6%；而Q2的數(shù)字要更高，2020年二季度，小米廣告收入達31億元，同比增長23.2%。

顯然，廣告收入大漲背后，是小米營銷能力的升級，而這，都得益于長久以來小米對用戶、對品牌主營銷服務(wù)的超預(yù)期。

 03  OTT營銷，不只是大

在個人場景外，小米營銷還有兩個關(guān)鍵場景，OTT家庭場景和AloT智能生活場景。

如果說，手機xAIoT是小米營銷的核心戰(zhàn)略場景，那么OTT家庭場景則是另一個核心。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部全國策劃總經(jīng)理 賈斌

此前我們強調(diào)過，營銷的焦點無非是兩個爭奪：一個是用戶時間，一個是有效用戶或者說是超級用戶。

爭奪時間似乎很容易，信息流就很殺時間，但未必符合用戶預(yù)期，更別提超預(yù)期了。而小米的OTT營銷，一向以符合超用戶預(yù)期為守則， 小米OTT營銷在做的，與其說是廣告，不如說是「服務(wù)」，而讓用戶獲得超預(yù)期的廣告體驗，是小米OTT的營銷思路。

一個顯著的趨勢是，家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)化進程加快，大屏營銷價值也在高速增長，而小米OTT無疑排在前列。

首先，小米OTT營銷有規(guī)模優(yōu)勢。它通吃個人使用與家庭使用兩個場景，且更新頻率與手機相比，要低很多，由此而吸引的有效用戶也就更多。2019年Q1，小米電視出貨量達到創(chuàng)紀(jì)錄的440萬臺；2020年H1，盡管受疫情影響，小米電視出貨量仍達550萬臺，甚至連續(xù)6個季度居中國大陸電視出貨第一位。在此之外，到今年6月，小米智能電視及機頂盒（小米盒子）的月活用戶達3200萬臺。

對于廣告主來說，這種規(guī)模優(yōu)勢是其他平臺不能比擬的，小米以一己之力將互聯(lián)網(wǎng)電視做進了消費者的客廳，而廣告主們則可以借此實現(xiàn)可觀的用戶觸達。

其次，小米OTT營銷有技術(shù)優(yōu)勢。小米OTT擁有多樣化的廣告形式，一方面，小米OTT創(chuàng)新運用AI開機廣告、大視界霸屏、AI畫報等創(chuàng)意形式，在凝聚用戶注意力的同時，通過小愛同學(xué)的語音交互能力，有效實現(xiàn)品牌與用戶之間的深度溝通。

 

另一方面，小米OTT整合了家庭場景、個人場景和公眾行為全鏈路數(shù)據(jù)，以小愛同學(xué)作為全場景中樞，溝通手機+AIoT全場景媒介，可以為品牌打造“超預(yù)期”全場景營銷。

一個典型案例是，梅賽德斯-AMG與小米OTT的合作。在合作中，小米將廣告片與MIUI For TV3.0開機界面完美融合，在30秒的時間里，以動態(tài)拼圖的創(chuàng)意形式將多支品牌創(chuàng)意素材巧妙結(jié)合。

OTT廣告是支潛力股，小米OTT對大數(shù)據(jù)的掌控和運用，以及自身生態(tài)的運營，領(lǐng)先行業(yè)，這也就使得，小米在OTT廣告的投放策略上有更先進的方案，能帶給品牌主更多增長。

04  在介之橋上

移動時代，衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有兩個重要指標(biāo)，一個是速度，一個是效率。在產(chǎn)品快速迭代的環(huán)境下，速度慢就意味著錯過市場行情，效率低則代表拿不下增長。

小米的速度與效率，在業(yè)內(nèi)有目共睹，而小米營銷的打法也同樣高效。從廣告營銷行業(yè)的無名之輩，到如今廣告收入碾壓老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至比肩微博，小米營銷在營銷服務(wù)方面的心法其實很值得研究。

很多平臺只有資訊流量，有些只有娛樂流量，或者消費流量，但要實現(xiàn)高效增長，需要打通三者。小米的全場景AI+營銷，正是這三個流量形態(tài)打通產(chǎn)生價值的形式，換句話說，小米營銷是對場景、流量和產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。

在小米OTT的營銷實戰(zhàn)中，有一個應(yīng)用很廣的黃金模式：「15秒貼片+5秒AI交互+AI品牌號?！蛊渲?，15秒視頻貼片，像一張名片，承載了品牌的形象傳播；5秒AI交互，開辟了展示品牌與用戶溝通的新鏈路；AI品牌號的誕生，在展示品牌自有元素的基礎(chǔ)上，將與品牌相關(guān)的內(nèi)容聚合，如明星、IP、綜藝等，它像種草機一樣，不斷吸引用戶試用、購買。

從手機到OTT，再到AIoT，小米營銷的場景一擴再擴，其實現(xiàn)品牌增長的能力也不斷進化。

如今，智能手機是小米飛輪旋轉(zhuǎn)的起點，IoT 硬件生態(tài)是小米的第二曲線，其中OTT作為家庭智能生態(tài)的中樞以及中國家居場景入口的重要方式，圍繞這些展開的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或者物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，成為其打通產(chǎn)業(yè)上下游的生態(tài)鏈，同時也是其廣告營銷賦能品牌增長的利器。

這不是一朝一夕達成的。

在去中心化的洪流中，媒介之橋一直在變換形式，從門戶網(wǎng)站、社會化媒體，到視頻媒體、OTT，媒介平臺的變換與發(fā)展，始終在影響著品牌營銷。

而從2019年開始，品牌營銷漸入冷靜期，互聯(lián)網(wǎng)紅利消散，品牌營銷更注重實績。小米廣告在這種環(huán)境里還能實現(xiàn)逆勢增長，有實打?qū)嵉哪芰Γ灿袝r代給到的底氣。