“中國(guó)化妝品看廣東，廣東化妝品看白云！”在日前舉行的“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜志云在接受記者采訪時(shí)表示，目前全國(guó)注冊(cè)的化妝品企業(yè)超過(guò)10萬(wàn)家，一半以上在廣東，而廣州的白云區(qū)又是廣東最大的化妝品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的集散地，白云區(qū)的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)廣東“美麗經(jīng)濟(jì)”和化妝品產(chǎn)業(yè)帶的整體發(fā)展有著舉足輕重的作用。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，占據(jù)化妝品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的白云區(qū)，也面臨了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求。如何抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，使化妝品產(chǎn)業(yè)從“生產(chǎn)強(qiáng)”向“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)”和“品牌強(qiáng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為了政府、企業(yè)和平臺(tái)多方共同思考的問(wèn)題，而作為鏈接多方的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，則正在努力借助數(shù)字化的能力，為產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供解決之道。

白云區(qū)在化妝品產(chǎn)業(yè)已占得先機(jī)

化妝品產(chǎn)業(yè)是白云區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，已經(jīng)成為集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)、展貿(mào)等為一體的全國(guó)化妝品集聚地。白云區(qū)有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家、商貿(mào)企業(yè)4000多家、工商個(gè)體戶6000多家，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國(guó)三分之一。

11月2日在廣州白云區(qū)舉辦的“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，白云區(qū)副區(qū)長(zhǎng)蔡勝介紹，近年來(lái)，白云區(qū)化妝品生產(chǎn)對(duì)照歐盟、美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升生產(chǎn)工藝，10萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車(chē)間成為行業(yè)標(biāo)配，不少工廠成為國(guó)際一線品牌的代工廠，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起。

有幾十年歷史的廣東知名化妝品企業(yè)臻顏、新銳護(hù)膚品牌肌膚之食等國(guó)貨美妝品牌正是崛起于白云區(qū)。記者看到，位于鐘落潭鎮(zhèn)的臻顏工廠擁有4萬(wàn)平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車(chē)間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，都是按歐盟和美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)建造，更為難得的是，公司不僅每年撥出巨資投入研發(fā)，還在數(shù)年前投資建成2000平方米的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到測(cè)試，在業(yè)內(nèi)都是最高標(biāo)準(zhǔn)。

廣東日化商會(huì)會(huì)長(zhǎng)張楚標(biāo)認(rèn)為，白云區(qū)化妝品上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)是全球最聚集、最齊全、最成熟的區(qū)域。在這方面得天獨(dú)厚，沒(méi)有第二個(gè)行政區(qū)可以比擬，天生就是一個(gè)孵化品牌生態(tài)的基地。

而他們面對(duì)著一個(gè)巨大的美妝增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的最大美妝消費(fèi)國(guó)，年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，并且是增速最快的市場(chǎng)，在2019年依舊保持13.8%的高速增長(zhǎng)。

品牌缺失成化妝品產(chǎn)業(yè)之“痛”

但面對(duì)化妝品市場(chǎng)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們都不約而同的面臨一個(gè)共同問(wèn)題：品牌。

“在代工生產(chǎn)中，我們給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤(rùn)，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍?！睆V東臻顏化妝品有限公司董事長(zhǎng)張慶林深有體會(huì)，“巨大的品牌溢價(jià)讓一線品牌能夠?qū)⒏嗟馁Y源投入到品牌維護(hù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去，這種投入又會(huì)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，促進(jìn)銷(xiāo)售，形成正向循環(huán)。”

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，不去突破品牌這一步，我們就只能在制造領(lǐng)域徘徊，無(wú)力投入更多資本進(jìn)行長(zhǎng)周期的產(chǎn)品研發(fā)，只是應(yīng)付各地的代工訂單，對(duì)于企業(yè)發(fā)展，特別是化妝品生產(chǎn)企業(yè)不是長(zhǎng)久之計(jì)。長(zhǎng)此以往，我們會(huì)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置?！睆垜c林的觀點(diǎn)，與肌膚之食創(chuàng)始人周鑫的感受一致。

肌膚之食品牌創(chuàng)立于2011年，是一家專(zhuān)注于護(hù)膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道。每天，肌膚之食的工廠都要發(fā)送上萬(wàn)個(gè)包裹到全國(guó)各地。

但隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)策略的改變，周鑫明顯感覺(jué)到，留給肌膚之食這樣的新銳品牌資源減少。與此同時(shí)，化妝品品牌建設(shè)的門(mén)檻在逐年提高，動(dòng)輒數(shù)億的廣告投放，讓品牌建設(shè)成為一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。

從“生產(chǎn)強(qiáng)”到“品牌強(qiáng)”，也并非易事。另一方面，由于品牌的缺失，中國(guó)消費(fèi)者難以享受到中國(guó)制造的紅利。

新品牌計(jì)劃讓企業(yè)與消費(fèi)者“雙贏”

拼多多新品牌計(jì)劃意圖打破這種循環(huán)，讓“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用流入研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧，讓消費(fèi)者不吃虧。

11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上表示，未來(lái)五年拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中包括10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌，“預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過(guò)50%的本土一線化妝品企業(yè)加入‘新品牌計(jì)劃’”。

資料顯示，早在2018年，拼多多就已經(jīng)推出了“新品牌計(jì)劃”，“‘新品牌計(jì)劃’是聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。今年10月，拼多多宣布全面升級(jí)‘新品牌計(jì)劃’”。

加入拼多多新品牌計(jì)劃，拼多多的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)臻顏旗下化妝品品牌自然使者進(jìn)行了系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、廣告投放方面都進(jìn)行了細(xì)致指導(dǎo)。張慶林說(shuō)：“自然使者定位的消費(fèi)人群是學(xué)生和初級(jí)白領(lǐng)，在和拼多多溝通后，我們?cè)诋a(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分、突出性價(jià)比；在定價(jià)上，我們依靠工廠優(yōu)勢(shì)，采取平價(jià)策略，讓利消費(fèi)者?！边@些策略取得很好的銷(xiāo)售成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，自然使者產(chǎn)品電商渠道復(fù)購(gòu)率超過(guò)35%，70%的消費(fèi)者是90后。

而肌膚之食創(chuàng)始人周鑫則以口紅舉例，口紅色號(hào)繁多，每個(gè)色號(hào)都要做相應(yīng)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，另外口紅的迭代速度非常快，往往一個(gè)半月迭代一款新產(chǎn)品?！拔覀冎白鲎o(hù)膚，一款好產(chǎn)品，我們甚至可以賣(mài)一年。雖然都是化妝品，但巨大的信息經(jīng)驗(yàn)差讓我們團(tuán)隊(duì)吃了大虧?！?/span>

如今，依靠“新品牌計(jì)劃”給到的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析、品牌建設(shè)建議，肌膚之食推出了海鹽皂、牛奶皂、海鹽洗頭膏等多個(gè)爆款，其中僅海鹽皂、牛奶皂月單量超30萬(wàn)。周鑫認(rèn)為，拼多多的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)“普通玩家”的場(chǎng)景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路?！捌炊喽嘈缕放朴?jì)劃品銷(xiāo)合一的策略讓我們獲益很大，相較其他電商平臺(tái)，拼多多獨(dú)特的拼購(gòu)模式、推薦算法，讓肌膚之食這類(lèi)的中小品牌能夠更好地獲客，廣告投放能夠精準(zhǔn)地找到我們的消費(fèi)者。”

此外，在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，拼多多聯(lián)合國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)丹姿集團(tuán)，共同推出國(guó)貨化妝品新品牌“萃潤(rùn)”。這是繼珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計(jì)劃。據(jù)悉，從去年10月以來(lái)，這些本土巨頭已經(jīng)聯(lián)合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個(gè)護(hù)新品牌。

化妝品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“白云樣板”

類(lèi)似臻顏這樣的從代工生產(chǎn)面臨品牌需求的化妝品企業(yè)，在白云區(qū)并不在少數(shù)。一邊是對(duì)打造新品牌有迫切的需求，另一邊則是通過(guò)數(shù)字化手段為打造新品牌提供了全面的數(shù)字化手段，白云區(qū)的化妝品產(chǎn)業(yè)和拼多多的牽手可謂是產(chǎn)業(yè)帶與“新品牌計(jì)劃”合作的“樣板”。

當(dāng)天出席活動(dòng)的白云區(qū)副區(qū)長(zhǎng)蔡勝就表示：“新品牌計(jì)劃有助于制造企業(yè)建設(shè)自主品牌，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望拼多多成為帶動(dòng)白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。”

廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜志云認(rèn)為，“拼多多通過(guò)新品牌計(jì)劃推動(dòng)了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當(dāng)前化妝品產(chǎn)業(yè)小而散的局面，通過(guò)資源整合，降低研發(fā)成本，推動(dòng)中國(guó)化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車(chē)”。

“從數(shù)量上來(lái)看，越來(lái)越多制造業(yè)企業(yè)加入了新品牌計(jì)劃，有可能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低品牌孵化的成本。從模式上來(lái)看，拼多多正在幫助更多的企業(yè)采取更多樣的模式來(lái)打造品牌，包括知名品牌的子品牌，國(guó)貨老品牌再造，新銳品牌勢(shì)力等等。”長(zhǎng)期關(guān)注新品牌計(jì)劃的中國(guó)社科院研究員張春宇認(rèn)為，拼多多這樣的新電商正在用自己的力量賦能本土企業(yè)和本土品牌，讓品牌打造不再生產(chǎn)端獨(dú)立負(fù)重前行，而是生產(chǎn)端和渠道端合力行為，一定會(huì)進(jìn)一步降低成本，會(huì)提高打造品牌的一個(gè)效率。

“拼多多‘新品牌計(jì)劃’通過(guò)品牌的打造將能夠拉動(dòng)上下游互動(dòng)，形成某品牌為核心這樣一條價(jià)值鏈，如果有更多價(jià)值鏈帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶形成，將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！睆埓河钫J(rèn)為，“廣東是中國(guó)外向型制造企業(yè)的大省，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)是中國(guó)現(xiàn)在最重要區(qū)域建設(shè)計(jì)劃之一，拼多多的‘新品牌計(jì)劃’在廣東的進(jìn)一步推廣落地，受益的將不僅局限于一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，而是整體產(chǎn)業(yè)帶和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。”（記者 葉丹）