關(guān)注公眾號(hào)
網(wǎng)站二維碼
搜索
品牌文化：文案是0，策略是1
來(lái)源:
|
作者:品牌廣元
|
發(fā)布時(shí)間: 1519天前
|
6085 次瀏覽
|
分享到:
此時(shí)養(yǎng)生堂強(qiáng)勢(shì)殺入，在1996年推出了農(nóng)夫山泉，采用千島湖自然水源，從產(chǎn)品層面區(qū)隔開(kāi)兩大巨頭。廣告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的營(yíng)銷傳播中一以貫之，從感性到理性，從體驗(yàn)到人文。
這20年間，農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)換了一個(gè)又一個(gè)，卻始終未曾偏離“天然水”這一策略。
◎1998：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜◎2007：天然的弱堿性水◎2008：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工◎2015：每一滴水都有它的源頭◎2018：什么樣的水源，孕育什么樣的生命
同樣是堅(jiān)持一個(gè)策略，同樣是一年十幾億廣告投入，農(nóng)夫山泉卻未把這個(gè)策略直接當(dāng)文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝農(nóng)夫山泉”反復(fù)洗腦20年，而是在這一策略下，將文案精心運(yùn)營(yíng)，在品牌的不同階段根據(jù)市場(chǎng)、對(duì)手、用戶需求的變化不斷升級(jí)，持續(xù)積累品牌價(jià)值，統(tǒng)一品牌認(rèn)知，用戶心智這一塊拿捏的死死的，在國(guó)內(nèi)3000+瓶裝水品牌中，穩(wěn)居榜首。
▼
農(nóng)夫山泉的廣告策略是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就定下的，但在更多情況下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通過(guò)充分的推導(dǎo)論證得出。
香蜜湖1號(hào)的策略：豪宅No.1。
2000年后，深圳房地產(chǎn)迎來(lái)第一次爆發(fā)，各種豪宅層出不窮，另一面是深圳剛富起來(lái)的New Money，正迫切尋求一切身份符號(hào)來(lái)彰顯自己的地位，當(dāng)幾十萬(wàn)的手表，幾百萬(wàn)的豪車，幾千萬(wàn)的游艇，都不足以標(biāo)榜身份，那就只剩下豪宅了。
當(dāng)年的深圳風(fēng)火在操盤(pán)“香蜜湖1號(hào)”時(shí)，正是洞察到了這一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么價(jià)格就是最無(wú)關(guān)緊要的事了。深圳房?jī)r(jià)的天花板就這樣第一次被擊穿。
當(dāng)年的各種文案標(biāo)題，隨便貼幾個(gè)感受一下：
此前所享，皆屬平常
天賦大地，不為造就平庸
作為筑城的先行者你有義務(wù)成為領(lǐng)袖
得城市以土地還城市以香蜜湖1號(hào)
對(duì)領(lǐng)袖而言很多人的評(píng)價(jià)只是揣測(cè)
每一句文案都是在制造區(qū)隔，將之塑造為另一個(gè)高度的豪宅。
其實(shí)單純論產(chǎn)品力，香蜜湖1號(hào)并非沒(méi)有對(duì)手，但通過(guò)“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1號(hào)坐穩(wěn)了當(dāng)時(shí)“深圳第一豪宅”的位置。15年前開(kāi)盤(pán)均價(jià)8萬(wàn)/㎡，一時(shí)間“你搶到香蜜湖1號(hào)了嗎？”成為了深圳富豪打招呼的常見(jiàn)方式。
▼
策略是把文案寫(xiě)“對(duì)”，文案是把文案寫(xiě)“好”，從策略到文案，從寫(xiě)好到寫(xiě)對(duì)，是從無(wú)數(shù)經(jīng)典案例中總結(jié)出的法則，但也并非不可打破，從一句石破天驚的文案倒推策略也未嘗不可，創(chuàng)意沒(méi)有極限，只要你足夠優(yōu)秀，就可以無(wú)視規(guī)則，甚至創(chuàng)造新的規(guī)則。
版權(quán)所有：廣元市質(zhì)量品牌協(xié)會(huì) Copyright ? 2018-2028 品牌廣元.com；品牌廣元.cn；pinpaigy.com All Rights Reserved.
工信部備案號(hào)：蜀ICP備19027777號(hào) 川公網(wǎng)安備：51080202000333 ?
地址：廣元市利州區(qū)奔月路266號(hào) 電話：0839-3370118 郵箱：309587947@qq.com QQ：309587947 微信：13508060583
