但需要明白的是，這種常規(guī)模式如今很難帶來(lái)附加價(jià)值，也無(wú)法更好地實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)換。

對(duì)比各大品牌的晚會(huì)冠名贊助形式，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，采用常規(guī)贊助模式的品牌除了收獲觀眾滿(mǎn)滿(mǎn)的厭煩外，就只留下「壕」這一個(gè)印象。但贊助B站的幾大品牌，都在不同程度上實(shí)現(xiàn)了「吸睛」。

總冠元?dú)馍郑?qǐng)了騰格爾和幾名rapper共同演繹廣告歌《今天要做元?dú)鈋r》，雖然是品牌贊助的廣告歌曲，但舞臺(tái)效果和歌詞立意不失晚會(huì)水準(zhǔn)。

事實(shí)上，早在晚會(huì)之前，冠名商元?dú)馍志蛥⑴c了B站跨晚預(yù)熱。從12月中旬B站發(fā)布晚會(huì)預(yù)告片《不再撤回》起，冠名商“元?dú)馍帧本蛯覍页霈F(xiàn)在預(yù)告片中，這種出鏡，并不僅僅只是個(gè)logo，而是作為單獨(dú)個(gè)體參與敘事。

相比之下，首席合作品牌——美的，在內(nèi)容編排上更重巧思。比如聯(lián)動(dòng)鬼畜區(qū)元老級(jí)人物葛平，與小美智能音箱互動(dòng)，最后請(qǐng)出音樂(lè)藝術(shù)家侯樂(lè)天，上演一出回憶殺。美的這一出共創(chuàng)節(jié)目，內(nèi)容編排環(huán)環(huán)相扣，在舞臺(tái)效果的設(shè)計(jì)上也緊扣美的產(chǎn)品調(diào)性，與智能家電場(chǎng)景串聯(lián)，用智能家電產(chǎn)品的“聲音”來(lái)表演音樂(lè)，頗具特色。

值得探討的是，美的這個(gè)共創(chuàng)節(jié)目，不僅驗(yàn)證了萬(wàn)物皆可B站的有效性，還證明，只要找對(duì)與年輕人溝通的方法，就能在B站收獲“一鍵三連”。當(dāng)然，好流量需要品牌主付出“誠(chéng)意和努力“，在此之外，好內(nèi)容更加必不可少。

晚會(huì)結(jié)束后，有用戶(hù)這樣評(píng)價(jià)美的與B站的共創(chuàng)節(jié)目：

「希望衛(wèi)視跨年賣(mài)廣告向B站美的智能家居節(jié)目學(xué)習(xí)一下?！?/span>

「B站跨年最喜歡的是美的智慧生活三千問(wèn)，葛叔出場(chǎng)唱的那句：“星星眨著眼，月兒畫(huà)問(wèn)號(hào)，彗星拖著長(zhǎng)長(zhǎng)尾巴彩虹來(lái)架橋”眼淚一瞬間就下來(lái)了」

甚至還有人調(diào)侃，「我要是海爾營(yíng)銷(xiāo)部，明年我就贊助B站跨年唱《雷歐之歌》，居然讓他們美的蹭到了！」

從元?dú)馍值矫赖?，贊助商們?cè)贐站共創(chuàng)節(jié)目之余，也借機(jī)傳播品牌理念。其中，元?dú)馍忠皇讖V告歌，把「0糖0脂0卡」嵌入用戶(hù)心智。而美的，則把品牌形象濃縮進(jìn)改編后的《美的智慧三千問(wèn)》里。

雖然共創(chuàng)節(jié)目形式迥異，但最終效果殊途同歸，在這種內(nèi)容互動(dòng)中，元?dú)馍峙c美的，各自達(dá)成了與B站用戶(hù)的化學(xué)整合。

02產(chǎn)品要「重」，營(yíng)銷(xiāo)要「輕」

聚焦這次B站的共創(chuàng)節(jié)目，其實(shí)不難理解，為什么品牌衛(wèi)視冠名贊助這么多，最終僅有B站上的合作舞臺(tái)出圈了。

舞臺(tái)，作為品牌與用戶(hù)交互最重要的界面，首先在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上要形成一致性。元?dú)馍忠埠茫赖囊埠?，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的。