導(dǎo)語

2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云主任受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導(dǎo)專家。借此機會，本網(wǎng)站將整理、推出胡曉云主任關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起回望農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。本文為胡曉云主任于2017年發(fā)表的文章

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌化中呼聲最高、必要性最強的，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。這是因為，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場，已經(jīng)出現(xiàn)了低端產(chǎn)品供過于求，消費者需求的品質(zhì)產(chǎn)品缺乏、農(nóng)產(chǎn)品溢價程度低等供給側(cè)問題。然而，農(nóng)業(yè)品牌，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程及其成果為基礎(chǔ)的品牌類型。它與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征、產(chǎn)品特征、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程及其成果特征、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈要素構(gòu)成、與其它產(chǎn)業(yè)的相關(guān)關(guān)系特征等均具有密切的關(guān)系。

除了農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)品牌的范疇與類型還有許多，各種不同生產(chǎn)與經(jīng)營內(nèi)容、消費趨向、形態(tài)、性質(zhì)、地緣屬性的農(nóng)業(yè)品牌，在以農(nóng)產(chǎn)品為原點,延伸至二、三產(chǎn)業(yè)的跨界產(chǎn)業(yè)鏈中，呈現(xiàn)豐富的互動關(guān)系。

通過品牌化，立足消費者需求，重新審視我國的農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)情況，增加農(nóng)耕文脈基礎(chǔ)上的現(xiàn)代元素、現(xiàn)代意義、現(xiàn)代價值，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的低成本、高溢價，成為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重中之重。

同時，我們必須看到，中國農(nóng)業(yè)，應(yīng)當(dāng)快步進入全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位的品牌化時代。市場已經(jīng)顯示：假農(nóng)資傷農(nóng)、假農(nóng)藥害農(nóng)、低層次服務(wù)欺農(nóng)等亂象頻現(xiàn)。這說明，除農(nóng)產(chǎn)品以外的其它涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)資（種子、化肥、農(nóng)藥）、涉農(nóng)服務(wù)、農(nóng)業(yè)綜合產(chǎn)業(yè)等的品牌化，也已迫在眉睫。

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農(nóng)業(yè)

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》解釋，農(nóng)業(yè)（Agriculture），指栽培農(nóng)作物和飼養(yǎng)生畜的生產(chǎn)事業(yè)。（中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室編，《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館，1979年版，第830頁、第831頁）在全球視野和歷史角度看問題，每個國家、各個歷史時期，人們對農(nóng)業(yè)范圍的界定不一。在中國，狹義的農(nóng)業(yè)一般指以土地為基本生產(chǎn)資料的種植業(yè)，廣義的農(nóng)業(yè)則包括林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

農(nóng)民（包括具有農(nóng)民身份的農(nóng)民、不具有農(nóng)民身份的“新農(nóng)人”，下同）等生產(chǎn)經(jīng)營者所進行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程，實際上是人類對自然再生產(chǎn)過程的主動干預(yù)。特別是種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)，大多以土地、水資源等為基本生產(chǎn)資料，對自然環(huán)境有著天然依賴。通過生產(chǎn)經(jīng)營獲得的農(nóng)產(chǎn)品，則因為對自然環(huán)境的依賴性，自然地存在著顯著的區(qū)域性、季節(jié)性、周期性等特征。

農(nóng)業(yè)屬基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，對二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起著重要的基礎(chǔ)性作用。隨著產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)動，農(nóng)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出超越第一產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成與二、三產(chǎn)業(yè)融合互動的新型產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建能力。因此，農(nóng)業(yè)不唯是第一產(chǎn)業(yè)，它是整個區(qū)域乃至社會的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的原生動力。與之相伴隨的農(nóng)耕文化，則不僅僅是以往農(nóng)耕社會的文化結(jié)晶，也是現(xiàn)代文明發(fā)展與核心要素構(gòu)成的重要基石。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合，農(nóng)業(yè)可以利用現(xiàn)代技術(shù)與新型產(chǎn)業(yè)，形成傳統(tǒng)農(nóng)耕與現(xiàn)代化的結(jié)合，創(chuàng)造更廣闊的互動產(chǎn)業(yè)空間；經(jīng)過農(nóng)耕文化與現(xiàn)代元素的雜糅融合，可以創(chuàng)造出傳統(tǒng)文脈與現(xiàn)代文化的融合，形成既具傳統(tǒng)文化特色更具現(xiàn)代性的新型文化體系。

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農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品（Agricultural  products）指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品（注釋，同上），是由農(nóng)民等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者通過栽培農(nóng)作物和飼養(yǎng)生畜等生產(chǎn)經(jīng)營活動而獲得的物質(zhì)成果。狹義范圍的農(nóng)產(chǎn)品指以土地為基本生產(chǎn)資料的種植業(yè)種植而成的大米、小麥、高粱及其蔬菜、瓜果、棉花、甘蔗等農(nóng)作物初級產(chǎn)品及其初級加工品；廣義范圍的農(nóng)產(chǎn)品則指通過林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營過程而獲得的如木材、山貨、畜禽、水產(chǎn)品及其副業(yè)生產(chǎn)如竹編品、采集藥材等獲得的物品，包括初級產(chǎn)品與初級加工品。

作為“農(nóng)產(chǎn)品”，它的重要特征體現(xiàn)為“物質(zhì)成果”。基于觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)而產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)觀光旅游、休閑養(yǎng)生的體驗經(jīng)濟形態(tài)與產(chǎn)業(yè)體系，它的重要特征則體現(xiàn)為服務(wù)基礎(chǔ)上的“體驗結(jié)果”。

農(nóng)產(chǎn)品品牌，指由農(nóng)民（包括新農(nóng)人）等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，通過栽培農(nóng)作物、飼養(yǎng)生畜、形成觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營活動而獲得的特定的產(chǎn)品（服務(wù)）品牌。該品牌是以農(nóng)產(chǎn)品及其初級加工產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品消費過程產(chǎn)生的物質(zhì)成果、體驗性服務(wù)為基礎(chǔ)，經(jīng)由一系列相關(guān)符號體系的設(shè)計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯(lián)想、消費意義、品牌個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的有機整合體。農(nóng)產(chǎn)品品牌起源于農(nóng)產(chǎn)品的獨特識別與差異化，并經(jīng)由各相關(guān)利益者認(rèn)知、認(rèn)同甚至忠誠、信仰，并包括獨特的消費者生活世界在內(nèi)。

因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌，是基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營所產(chǎn)生的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)體系、消費者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗感知、品牌符號體系與意義生產(chǎn)等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。（參見胡曉云，《“品牌”定義新論》，《品牌研究》，2016年第2期）

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農(nóng)業(yè)品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于農(nóng)業(yè)品牌范疇，但農(nóng)業(yè)品牌比農(nóng)產(chǎn)品品牌的范疇要大得多。農(nóng)業(yè)品牌不僅包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌，也包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈過程中出現(xiàn)的系列不同類型的品牌，如農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)商業(yè)（流通）品牌、農(nóng)業(yè)綜合品牌等等?；耍r(nóng)業(yè)品牌是基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程所產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)體系、不同類別消費者對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資產(chǎn)品與服務(wù)的體驗感知、品牌符號體系與意義生產(chǎn)等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。

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農(nóng)業(yè)品牌分類

一、品牌生產(chǎn)與經(jīng)營內(nèi)容分類

如圖1所示，從品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營內(nèi)容而言，農(nóng)業(yè)品牌可包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)品牌、農(nóng)業(yè)綜合品牌等。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌，指的是包括機械、化肥、種子等屬于生產(chǎn)資料的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，如大華、神農(nóng)基因等種子品牌；中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌；先正達、拜耳、杜邦農(nóng)化等農(nóng)藥品牌；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌，指的即是如五常大米、煙臺蘋果、麗水山耕、中糧等農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)品牌，指的是包括第三產(chǎn)業(yè)的技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)、農(nóng)家樂旅游休閑服務(wù)等品牌；農(nóng)業(yè)綜合品牌，指的是綜合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)旅游休閑、農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意等綜合內(nèi)容的涉農(nóng)品牌。

二、品牌消費趨向分類

從是否直接被消費者消費的角度而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌又可分為生產(chǎn)資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌、生活資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌。生產(chǎn)資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌更多地作為中間體發(fā)揮其作用，如棉花、木材等，它更多地體現(xiàn)材料的產(chǎn)地以及由產(chǎn)地帶來的特殊的質(zhì)地價值。如中國西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等，中國東北部的木材、藥材等，被稱之為B2B品牌。生活資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌一般在產(chǎn)品的初級形態(tài)時就被消費者直接消費，如蔬菜、大米、水產(chǎn)品、水果、花卉等等，其中，有一部分生活資料型農(nóng)產(chǎn)品品牌在作為初級形態(tài)消費的同時，也經(jīng)由工業(yè)加工，成為經(jīng)過不同層次加工的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌。由于農(nóng)產(chǎn)品加工品牌中的 加工層次不同，經(jīng)過大機器深加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌實際上就成為了工業(yè)品品牌。因此，在現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)鏈中，農(nóng)業(yè)品牌大多是工業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)前鏈。

圖1 農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)關(guān)系

三、品牌形態(tài)分類

如圖2，就農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)而言，農(nóng)業(yè)品牌一般可包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)服務(wù)（包括農(nóng)業(yè)旅游）品牌及其產(chǎn)業(yè)化背景下的農(nóng)業(yè)綜合品牌。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)與核心價值；農(nóng)業(yè)企業(yè)指經(jīng)營農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)，其企業(yè)品牌形態(tài)具有工業(yè)企業(yè)的一般特征，其中，流通類的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌指在農(nóng)產(chǎn)品及其涉農(nóng)領(lǐng)域進行商業(yè)流通的品牌，它一般不如農(nóng)業(yè)企業(yè)那樣進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，而是以銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主體的批發(fā)市場、零售市場、專賣店或連鎖店等；農(nóng)業(yè)服務(wù)（包括農(nóng)業(yè)旅游）類品牌指針對涉農(nóng)生產(chǎn)活動、涉農(nóng)消費活動的服務(wù)性經(jīng)營，包括農(nóng)資、農(nóng)藥、農(nóng)旅等服務(wù)性經(jīng)營品牌；農(nóng)業(yè)綜合品牌指從品種、品質(zhì)、生產(chǎn)管理直至一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動經(jīng)營的涉農(nóng)品牌，具有其“從田頭到餐桌”、“從生產(chǎn)到消費”一站式體系性服務(wù)的綜合性品牌。

在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，綜合型的農(nóng)業(yè)品牌正在陸續(xù)出現(xiàn)，體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)在新時期的現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和市場效率。 如中糧集團品牌從基地生產(chǎn)到加工生產(chǎn)、市場銷售“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，也得到實踐。

圖2 不同農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)的構(gòu)成與相關(guān)關(guān)系

四、品牌性質(zhì)分類

就品牌注冊的商標(biāo)性質(zhì)而言，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》的分類，涉農(nóng)商標(biāo)可分為商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。其中，以集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊的品牌，又可以稱之為“區(qū)域公用品牌”，以商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)注冊的品牌，為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。

圖3 不同農(nóng)業(yè)品牌的商標(biāo)性質(zhì)與相關(guān)關(guān)系

五、品牌的地緣屬性分類

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌在生產(chǎn)、流通、初級加工等環(huán)節(jié)中的不同業(yè)務(wù)內(nèi)容與經(jīng)營范疇，又可將農(nóng)業(yè)品牌以地緣依附度進行區(qū)分 ，可劃分為地域品牌、非地緣品牌。地緣，指的是由地理位置而形成的特征、關(guān)系等，因此也產(chǎn)生了諸如“地緣經(jīng)濟”（Geo-Economics），或稱“區(qū)域經(jīng)濟”、“地區(qū)經(jīng)濟”等研究范疇。在這里，地緣品牌，指的是在生產(chǎn)區(qū)域、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、品牌文化等方面均具有極強的地緣依附性的農(nóng)業(yè)品牌。一般而言，持有地理標(biāo)志產(chǎn)品保護、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)等地理標(biāo)志專用證明的農(nóng)業(yè)品牌，其地緣依附性強，可以說，沒有其地緣特征，便沒有其存在的理由。如章丘大蔥、金鄉(xiāng)大蒜、吐魯番葡萄等等地緣性強的區(qū)域公用品牌；非地緣品牌，指的是在生產(chǎn)、經(jīng)營、流通、初級加工等環(huán)節(jié)中，其業(yè)務(wù)內(nèi)容與經(jīng)營范疇并無強烈的地緣依附性的品牌。一般而言，流通品牌、加工品牌大多地緣依附性會弱一些。

現(xiàn)實當(dāng)中，地緣依附性強的農(nóng)業(yè)品牌與地緣依附性相對弱的品牌可以形成互動、互補、融合的產(chǎn)業(yè)鏈格局，形成新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)品牌，多數(shù)為地緣品牌；流通、加工品牌可以為非地緣品牌。地緣品牌受惠于地緣，但也會受地緣因素的強力控制；非地緣品牌不能夠得到地緣因素的高度背書，也可以不受地緣因素的控制。兩者相輔相成，則可構(gòu)建中國農(nóng)業(yè)的科學(xué)品牌生態(tài)體系，成就品牌的整合力、集群力，創(chuàng)造強大的品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

圖4 不同農(nóng)業(yè)品牌的地緣依附關(guān)系

綜上可見，因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的區(qū)域性、季節(jié)性、周期性特征，同時，因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)品牌體現(xiàn)出了豐富性特征。從不同角度進行區(qū)分，可以劃分出許多不同內(nèi)容、不同消費趨向、不同形態(tài)、不同性質(zhì)、不同地緣屬性的農(nóng)業(yè)品牌。

目前，農(nóng)業(yè)品牌化中呼聲最高、必要性最強的，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。這是因為，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場，已經(jīng)出現(xiàn)了低端產(chǎn)品供過于求，消費者需求的品質(zhì)產(chǎn)品缺乏、農(nóng)產(chǎn)品溢價程度低等供給側(cè)問題。通過品牌化，立足消費者需求，重新審視我國的農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)情況，增加農(nóng)耕文脈基礎(chǔ)上的現(xiàn)代元素、現(xiàn)代意義、現(xiàn)代價值，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的低成本、高溢價，成為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重中之重。

同時，我們必須看到，中國農(nóng)業(yè)，應(yīng)當(dāng)快步進入全產(chǎn)業(yè)、全方位的品牌化時代。市場已經(jīng)顯示：假農(nóng)資傷農(nóng)、假農(nóng)藥害農(nóng)、低層次服務(wù)欺農(nóng)現(xiàn)象，值得高度關(guān)注。除農(nóng)產(chǎn)品以外的其它涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)資（種子、化肥、農(nóng)藥）、涉農(nóng)服務(wù)、農(nóng)業(yè)綜合產(chǎn)業(yè)等的品牌化，也已迫在眉睫。