要想擺脫用戶對 Hansen 的品牌印象，以及避開紅牛的營銷策略，母公司推出新品牌 Monster ，更換了品牌全套視覺，野性的魔爪形象由此誕生。不同于紅牛代表的勇氣、超越，以及贊助主流極限運動的打法， Monster 主動探索出面向年輕消費群體的野性、自我的品牌核心形象，并贊助更小眾和極限的運動，更能吸引獵奇的年輕消費群體。

魔爪的成功，在于重新找到了品牌的對話語境。

因此，品牌形象不應等同于品牌印象，去接受現有的品牌或品類認知，應該創(chuàng)造性地發(fā)揮品牌能動性。

品牌定位陷阱

在《品類老化，最為致命》一文中，我闡述了當品牌完全捆綁在“品類第一”的認知中時，當品類老化后，品牌也會陷入大象轉身的困境中。

作為過去二十年來，最受企業(yè)界歡迎的定位理論，其擁有大量的擁躉，甚至被視作“一招鮮，吃遍天”的品牌圣經。

定位理論的偉大之處，在于重新定義了“商業(yè)戰(zhàn)場”，即用戶心智，強調“認知即事實”和“差異化策略”，它極大地提升了品牌溝通效率，“大制作+大投放+一句口號”就能搶先占領一大片市場，符合“快、準、狠”閃電戰(zhàn)打法。

但回歸到常識中，你購買 Kindle 電紙書、 YSL 斬男色口紅和 Lululemon 的瑜伽墊，真的是因為品牌建立了品類聯(lián)想嗎？

至少不全是。

它可能是“文藝訴求”、“送禮剛需”和“身份屬性”等情感需求，背后是品牌形象系統(tǒng)（功能利益、情感利益和自我表達利益的總和）影響了決策。

因此，定位理論在品牌形象系統(tǒng)中，起到了關鍵作用，但它不是品牌形象系統(tǒng)的全部，陷入到定位陷阱中，會導致品牌賽道越來越狹窄，而品牌形象系統(tǒng)的目標是走向寬闊的未來。

在某個品類進入老化階段時，“品類第一”的品牌聯(lián)想會是負資產，但品牌形象系統(tǒng)構建起的是品牌正向資產，它能抵御消費環(huán)境變化帶來的風險。

打破品牌內卷化

近些年來，品牌人最大隱憂，就是如何實現二次增長。

在大品類主導的時代，到處都有增長機會，無論是剛需和改善性需求，都在合力推動基本盤的增長，只要品牌不犯錯，基本都能跟著大盤增長。

但在產能過剩和同質化大背景下，與去庫存、去產能等方向作用下，品牌急需解決供需錯位的問題。

過往我們的解決路徑是差異化，但在任何細分市場都擠滿了競對的情況下，品牌會感到無從入手，正如香飄飄現在經歷的茫然，它是物理性的思考邏輯。但缺乏用戶粘性，容易陷入內卷化的品牌，很大一部分原因在在于，其品牌形象系統(tǒng)只是少數元素分散地、難以形成合力的堆疊。