本文為MetaThink根元咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵在2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國(guó)品牌「金象獎(jiǎng)」總決賽、頒獎(jiǎng)典禮上的主題演講內(nèi)容概要。

今年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情對(duì)于整個(gè)世界以及每個(gè)人都是一場(chǎng)考驗(yàn)，但是身處中國(guó)的我們，獲得了很多人的守護(hù)，仍能沐浴在陽(yáng)光之下，依舊能面對(duì)并不完美的2020說(shuō)出「雖有遺憾，但請(qǐng)前行」。在這一場(chǎng)大考之后，所有在中國(guó)的人，所有在世界當(dāng)中的人可能都會(huì)對(duì)「中國(guó)」這兩個(gè)字形成不一樣的理解。

「為什么中國(guó)能做到，而別的國(guó)家不能做到？」這可能是縈繞在很多人心間的疑問(wèn)。哈佛大學(xué)教授大衛(wèi).查普曼曾經(jīng)在一次講座上問(wèn)在座的師生：「如果你家門(mén)前有一座山，你會(huì)怎么辦？」

多數(shù)在場(chǎng)的人反應(yīng)是搬家或者繞路，然而在中國(guó)的神話(huà)中，中國(guó)給出的答案是把大山移走——父輩完不成，兒輩孫輩繼續(xù)完成使命。中國(guó)一代又一代在這樣的抗?fàn)幃?dāng)中獲得了一場(chǎng)又一場(chǎng)勝利，對(duì)抗疫情其實(shí)也是「愚公移山」這一神話(huà)故事又一次的實(shí)踐。今天的中國(guó)有其背后的文化淵源，可以給這個(gè)時(shí)代不同的給養(yǎng)。

從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，今年中國(guó)的天貓雙十一和亞馬遜黑五的當(dāng)天成交金額可能是一個(gè)有意思的縮影，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然爆發(fā)出了不一樣的活力。

在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，尤其中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟雙循環(huán)的情況，我們需要重新審視如何以中國(guó)文化重構(gòu)品牌，以及在實(shí)踐中可以汲取一些什么樣的機(jī)會(huì)。

國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)三浪疊加

從中國(guó)文化符號(hào)被大眾所接受

提及「中國(guó)文化符號(hào)」的時(shí)候有這樣三個(gè)詞，多多少少都會(huì)映入我們的眼簾：國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)。這三個(gè)詞代表了三種不同的力量，它們用我們的時(shí)代背景、用我們的文化去改造了時(shí)代發(fā)展。

這三個(gè)詞可能是現(xiàn)在研究中國(guó)文化符號(hào)中可以選擇的跡象。我們將這三個(gè)詞用百度搜索的指數(shù)進(jìn)行排列，可以發(fā)現(xiàn)從開(kāi)始有數(shù)據(jù)記錄的2011年開(kāi)始，它們的搜索熱度互相之間是有交替的。一開(kāi)始的時(shí)候更多的是「國(guó)貨」進(jìn)入到大家的視野，現(xiàn)在則是 「國(guó)潮」。我們分析了趨勢(shì)變化背后關(guān)鍵性的事件，研究到底是什么樣的力量在真正起推動(dòng)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是三浪疊加才能造成這樣的狀態(tài)。

最開(kāi)始的時(shí)候在政策層面，國(guó)家就已經(jīng)意識(shí)到在這樣一個(gè)時(shí)代之下，當(dāng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)確立自己的方向，「文化自信」在這樣的舞臺(tái)上面到底扮演什么樣的角色。2012年11月十八大提出了「文化自信」，我們的國(guó)貨開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上以更高調(diào)的方式展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)入大家的視野。

后面一波是在2018年的時(shí)候，整個(gè)曲線(xiàn)的起伏在2018年突然之間上升，現(xiàn)在被稱(chēng)為「國(guó)潮元年」。一方面國(guó)家確認(rèn)了中國(guó)品牌日活動(dòng)，另一方面天貓組織了一批已經(jīng)在市的中國(guó)品牌登上紐約時(shí)裝周這樣一個(gè)世界的舞臺(tái)，這背后是消費(fèi)浪潮整體地加入進(jìn)來(lái)。

同時(shí)背后還存在人口結(jié)構(gòu)的變化，2018年也是Z世代進(jìn)入到主力消費(fèi)群的時(shí)代。Z世代，也即95后這一波人是什么樣的？他們?cè)谥袊?guó)的整體人口中占2.75億，他們消費(fèi)不僅影響了他們自己，更影響了他們整個(gè)家庭。而且他們從小成長(zhǎng)的環(huán)境讓他們從來(lái)不覺(jué)得外國(guó)的月亮比中國(guó)圓，如果你問(wèn)他中國(guó)四大發(fā)明是什么，他們會(huì)告訴你是高鐵、移動(dòng)支付、共享單車(chē)等，Z世代幫助我們整個(gè)時(shí)代在目前的背景下準(zhǔn)備好接受?chē)?guó)貨的可能性。

國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)大浪潮下

哪些是網(wǎng)紅、哪些是長(zhǎng)紅？

從2018年開(kāi)始，李寧帶出這樣一波國(guó)潮故事之后，消費(fèi)者在衣食住行的各個(gè)方面都用到國(guó)貨、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮。我們可以穿上老干媽的衛(wèi)衣，甚至刷牙還可以用冷酸靈火鍋牙膏、喝著六神味的雞尾酒、涂著馬應(yīng)龍的口紅、噴著大白兔奶糖的香水、用著梵幾的家具……我們的方方面面都在被國(guó)貨品牌所代表。而這背后又呈現(xiàn)出什么趨勢(shì)呢？

一是從創(chuàng)新的深度而言，從產(chǎn)品層面的淺層跨界到品牌精神層面的深度再創(chuàng)。產(chǎn)品上面，有很多的國(guó)風(fēng)口紅在全盛時(shí)期同時(shí)在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中顯現(xiàn)，中國(guó)文化符號(hào)被運(yùn)用在包裝上、在口紅外殼上，還有一些在口紅內(nèi)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。但也有梵幾這樣的品牌，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中砍掉了一些欲望，重新回應(yīng)并敘說(shuō)當(dāng)中國(guó)的文化審美在精神層面實(shí)現(xiàn)中國(guó)生活方式的復(fù)興可以做什么。因此，我們看到一系列的品牌正在往更深的程度用中國(guó)的符號(hào)構(gòu)建品牌。

二是從創(chuàng)新內(nèi)容源頭層面，從廟堂文化之源到市井文化并重。一開(kāi)始的時(shí)候，大家把各種品類(lèi)跟故宮做聯(lián)合，但這兩年我們感受到一件事情，除了廟堂之上的中國(guó)文化開(kāi)始被大家所接受，一種市井生活精神，一種對(duì)于我們遺落的一些城市記憶開(kāi)始不斷進(jìn)入其中。這種對(duì)于市井生活的尊重，其實(shí)讓整個(gè)中國(guó)文化符號(hào)的源頭變得更加波瀾壯闊，它也可以是一種民族的記憶、一種兒童時(shí)代的文化符號(hào)，我們有更多的空間作出差異化的可能。

三是從創(chuàng)新的可持續(xù)性角度，從不斷追趕熱點(diǎn)潮流到從中國(guó)文化中汲取養(yǎng)分去形成更具普世意義的品牌文化敘事。所有熱點(diǎn)的co-branding本身是為了短期之內(nèi)借助互相之間的流量，獲得最大的流量收割，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是沒(méi)有什么太值得質(zhì)疑的玩法。但是如果讓它可持續(xù)會(huì)變得怎么樣？一直找尋并踩準(zhǔn)下一個(gè)潮流是非常難的。反倒在當(dāng)中代表某一種流派、代表某一種文化持續(xù)地把這個(gè)根扎下去，才能變成可持續(xù)的現(xiàn)象。

在這里將李寧和李子柒對(duì)比，把這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌抽象出來(lái)，一個(gè)更像國(guó)潮的代表，一個(gè)更像國(guó)風(fēng)的代表。他們都獲得了很多主流媒體的贊譽(yù)，無(wú)論是李子柒在國(guó)外的走紅及后續(xù)國(guó)內(nèi)的文化討論，抑或是李寧代表中國(guó)的品牌站到世界時(shí)尚的舞臺(tái)上，都是中國(guó)品牌創(chuàng)建領(lǐng)域值得被深入觀察的文化現(xiàn)象。

從今天的視角來(lái)看，民眾對(duì)他們的追捧熱度開(kāi)始變得不太一樣。我們抽樣了一個(gè)時(shí)點(diǎn)性的小數(shù)據(jù)，兩者本身在抖音上面的平均播放量其實(shí)有天壤之別。李寧現(xiàn)在有很多的視頻播放量只有個(gè)位數(shù)，而李子柒卻始終維持在高位。當(dāng)然，這可能只是一個(gè)時(shí)點(diǎn)性的非常局部的小數(shù)據(jù)。

但回到更長(zhǎng)久的角度來(lái)說(shuō)，重新看一下百度指數(shù)（我們很希望搜索一下「中國(guó)李寧」這個(gè)詞，很可惜沒(méi)有收錄在百度指數(shù)里面）。當(dāng)把李子柒加進(jìn)去，國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)都紅不過(guò)李子柒，她的搜索熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有的媒體、商家給她的熱度。那到底這是什么原因呢？我們想在這個(gè)當(dāng)中解釋一下，到底他們運(yùn)用了什么文化符號(hào)和文化創(chuàng)新的手段可以達(dá)到這樣一個(gè)完全不同的現(xiàn)象？

數(shù)字化時(shí)代，傳播機(jī)制截然不同

我們可以看到，對(duì)于當(dāng)下時(shí)代的傳播機(jī)制存在兩種完全不同的隱喻。福柯的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)對(duì)整個(gè)傳播的理解是樹(shù)狀的隱喻，樹(shù)狀是有中心的，是有系統(tǒng)層級(jí)的，是非常清晰的等級(jí)制。電梯廣告用的就是這樣的隱喻，我用一束強(qiáng)光打到你的腦袋里，通過(guò)反復(fù)的重復(fù)和渠道的控制就能在其中和你形成連接，這是所謂的傳播中「播」的機(jī)制。

另外一個(gè)角度，數(shù)字化的時(shí)代導(dǎo)致的是整個(gè)渠道的失控以及內(nèi)容的無(wú)限增殖，而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中有一種新的隱喻，也即塊莖狀的傳播機(jī)制。它是一種沒(méi)有結(jié)構(gòu)的開(kāi)放系統(tǒng)，充滿(mǎn)可能性。

大家想象一下紅薯在土地里蔓延生長(zhǎng)的景象，沒(méi)有一個(gè)所謂的是主莖塊，所有的莖塊都是平等的、去中心化的。而所有的薯塊之間有互相交流，意味著一旦某一個(gè)薯塊發(fā)生變化，會(huì)反過(guò)去對(duì)一開(kāi)始的薯塊的源頭造成影響，某種意義上面很像現(xiàn)在的互相傳播和引導(dǎo)機(jī)制。小情境里面發(fā)生一些用戶(hù)以及品牌對(duì)話(huà)，可能會(huì)反過(guò)來(lái)影響品牌本身的定義，這更像是傳播中「?jìng)鳌沟臋C(jī)制。

為什么現(xiàn)在品牌乃至整個(gè)企業(yè)都需要重構(gòu)組織，去適應(yīng)動(dòng)態(tài)的品牌創(chuàng)造過(guò)程，就是這種機(jī)制最好的佐證。而我們數(shù)字化的時(shí)代，這種不同的傳播機(jī)制就要求品牌不斷地在這樣的過(guò)程之中回應(yīng)這樣一種現(xiàn)象。

那么，品牌的核心定義變得重要還是不重要？事實(shí)上會(huì)變得更加重要。當(dāng)薯塊的隱喻意味著在不同的土壤當(dāng)中做很多向度的無(wú)性繁殖，如何保持在不同環(huán)境中不發(fā)生基因變異？這時(shí)候基因更要保持純粹以及真實(shí)（authenticity），才能在不同環(huán)境下面做延展和復(fù)制，只有更加純粹而真實(shí)的基因才能不失真、不變形，否則整體的傳播鏈條會(huì)斷裂。

人和品牌的每一次對(duì)話(huà)就像一個(gè)由內(nèi)而外生長(zhǎng)的薯塊。真正在這個(gè)時(shí)代做得好且可持續(xù)生長(zhǎng)的品牌都遵循一個(gè)嚴(yán)格的、由里到外的品牌模型——以文化指導(dǎo)品牌在更多環(huán)境下生發(fā)品牌對(duì)話(huà)的方式。這個(gè)模型也稱(chēng)為文化戰(zhàn)略創(chuàng)新模型，源自美國(guó)教授Douglas B. Holt的觀察?；跀?shù)字化時(shí)代的傳播機(jī)制變革，需要結(jié)合文化的力量構(gòu)建品牌，其中從里到外包含意識(shí)形態(tài)、神話(huà)、文化符碼三層不同的結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上優(yōu)秀的品牌或在這個(gè)時(shí)代中被不斷傳頌的品牌一定由里到外，這個(gè)邏輯鏈?zhǔn)乔逦摹?/span>

回到我們今天對(duì)比的兩個(gè)案例，李子柒、李寧。李子柒到底為什么火？為什么在國(guó)外也火起來(lái)？我們發(fā)現(xiàn)從意識(shí)形態(tài)到神話(huà)、到文化符碼由內(nèi)而外都高度統(tǒng)一，而且持續(xù)的在講一個(gè)非常有意思的故事。

有一段時(shí)間大家都在爭(zhēng)議李子柒到底代不代表中國(guó)的文化？是不是重構(gòu)了這樣一些東西？其實(shí)這不太重要，重要的是她這個(gè)過(guò)程當(dāng)中到底用什么樣的方式和這個(gè)時(shí)代語(yǔ)境獲得了這樣一種關(guān)聯(lián)。

為什么國(guó)外的人會(huì)喜歡這樣的東西？這是我們現(xiàn)代人所面臨的統(tǒng)一的問(wèn)題，因?yàn)槔钭悠庥眠@樣一種中國(guó)文化的舒緩去治愈現(xiàn)代人的高壓，去治愈現(xiàn)代人的焦慮。不論你是中國(guó)人還是外國(guó)人，不論是現(xiàn)在還是未來(lái)，李子柒總是給你提供一種「情緒的治愈」。所以「李子柒」的持續(xù)熱度在于立足中國(guó)文化舒緩了現(xiàn)代人高壓生活、速進(jìn)社會(huì)的普遍焦慮。

李寧在2018年的火是中國(guó)重新站上歷史舞臺(tái)，證明中國(guó)也行，踏準(zhǔn)「中國(guó)冠軍」的時(shí)代情緒。但是反觀李寧這兩年的傳播，我們發(fā)現(xiàn)某種意義上面又開(kāi)始失焦。大家腦袋里面可以構(gòu)想一下，華晨宇、童瑤、和奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)健將，放在一起有什么感覺(jué)？可能感覺(jué)不出來(lái)什么。今天的中國(guó)李寧重新把國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、中國(guó)精神還原到只是表面潮流的時(shí)候，未來(lái)一段時(shí)間是不是能走得更持久，我們可能需要拭目以待。

因此李子柒能火，是因?yàn)檎驹跁r(shí)代的情緒上，用中國(guó)的文化回應(yīng)了一個(gè)世界命運(yùn)共同體的焦慮。那么未來(lái)的一些品牌有什么可能性呢？我們認(rèn)為對(duì)于時(shí)代的焦慮緩解，用中國(guó)的文化去回應(yīng)可能是我們這一代品牌人面臨的重大的機(jī)遇。

這一代中國(guó)青年人

正在經(jīng)歷著的「雙向撕裂」

中國(guó)其實(shí)正在面臨這樣一場(chǎng)大的撕裂，或者人類(lèi)命運(yùn)共同體都面臨這樣一場(chǎng)撕裂，這為品牌借助中國(guó)文化符號(hào)提供了巨大的創(chuàng)新空間。

這當(dāng)中有對(duì)于成功的定義，我們有成功學(xué)，但是我們也想要安放自己更加佛系的人生；這背后有集體和個(gè)人、民族身份和世界公民，科技便利和人文精神，及時(shí)行樂(lè)和可持續(xù)發(fā)展的撕裂。這種社會(huì)的巨大斷裂之間往往是品牌得以借助文化構(gòu)建符號(hào)的大時(shí)代，也是中國(guó)的文化如何給養(yǎng)品牌扎深根的時(shí)代。

在我們品牌這兩年當(dāng)中有一個(gè)對(duì)于消費(fèi)現(xiàn)象的理解，所有的消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，他們更是一個(gè)生產(chǎn)者。而在明星里面有一個(gè)詞「養(yǎng)成系明星」，明星的各種形象其實(shí)在被粉絲所反向定義，那么我們品牌界有沒(méi)有這樣的現(xiàn)象？也許有。很多時(shí)候品牌不應(yīng)該只是僅僅消費(fèi)文化，而是這個(gè)過(guò)程當(dāng)中隨著市場(chǎng)的環(huán)境、隨著用戶(hù)的溝通，作為共同體參與到中國(guó)文化的現(xiàn)代意義敘述。

我特別喜歡古斯塔夫·馬勒的一句話(huà): 傳統(tǒng)不是膜拜灰燼,而是薪火相傳。(Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.) 作為我們這樣一個(gè)時(shí)代的品牌人，我們未來(lái)會(huì)面臨大的機(jī)會(huì)，在整個(gè)品牌塑造中需要思考如何用一種全新的中國(guó)文化的語(yǔ)言在人類(lèi)命運(yùn)共同體當(dāng)中塑造中國(guó)品牌的整體形象，如何傳承續(xù)寫(xiě)中國(guó)文化同時(shí)，也汲取共通的普世人文精神給養(yǎng)這個(gè)撕裂的世界。所以我們希望在這個(gè)世界當(dāng)中用品牌豐富商業(yè)與人心的對(duì)話(huà)。