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新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái),中國(guó)抗疫成效顯著,經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序也日趨恢復(fù),經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步回歸正常。從短期來(lái)看,消費(fèi)者端經(jīng)過(guò)這次疫情后,消費(fèi)會(huì)加速呈現(xiàn)兩極分化,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向會(huì)發(fā)生改變。
小企業(yè)經(jīng)營(yíng)受困,普通大眾可支配收入增長(zhǎng)受到影響,這將導(dǎo)致普通大眾在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。他們會(huì)把非必要的開(kāi)支延后,而在必要開(kāi)支上,會(huì)選擇把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴(lài)感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)講,就是他們會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌信任感、安全感更強(qiáng)的產(chǎn)品。
所以每一個(gè)品牌必須要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心智中的“默認(rèn)選項(xiàng)”,在他們的潛意識(shí)里你的品牌要化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí),化為不假思索的選擇。
而另外一些消費(fèi)者是不同的,我稱(chēng)之為“白骨精”人群,他們是有能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”。這些人的消費(fèi)會(huì)迅速反彈,而且消費(fèi)特點(diǎn)更加呈現(xiàn)出“三愛(ài)、三怕、三缺”。“三愛(ài)”,即愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康;“三怕”,即怕老、怕死、怕孤獨(dú);“三缺”,即缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。他們的消費(fèi)心理不需要低價(jià),要有品質(zhì)、品牌的,買(mǎi)一件東西要能夠帶來(lái)心理滿(mǎn)足感——不要跟我談剛需,要有格調(diào)和品位,能體現(xiàn)我是什么樣的人。
▲2020年12月28日,上海,某健身房。圖/IC photo
可以看出,中國(guó)城市主流人群正在迅速消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。目前的消費(fèi)升級(jí)主要有4個(gè)方向:精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能化消費(fèi)。
人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了,但是“人心”的紅利正在展開(kāi);流量的紅利正在結(jié)束,但是所謂的“精神”紅利正在展開(kāi)。
當(dāng)下正在到來(lái)的人心紅利與精神紅利時(shí)代,品牌制勝的戰(zhàn)略關(guān)鍵是什么?如何才能收獲最能代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)勢(shì)力的人群?
【一】
Z世代和精眾族,是你嗎
在中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)代,花錢(qián)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),已不再是為了解決溫飽,早已成為對(duì)精神愉悅的追求。對(duì)大眾消費(fèi)群而言,對(duì)美好生活的向往可能就是對(duì)更好的物質(zhì)的向往。但對(duì)于中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言,對(duì)美好生活的向往可能就在于如何度過(guò)精致的時(shí)光、如何實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)、如何擁有健康的生活、如何擁有智能的科技、如何擁有文化的滋養(yǎng)……每個(gè)人對(duì)美好生活的向往都是不太一樣的。