“是在等茶顏悅色吧 ？”

滴滴司機(jī)很快猜中乘客上車遲到的理由，超級(jí)文和友樓上只有一家會(huì)讓人排隊(duì)超過(guò)半小時(shí)的奶茶店，“年輕女孩都喜歡喝這個(gè)”。

7年，240家店，茶顏悅色已經(jīng)成了長(zhǎng)沙的另一張名片，本地規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)張，目前只在隔壁的武漢開(kāi)了一家分店，開(kāi)業(yè)之初就創(chuàng)造了“排隊(duì)8小時(shí)，代買(mǎi)500一杯”的記錄。

這是網(wǎng)紅城市的共同特點(diǎn)：讓新的美食和地標(biāo)成為游客的打卡點(diǎn)。

以長(zhǎng)沙新地標(biāo)國(guó)際金融中心（IFS）為原點(diǎn)，附近街道幾乎每一百米，就有一家茶顏悅色，現(xiàn)代化的樓宇內(nèi)聚集了當(dāng)下最流行的奢侈品牌，繁華且張揚(yáng)。

2020年，消費(fèi)行業(yè)發(fā)生的許多重要變化都可以在長(zhǎng)沙找到影子。

超級(jí)文和友（長(zhǎng)沙）

城市繁華指數(shù)與距離IFS的距離成正比，長(zhǎng)沙市區(qū)范圍并不算大，50公里開(kāi)外，就可以進(jìn)入長(zhǎng)沙縣的農(nóng)村地區(qū)。

因?yàn)榻煌ú槐悖憷晗∩?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了比拼多多和淘寶還受歡迎的線上購(gòu)物方式，平臺(tái)提供了遠(yuǎn)比本地小賣部更豐富的商品，并且可以實(shí)現(xiàn)次日送貨上門(mén)。

把長(zhǎng)沙的消費(fèi)場(chǎng)景分類放大，就是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。

泡泡瑪特、元?dú)馍?、完美日記，新的品牌開(kāi)始占領(lǐng)城市的黃金位置，持續(xù)走紅社交網(wǎng)絡(luò)，受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。城市中產(chǎn)在收入增長(zhǎng)的大環(huán)境下，開(kāi)始追求消費(fèi)升級(jí)。城市化進(jìn)程的加快，大量適齡勞動(dòng)力進(jìn)入城市，催生更多的新城市居民。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的變化雖然慢于城市，但已經(jīng)開(kāi)始有新的品牌和渠道試圖撬動(dòng)這塊潛力市場(chǎng)，“下沉品牌們”正在受到新消費(fèi)品牌的挑戰(zhàn)。

過(guò)去一年，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)發(fā)生的巨大變化開(kāi)始變得明朗，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始成為穩(wěn)定的銷售渠道；城鄉(xiāng)消費(fèi)者都在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，只是需求側(cè)重點(diǎn)有所不同；品牌進(jìn)場(chǎng)快，消失也快，但明星公司的巨大勢(shì)總能持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)在與多位消費(fèi)領(lǐng)域投資人、直播從業(yè)者、電商服務(wù)商等交流后，結(jié)合過(guò)去一年的采訪心得，試著從渠道、消費(fèi)者、品牌三個(gè)角度去分析，新的渠道是否加速了新品牌的出現(xiàn)與消失，消費(fèi)者正在發(fā)生怎樣的變化，下一個(gè)新品牌到底會(huì)以怎樣的方式出現(xiàn)？

一、新渠道的局限

直播電商不再是初創(chuàng)品牌的上升捷徑

2019年，薇婭、李佳琦帶著淘寶直播出圈，快手頭部主播不斷刷新帶貨記錄，直播帶貨欣欣向榮，很多人把那一年稱為直播帶貨元年。

沒(méi)有搭上直播快車道的企業(yè)老板、品牌主還在焦慮，頻繁出現(xiàn)在各類活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，忙于搭建人脈，對(duì)接有效資源，以便快速轉(zhuǎn)化為生意。也有品牌主一心想進(jìn)頭部主播的直播間，希望借助主播的人氣讓品牌一夜之間名氣大漲。

投資機(jī)構(gòu)也把目光轉(zhuǎn)向了直播電商，在默認(rèn)平臺(tái)機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)的前提下，機(jī)構(gòu)試圖挖掘直播電商上下游可能的投資標(biāo)的。帶貨的機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、服務(wù)商又或者品牌，都是潛在的調(diào)研對(duì)象。

事實(shí)卻是，一年后，真正下手投資的機(jī)構(gòu)并不多，大部分投資人已經(jīng)從直播帶貨的賽道中抽身而去。

平臺(tái)方也在改變，快手、抖音雖各有側(cè)重（具體可見(jiàn)《快手認(rèn)人，抖音認(rèn)貨，直播電商的邏輯已經(jīng)變了》），卻都選擇了引入品牌或加強(qiáng)供應(yīng)鏈的路線。

渠道在走向成熟，快手最新招股書(shū)顯示，截止2020年11月，平臺(tái)GMV已經(jīng)超過(guò)了3326.8億，是2019年總GMV的5.6倍，加上淘寶（2020年目標(biāo)5000億）、抖音（2020年預(yù)計(jì)1000-1200億）的體量，直播帶貨在沖擊萬(wàn)億市場(chǎng)。

不過(guò)，市場(chǎng)變大，投資人卻很難在賽道中看到新品牌的機(jī)會(huì)。

以快手為例，除了布局品牌和供應(yīng)鏈，平臺(tái)擁有龐大的下沉用戶群體，特殊的流量分配機(jī)制，讓快手上的網(wǎng)紅品牌以及中小商家的產(chǎn)品有巨大的生存空間，特別是美妝、服裝等供應(yīng)鏈相對(duì)完善的行業(yè)。

直播電商與線下零售的情況基本吻合：受制于基礎(chǔ)設(shè)施、人口密度等條件的限制，無(wú)論是品牌還是中小商家，都會(huì)面臨下沉市場(chǎng)鋪貨難的問(wèn)題，而直播電商增加了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。

不過(guò)，這部分中小商家或者網(wǎng)紅自有品牌，和崛起的新消費(fèi)品牌在做產(chǎn)品的邏輯上大不相同。

有快手服務(wù)商認(rèn)為，很大的原因是這一類中小商家并沒(méi)有做品牌的意識(shí)，也缺乏這方面的能力，“原來(lái)掙錢(qián)太容易”，現(xiàn)在還是依靠分銷邏輯在做企業(yè)。

“原來(lái)”是指在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)剛起步的時(shí)代，貨架上可供消費(fèi)者選擇的商品本身就比較少，企業(yè)只要掌握了線下經(jīng)銷商資源，很容易就能通過(guò)渠道掙錢(qián)。

線上的情況類似，即便依靠直播電商獲得了更高的銷量和收益，在投資人看來(lái)，這類品牌也沒(méi)有太大的投資價(jià)值，只是在重復(fù)過(guò)去，“品牌就是消費(fèi)者愿意為你多花錢(qián)的部分，要么是技術(shù)上越來(lái)越強(qiáng)，要么是精神上有一定的寓意”，如果都沒(méi)有，就無(wú)法形成品牌溢價(jià)。

新消費(fèi)品牌想通過(guò)直播電商打造爆款已經(jīng)日益艱難，因?yàn)樗鼈兊腟KU少，品類也不一定適合線上，有的本身定位就偏向城市化，在沒(méi)有大品牌的資金和知名度的情況下，也無(wú)法按照網(wǎng)紅或者中小商家的邏輯去做“帶貨”生意。

直播電商，對(duì)初創(chuàng)新品牌并不友好。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是下沉市場(chǎng)的渠道變革

除了直播電商，2020年另一條重要的零售渠道變革，就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。前者的優(yōu)勢(shì)是可以規(guī)模化的觸達(dá)不同區(qū)域的用戶，后者的優(yōu)勢(shì)是解決了流量聚合（團(tuán)長(zhǎng)）和最后一公里（自提）的物流問(wèn)題。

物流問(wèn)題的解決，對(duì)農(nóng)村用戶的意義比城市用戶更大。

2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)在長(zhǎng)沙市青山鋪鎮(zhèn)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)村民在買(mǎi)菜購(gòu)物時(shí)必須去到三五公里外的鎮(zhèn)上，而村民所在村落常常只有少量的幾個(gè)小賣部，店內(nèi)可選擇的商品也非常少?？爝f無(wú)法送貨上門(mén)，需要村民去鎮(zhèn)里的自提點(diǎn)自?。ㄔ斍榭梢?jiàn)《一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的農(nóng)村樣本》）。

青山鋪鎮(zhèn)團(tuán)長(zhǎng)從倉(cāng)庫(kù)取走商品

城市用戶，已經(jīng)被不同的商品供給方包圍。不論是周圍密布的大小商超，還是可以直接送貨上門(mén)的外賣和快遞，非常高效地解決了城市用戶的需求。

因?yàn)樾枨缶奂?，所以產(chǎn)生效率。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院特聘教授陸銘在《大國(guó)之城》一書(shū)里，極力提倡的就是鼓勵(lì)人口的自由流動(dòng)，加快城市化進(jìn)程，“在資源跨地區(qū)再配置過(guò)程中，一些大城市及其周邊地區(qū)將形成經(jīng)濟(jì)集聚的趨勢(shì)，并能夠進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率”。

基于城市特有的資源條件，很多產(chǎn)業(yè)并不能照搬到農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，比如最典型的生鮮電商行業(yè)，農(nóng)村用戶居住分散，需求頻次更低，單日訂單量以及配送成本的因素，決定了送貨上門(mén)的生鮮電商只適合在大城市發(fā)展，其他零售行業(yè)也遵循同樣的道理。（詳情可見(jiàn)《生鮮電商的進(jìn)擊：成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈》）

為了解決農(nóng)村的零售障礙，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整。

以生鮮商品為例，原來(lái)外地的生鮮進(jìn)入農(nóng)村集市流通需要經(jīng)過(guò)幾層經(jīng)銷商才能抵達(dá)，除去物流成本，生鮮商品損耗大，導(dǎo)致最后的成交價(jià)格無(wú)法下壓，再加上農(nóng)村市場(chǎng)體量小，農(nóng)民自家地里也會(huì)有蔬菜，供應(yīng)商或者菜販，并沒(méi)有強(qiáng)大的動(dòng)力來(lái)增加品類的供給。

村鎮(zhèn)區(qū)域的“趕集”模式，在固定的時(shí)間地點(diǎn)，附近的農(nóng)民聚集到一起買(mǎi)菜，更符合當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆?/span>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)選擇了自建倉(cāng)儲(chǔ)模式，蔬菜從原產(chǎn)地或供應(yīng)商處集中發(fā)貨到中心倉(cāng)以后，可直接送到各地配送站，配送站再將商品送到團(tuán)長(zhǎng)處，由團(tuán)長(zhǎng)充當(dāng)自提點(diǎn)，中間無(wú)需再經(jīng)歷多層供應(yīng)商，也不用再由平臺(tái)送貨上門(mén)。

減少物流和供應(yīng)商環(huán)節(jié)后，蔬菜價(jià)格下跌。

其他標(biāo)品得以降價(jià)的邏輯與蔬菜類似，減少供應(yīng)商環(huán)節(jié)，精選SKU，單品一次性集中配送。

這種引入了團(tuán)長(zhǎng)的購(gòu)物方式還適應(yīng)了農(nóng)村特殊的人口結(jié)構(gòu)和人情關(guān)系：在互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)此前走訪的青山鋪鎮(zhèn)，村民大多是中老年人，不熟悉手機(jī)操作，團(tuán)長(zhǎng)作為鄰居可以幫助老年人購(gòu)買(mǎi)商品，并且可以承擔(dān)售后服務(wù)工作。

據(jù)安信證券研究中心數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu) 70%的用戶為 33 歲以上群體，13%的用戶為 55 歲以上群體， 實(shí)現(xiàn)了全年齡段的覆蓋。考慮到數(shù)據(jù)沒(méi)有劃分城鄉(xiāng)差異，農(nóng)村高年齡段用戶比例可能更高。

和農(nóng)村本地的集市、小賣部相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以提供更多的正版商品，比如在興盛優(yōu)選的平臺(tái)上可以買(mǎi)到科顏氏的保濕霜、蘭蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有價(jià)位更低的國(guó)貨品牌百雀羚、珀萊雅或者丸美。

本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幫助了農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”，花原來(lái)同樣的錢(qián)，可以買(mǎi)到更多的商品，享受到更好的售后服務(wù)。

不過(guò)，和直播電商一樣，正規(guī)品牌是渠道方的首選，其次是性價(jià)比更高的白牌商品，以及一些更能滿足農(nóng)村用戶消費(fèi)習(xí)慣的商品，比如花果樹(shù)苗、簡(jiǎn)易的電暖桌等等。

在美團(tuán)、橙心等大平臺(tái)“精選SKU”的運(yùn)營(yíng)邏輯之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為渠道，很難孕育出有溢價(jià)的新消費(fèi)品牌。

二、被強(qiáng)勢(shì)文化影響的消費(fèi)者

下沉用戶，逐漸城市化的消費(fèi)需求

下沉用戶是一個(gè)在過(guò)去兩年被過(guò)度演繹的群體，快手、拼多多的出現(xiàn)，讓這部分人群的商業(yè)價(jià)值得以被重視和放大。

不過(guò)，受限于經(jīng)濟(jì)水平和生活環(huán)境的發(fā)展差距，一二線城市與三四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的分化。

以奶茶為例，一二線城市奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，定價(jià)更高，包裝、產(chǎn)品研發(fā)也更符合城市用戶審美；三四線城市則是蜜雪冰城的天下，以極強(qiáng)的成本控制，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，雖然在口感與設(shè)計(jì)上明顯弱于一線城市品牌。

喜茶

這些公司，都在覬覦對(duì)方的市場(chǎng)，蜜雪冰城已經(jīng)布局了一線城市，喜茶也在向下沉市場(chǎng)滲透，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，在不考慮公司迭代差異的情況下，我們認(rèn)為，喜茶向下滲透的難度會(huì)低于蜜雪冰城進(jìn)入一線城市的難度，其中很重要的一個(gè)因素就是消費(fèi)者在發(fā)生變化。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉用戶注定會(huì)逐漸被處于優(yōu)勢(shì)地位的城市文化所影響，在消費(fèi)理念、審美上也會(huì)更趨向于城市用戶。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，過(guò)去10年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率每年約提升1個(gè)百分點(diǎn)，2019年末我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過(guò)60%。這意味著，有更多的農(nóng)村人口進(jìn)入了城市工作，實(shí)際已經(jīng)從“務(wù)農(nóng)人口”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕胺莿?wù)農(nóng)人口”。

城市為大量的新遷入者提供了更好的工作機(jī)會(huì)，更豐厚的薪資回報(bào)，雖然要忍受購(gòu)房和下一代教育帶來(lái)的焦慮，大多數(shù)進(jìn)城務(wù)工人員可以很快適應(yīng)城市帶來(lái)的便利。

這種適應(yīng)幾乎是不可逆的過(guò)程，田園生活變成了包裝過(guò)的溫暖回憶，但很難有人真的能長(zhǎng)期回到鄉(xiāng)下生活。已經(jīng)有人開(kāi)始填補(bǔ)這部分人腦海中的遺憾，李子柒一類的視頻博主，讓“田園牧歌”徹底變?yōu)橄胂蠛蜕唐?，為這些進(jìn)城務(wù)工者帶去慰藉。

除了社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷帶來(lái)的觀念影響，社交媒體也在現(xiàn)代社會(huì)充當(dāng)了城市文化的傳播媒介。

生活在大理縣城的小麗在被小紅書(shū)、微博等平臺(tái)的博主種草后，愛(ài)上了完美日記的化妝品，完美日記每出一款新的眼影盤(pán)，她就買(mǎi)進(jìn)一款作為收藏，與此同時(shí)，她也會(huì)收藏奢侈品嬌蘭的口紅。（詳情可見(jiàn)《完美日記的IPO劇本》）

普洱山區(qū)的網(wǎng)紅玲玲，依靠著快手直播有了穩(wěn)定的收入，也在視頻上學(xué)會(huì)了化妝和購(gòu)買(mǎi)化妝品，雖然她日常的主要生活，還是下田鋤地、采茶、收集蜂蜜。

趨向品質(zhì)更好、設(shè)計(jì)更優(yōu)的商品，是用戶生活質(zhì)量以及收入水平改善以后，必然發(fā)生的變化，這就是高勢(shì)能一線新消費(fèi)品牌更容易向下滲透的原因。

所謂Z世代的需求，并不特殊

另一個(gè)被視為消費(fèi)主力的Z時(shí)代（1995-2005年出生的人）群體，也是各方研究的重點(diǎn)。

一到年底，針對(duì)Z時(shí)代的報(bào)告就會(huì)尤其的多。機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，他們的共性非常明顯：成長(zhǎng)于物資豐富的年代，更有個(gè)性，愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自我，追求有趣，更有可能受到粉絲文化的影響，喜歡二次元。

券商分析師要用有準(zhǔn)確定義的概念和數(shù)據(jù)，讓投資者們?cè)敢鉃槟贻p化的公司買(mǎi)單。

不過(guò)，這套邏輯可能既不適合做產(chǎn)品，也不適合投資品牌。

有投資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)表示，對(duì)“Z時(shí)代”的需求并沒(méi)有特殊的關(guān)注，是否滿足Z時(shí)代群體的需求，不是判斷一個(gè)公司的標(biāo)準(zhǔn)。

尤其是線上消費(fèi)產(chǎn)品，很少會(huì)只服務(wù)于某個(gè)年齡段的用戶，也不會(huì)局限在城市或者農(nóng)村?！跋M(fèi)是一個(gè)很古老的行業(yè)，它不會(huì)說(shuō)你現(xiàn)在新出現(xiàn)的東西以前完全沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的，人的需求其實(shí)變化不大”，大部分消費(fèi)品牌做的還是兩件事：

一是顛覆傳統(tǒng)品牌，可能有更好的產(chǎn)品定位，更好的營(yíng)銷渠道，又或者是供應(yīng)鏈變革導(dǎo)致的新舊交替；二是品類的創(chuàng)新，lululemon的健身褲，無(wú)糖飲料，水牙線，城市用戶生活觀念的變化也會(huì)導(dǎo)致需求的變化。

比Z世代更值得關(guān)注的，應(yīng)該是新的社會(huì)觀念和思潮的變化。歐美的很多奢侈品牌，在發(fā)家過(guò)程中，都在不斷標(biāo)榜新的思想潮流，迎合甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的精神需求。

18世紀(jì)以前，消費(fèi)行為本身就不被社會(huì)所鼓勵(lì)，欲望遭到壓制。

中國(guó)人對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的接受，不過(guò)也是最近三四十年的事情。“化妝打扮”“購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品”更容易被理解為浪費(fèi)和小資，主流思想一直是清貧和節(jié)儉。

通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)態(tài)度，并不是年輕人的專屬，只是中老年人的價(jià)值觀和消費(fèi)選擇趨向穩(wěn)定（穩(wěn)定的選擇也是一種表達(dá)），而年輕人在成長(zhǎng)中變化，尋找新的可消費(fèi)品牌。

熱愛(ài)，可愛(ài)，萌，這些并不符合必需品消費(fèi)的審美理念，讓二次元、Cosplay、JK服、漢服成為這一代年輕人最典型的消費(fèi)選擇。

同時(shí)，年輕人也在對(duì)購(gòu)買(mǎi)白酒、奢飾品等產(chǎn)生興趣。

根據(jù)麥肯錫奢侈品報(bào)告，2018 年，有大約1020 萬(wàn)名“80后”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，占到中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的 43%，“90后”奢侈品消費(fèi)者占到中國(guó)奢侈品買(mǎi)家人數(shù)的 28%，“90后”對(duì)奢侈品的貢獻(xiàn)正在上升。

年輕人的消費(fèi)選擇并不單一。不過(guò)這對(duì)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也未必是好消息，在大部分需求不會(huì)發(fā)生本質(zhì)變化的基礎(chǔ)背景下，意味著傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)，而且它們本身也會(huì)進(jìn)行迭代，顛覆更多是“理論上”的可行性。

新的需求又很難被察覺(jué)，消費(fèi)行業(yè)的復(fù)雜性，讓機(jī)遇和陷阱并存，很多大的投資機(jī)構(gòu)錯(cuò)失泡泡瑪特，原因正在于此。

三、生意好做，品牌難做

品類和市場(chǎng)決定品牌的上限

消費(fèi)行業(yè)的火熱，也開(kāi)始吸引一些不同領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入到行業(yè)里。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森就是一個(gè)典型，游戲行業(yè)出身，最后創(chuàng)業(yè)做了飲料。和傳統(tǒng)品牌相比，這一輪新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，變得非常多元。因?yàn)楣?yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，做品牌本身不是一件門(mén)檻非常高的事情。

喜茶旗下氣泡飲料與元?dú)馍?/span>

只不過(guò)，“消費(fèi)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，95%以上的品牌比較平庸，很多平庸的公司里才會(huì)出來(lái)一個(gè)比較好的公司”。

這些平庸的公司，很可能只是切中了一個(gè)不大的市場(chǎng)，或者產(chǎn)品本身不夠出色，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充品類的能力有限，又或者只是單純的運(yùn)氣不好。

青山資本《2020消費(fèi)品線上市場(chǎng)報(bào)告》，已經(jīng)將品類切割地非常細(xì)致，發(fā)膜、烘焙食品、果酒、中式補(bǔ)品等等都可以獨(dú)立為一個(gè)小的賽道。

品類創(chuàng)新是新消費(fèi)品牌的一個(gè)特征，不過(guò)部分品類，使用場(chǎng)景有限，產(chǎn)品本身也很難和行業(yè)其他產(chǎn)品拉出差距，還有可能遭遇其他品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比如茶包。茶包本身就會(huì)與線下便利店的速溶咖啡、星巴克、無(wú)糖飲料、茶葉等產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

如果品類本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且極易被替代，公司最多只能做成一個(gè)“掙錢(qián)的小生意”。

絕大部分投資人在選擇合適的標(biāo)的時(shí)，很重要的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，就是產(chǎn)品切入的品類，或者說(shuō)定位，是不是足夠新穎，“我不可能以你同樣的定位打倒你，跟你沒(méi)有區(qū)別，本質(zhì)上消費(fèi)品在干的就是定位這件事”。

有廣州的化妝品代工企業(yè)老板告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)，在從代工轉(zhuǎn)向品牌的過(guò)程中，最大的困擾，是大部分品類已經(jīng)被大企業(yè)分割，很難再有小企業(yè)的機(jī)會(huì)。

因此，某些祛斑霜、祛痘霜或者藥妝等更小品類的化妝品，成了這些代工廠轉(zhuǎn)型的選擇，避開(kāi)和大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，他們的初衷，是從小品類切入市場(chǎng)，最后再形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

選對(duì)品類，可能是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)成功的第一步，盡管后面會(huì)有更大的難題。

單一驅(qū)動(dòng)紅利變得少見(jiàn)

“靠單一紅利驅(qū)動(dòng)的這種公司，其實(shí)到今年都收割了，什么叫單一紅利驅(qū)動(dòng)，就是把自己做好，它完全是單一驅(qū)動(dòng)的因素，比如樂(lè)刻、思摩爾。”

除了純粹的渠道為王，通過(guò)渠道賣貨，單一驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，還會(huì)有企業(yè)或者投資人，從美國(guó)以及日本市場(chǎng)尋找經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)的發(fā)展階段，來(lái)選擇合適的品牌。現(xiàn)在，這一套方法可能不再適用，本地市場(chǎng)的復(fù)雜性，讓舊有經(jīng)驗(yàn)失效。

日本秋葉原

本地市場(chǎng)的復(fù)雜性，核心就是消費(fèi)者的變化。

根據(jù)中金公司以及北師大聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)，家庭人均月收入在2萬(wàn)元以上的，只有70萬(wàn)人；1萬(wàn)元以上的，合計(jì)854萬(wàn)人；5000元以上的7113萬(wàn)人；還有7.9億人的收入在1500元以下。

這串?dāng)?shù)字背后，就是消費(fèi)人群的分化。

富裕階層、中產(chǎn)階層、低收入階層，僅從絕對(duì)數(shù)量上看，大部分消費(fèi)品牌都可以找到適合的市場(chǎng)，差距只是誰(shuí)能代表未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

和國(guó)外市場(chǎng)相比，喜茶、蜜雪冰城都是比較獨(dú)特的國(guó)產(chǎn)品牌。

其次，渠道與品牌的關(guān)系變得更復(fù)雜，某一個(gè)渠道并不一定適合所有新品牌，在純粹依靠線上流量就可以完成銷售目標(biāo)時(shí)，完美日記布局線下的意義可能不夠大，但元?dú)馍窒喾?，線下渠道和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的拓展才能支撐起品牌的增長(zhǎng)。

一些品牌又必須完成自建渠道，比如瑞幸、喜茶等線下零售店。

線上和線下、產(chǎn)品和渠道、市場(chǎng)和消費(fèi)者加起來(lái)的復(fù)雜性，更考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力，比如團(tuán)隊(duì)管理的能力、研發(fā)的能力又或者創(chuàng)始人融資的能力。這些綜合能力，才是企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力的差距。

元?dú)馍置媸幸院螅簧贀碛泄?yīng)鏈資源的飲料制造廠，也在模仿元?dú)馍值脑O(shè)計(jì)做同類氣泡水，但并沒(méi)有企業(yè)能夠顛覆元?dú)馍帜壳暗氖袌?chǎng)份額。

一個(gè)重要的原因在于，模仿者只看到了大家都看到的東西，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒(méi)有差異，“一個(gè)東西如果成了行業(yè)標(biāo)配的話，企業(yè)不應(yīng)該在這方面花很多的精力，或者把這個(gè)當(dāng)成一個(gè)很重要的勝負(fù)手，你真正應(yīng)該去關(guān)注的是那些很差異化的東西?！?/span>

另一個(gè)差距體現(xiàn)在爆款的制作能力之上，大部分新品牌在制造出第一個(gè)爆款以后，就會(huì)被市場(chǎng)或者投資方期待下一個(gè)爆品。但在市場(chǎng)發(fā)生變化的情況下，制造下一個(gè)爆款并不一定能夠復(fù)用上一次的套路。

比如下一個(gè)流量渠道出現(xiàn)時(shí)，新品牌是否有能力對(duì)新的流量渠道加以利用。完美日記最成功的地方，就是幾乎抓住了每一個(gè)平臺(tái)的流量紅利期。

歷史上成功的品牌幾乎都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程，等到品牌真正成型，企業(yè)可能已經(jīng)從某個(gè)單品制造公司，變成了某個(gè)品類的制造公司，并且對(duì)渠道有絕對(duì)的掌控力。

雖然我們稱呼最近幾年新崛起的消費(fèi)品牌為“新消費(fèi)”，但打造一個(gè)品牌的邏輯，其實(shí)并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，都要完成從單品到多品類的布局。

2020年，市場(chǎng)的變化也不是根本性的變化。

直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是電商的一個(gè)延伸，電商平臺(tái)（淘系）依然是大部分新品牌的首選，只是在電商平臺(tái)流量成本走高的背景下，新消費(fèi)品牌開(kāi)始構(gòu)建自有的流量渠道（比如抖音、快手、微信），多渠道布局減弱了單一渠道不穩(wěn)定對(duì)品牌造成的沖擊。

新品牌的創(chuàng)業(yè)是一個(gè)恒久且持續(xù)的過(guò)程，2020年的集中爆發(fā)，也是多種因素作用下的巧合。比如SHEIN，在察覺(jué)到中產(chǎn)對(duì)廉價(jià)而時(shí)尚的衣服有大量需求以后，開(kāi)始深度布局海外市場(chǎng)，但公司早在2008年就已經(jīng)成立，2015年才開(kāi)始受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，2020年才有了更多的媒體關(guān)注。

2021年，出現(xiàn)新消費(fèi)品牌的概率不會(huì)比過(guò)去更大，不過(guò)，“（單一）品牌永遠(yuǎn)無(wú)法壟斷，所以意味著新人有機(jī)會(huì)”。