經(jīng)過(guò)半年的全面恢復(fù)與革新升級(jí)，2021年商業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)向新?；乜催^(guò)去一年，一場(chǎng)黑天鵝事件引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的停滯與焦慮。而為突破困局，一眾品牌不斷創(chuàng)新，以全新的營(yíng)銷手法引來(lái)市場(chǎng)關(guān)注。

復(fù)盤2020年中值得關(guān)注的品牌營(yíng)銷案例，既有大牌聯(lián)名、借勢(shì)營(yíng)銷、土味創(chuàng)意營(yíng)銷等經(jīng)典案例，還出現(xiàn)了“反差代言”、虛擬偶像、到家服務(wù)等一系列新玩法。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷，部分品牌在各自的領(lǐng)域取得了優(yōu)異的效果，主要體現(xiàn)為提高公眾美譽(yù)度、打破品牌傳統(tǒng)印象、提升品牌形象等方面。

無(wú)論是奢侈品牌、國(guó)際大牌還是茶飲、本土美妝、快餐，通過(guò)全新的營(yíng)銷手段得到市場(chǎng)側(cè)目，甚至在一定程度上對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)了直接的提升。

星巴克招募“氣氛組”

12月中旬，一則“在星巴克帶筆記本的人都星巴克氣氛組”的段子在網(wǎng)絡(luò)走紅，星巴克官方微博迅速反應(yīng)，當(dāng)日立即推出“招募星巴克氣氛組”活動(dòng)并被網(wǎng)友迅速擴(kuò)散，借勢(shì)爆紅流量再度將話題熱度推高，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

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星巴克在國(guó)內(nèi)一直是自帶流量的品牌，其在營(yíng)銷方面則更多依靠品牌自身的IP，由粉絲進(jìn)行自發(fā)的擴(kuò)散。而近年來(lái)，通常只扮演冷冰冰的宣傳機(jī)器的官方賬號(hào)也開(kāi)始打造人格化IP，例如拍攝抖音小視頻、官方微博、公眾號(hào)更積極地與粉絲互動(dòng)，這背后，也正是星巴克意識(shí)到粉絲對(duì)品牌帶來(lái)的“自來(lái)水”式推廣效應(yīng)。

而星巴克此次借勢(shì)營(yíng)銷，也正是其常用營(yíng)銷手段的升華版。氣氛組的段子之所以走紅，是由于其內(nèi)容具有社會(huì)普遍性。哪怕是調(diào)侃是段子，星巴克以頗帶自嘲式的營(yíng)銷噱頭，結(jié)合自身強(qiáng)大的品牌流量與社會(huì)熱點(diǎn)，以極低的成本借勢(shì)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，成為2020年品牌借勢(shì)營(yíng)銷方面值得借鑒的案例。

老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會(huì)

繼2月董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工“疫情期間不上班不要工資”聯(lián)名信爆紅后，老鄉(xiāng)雞于3月發(fā)布視頻“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略大小會(huì)”再次成為熱門話題。

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圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)將其稱為“我們用200元預(yù)算幫董事長(zhǎng)安排了一場(chǎng)史無(wú)前例的發(fā)布會(huì)”，發(fā)布會(huì)內(nèi)容為老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在一座鄉(xiāng)村風(fēng)格的舞臺(tái)上發(fā)布2020年品牌戰(zhàn)略。該發(fā)布會(huì)以其“土到極致卻不低俗”的演繹方式，成為土味營(yíng)銷中為數(shù)不多的優(yōu)秀案例。

細(xì)數(shù)老鄉(xiāng)雞2020年的營(yíng)銷事件，其登上熱門討論的案例并不少見(jiàn)，例如與岳云鵬“不打不相識(shí)”式互動(dòng)代言、疫情期間不洗手不給吃飯、官方微博每天只發(fā)“咯咯噠”等。其營(yíng)銷策略的核心，是通過(guò)打造年輕人喜愛(ài)的土味視頻，以接地氣而又有趣的方式通過(guò)官方渠道不斷與年輕人產(chǎn)生交流，在年輕人心目樹(shù)立“可愛(ài)、高性價(jià)比”的品牌形象。

奢侈品x運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名

奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名并非個(gè)案，但放在今年奢侈品牌加速“入世”的背景下，又多了幾分意味。2020年，PRADA與DIOR相繼與Adidas、Air Jordan推出聯(lián)名款式。

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圖片來(lái)源：adidasOriginals

在此次聯(lián)名營(yíng)銷中，兩大奢侈品牌均選擇了年輕人喜愛(ài)的款式進(jìn)行聯(lián)合打造，例如PRADA x Adidas推出貝殼頭款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在經(jīng)歷了入駐天貓、直播電商等渠道反響平平后，奢侈品牌試圖通過(guò)年輕人喜愛(ài)的潮流款式拉近與消費(fèi)者的距離。

奢侈品牌需要保持自身的品牌調(diào)性，因?yàn)檫^(guò)于接地氣的營(yíng)銷方式并不適用。而Adidas、Air Jordan雖然作品運(yùn)動(dòng)品牌，其高端潮流產(chǎn)品在時(shí)尚界也有著一定的地位，通過(guò)這一切口打開(kāi)與年輕人對(duì)話的新渠道，亦不失為其他奢侈品牌值得嘗試的手段。

周冬雨代言維多利亞的秘密

2020年，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密官宣楊冪與周冬雨兩位全新品牌代言人。作為崇尚性感風(fēng)格的品牌，維多利亞的秘密簽下在熒幕上以清純可人風(fēng)格示人的周冬雨，在業(yè)內(nèi)引發(fā)不少討論。

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值得細(xì)細(xì)品味的是，憑借《少年的你》拿下金馬獎(jiǎng)影后的周冬雨，無(wú)論自身流量還是業(yè)界定位都上升了一定的層級(jí)。而就在這一節(jié)點(diǎn)，成為全新代言人無(wú)論在流量還是品牌調(diào)性上都符合維多利亞的秘密自身的品牌需求。

同時(shí)，利用周冬雨的熒幕形象與維多利亞的秘密的品牌風(fēng)格形成強(qiáng)烈反差，打破消費(fèi)者對(duì)品牌的部分固有印象，在市場(chǎng)上引發(fā)更多的討論，為品牌帶來(lái)更高的熱度。

可以看出，對(duì)于品牌代言而言，并不一定需要與品牌風(fēng)格100%相符的對(duì)象，具備強(qiáng)烈反差性、同時(shí)具有熱度與市場(chǎng)口碑的代言人，或許會(huì)取得意料之外的效果。

人民需要什么，五菱就造什么

盡管“五菱面包車是天下第一神車”的段子早已被網(wǎng)友熟知，但五菱汽車官方一直未在營(yíng)銷方面“主動(dòng)出擊”。2020年，五菱汽車似乎開(kāi)始了“報(bào)復(fù)性營(yíng)銷”。

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在年初口罩緊缺之際，五菱汽車宣布推出口罩生產(chǎn)線，將向市場(chǎng)推出口罩產(chǎn)品。在螺螄粉大熱期間，速食螺螄粉頭部品牌大量缺貨，五菱汽車推出螺螄粉禮盒，并打出“人民需要什么，五菱就造什么”的slogan。

隨著市場(chǎng)回暖，市集經(jīng)濟(jì)興起，以“擺攤車”被消費(fèi)者所熟知的的五菱汽車再度打造一款“擺攤車”。經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷手段，五菱汽車成為網(wǎng)友心目中優(yōu)秀的“國(guó)民企業(yè)”。

在五菱汽車的一系列營(yíng)銷中，在不擅長(zhǎng)各式花樣營(yíng)銷的五菱汽車無(wú)疑是以低成本的方式獲得了大量市場(chǎng)口碑。對(duì)于埋頭發(fā)展制造業(yè)的品牌而言，相比以不擅長(zhǎng)的手段重新塑造品牌形象，緊貼市場(chǎng)需求，推出消費(fèi)喜愛(ài)的產(chǎn)品或許能產(chǎn)生更有價(jià)值的品牌效應(yīng)。

農(nóng)耕記推出凈菜到家服務(wù)

2020年一場(chǎng)黑天鵝，讓餐飲企業(yè)叫苦不迭。在一種品牌迷茫探索之際，農(nóng)耕記成為率先發(fā)起自救的品牌之一。3月初，農(nóng)耕記凈菜到家服務(wù)正式上線，消費(fèi)者可通過(guò)線上購(gòu)買處理好的食材，到家后根據(jù)農(nóng)耕記提供的教學(xué)視頻，直接下鍋炒制。

圖片來(lái)源：農(nóng)耕記

通過(guò)洞悉特殊時(shí)期催化的全民宅家、線上購(gòu)物與視頻直播趨勢(shì)，以凈菜到家服務(wù)解決品牌自身的食材庫(kù)存、員工就業(yè)等問(wèn)題，同時(shí)持續(xù)保持品牌與消費(fèi)者的之間的鏈接，凈菜到家服務(wù)無(wú)疑是餐飲行業(yè)自救探索的有效途徑，后續(xù)亦成為愈來(lái)愈多的餐飲品牌自救手段之一。

周迅代言完美日記

在國(guó)潮文化盛行的當(dāng)下，一批國(guó)貨美妝品牌隨之崛起，完美日記無(wú)疑是國(guó)貨美妝中的佼佼者之一。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，完美日記從電商平臺(tái)走至線下，在線下門店漸成規(guī)模后，完美日記需要進(jìn)行下一步的進(jìn)階。

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圖片來(lái)源：PerfectDiary完美日記

2020年10月，完美日記官宣周迅為其品牌代言人并推出代言廣告。作為CHANNEL中國(guó)區(qū)形象大使，周迅給消費(fèi)者予高貴、時(shí)尚的氣質(zhì)。而作為國(guó)貨平價(jià)彩妝的完美日記，乍看之下無(wú)疑與周迅并不匹配，不過(guò)，這也正是完美日記所需要的。

在國(guó)貨彩妝仍無(wú)法擺脫廉價(jià)感、抄襲、品質(zhì)低的固有印象或市場(chǎng)現(xiàn)狀的背景下，完美日記已經(jīng)具備一定知名度與市場(chǎng)規(guī)模，因此迫切需要提升品牌調(diào)性。作為時(shí)尚界大咖的周迅與完美日記的合作，在利用事件的反差性帶來(lái)話題度的同時(shí)，也為完美日記的注入更多的時(shí)尚元素，提升品牌調(diào)性。

易烊千璽虛擬形象代言天貓

2020年8月，天貓宣布第二位代言人“天喵”，是天貓代言人易烊千璽的首個(gè)個(gè)人虛擬形象。隨著虛擬偶像在國(guó)內(nèi)普及度不斷升高，虛擬偶像的商業(yè)模式也擁有了更多的探索。

而天貓緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，在簽下易烊千璽后，推出其個(gè)人虛擬形象天喵，打破次元壁，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

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在2020年多位流量明星“翻車”對(duì)品牌造成反噬的影響下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始考慮虛擬偶像代言。相比真人明星代言來(lái)說(shuō)，虛擬偶像具有更大的可塑性，能帶給各品牌更大的想象空間與商業(yè)空間。并且，虛擬偶像比真人明星更加容易經(jīng)營(yíng)人設(shè)，不容易“翻車”。

利郎男裝x中國(guó)日?qǐng)?bào)：《向上的力量》

2020年4月，利郎男裝與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》聯(lián)合推出的紀(jì)錄短片,以日?qǐng)?bào)插畫(huà)封面為靈感,用微觀世界與現(xiàn)實(shí)訪談的新穎形式引發(fā)熱議。

隨著新一代年輕人從校園步入社會(huì)，作為主打商務(wù)男裝的品牌，利郎男裝迫切需要與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，而這也是不少服飾品牌的痛點(diǎn)。通過(guò)正能量記錄短片在年輕人中引發(fā)共鳴，利郎男裝成功打開(kāi)與年輕人的對(duì)話窗口。

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圖片來(lái)源：利郎男裝

對(duì)于當(dāng)代年輕人的認(rèn)知，或許當(dāng)下仍存在部分偏見(jiàn)，例如特立獨(dú)行、偏愛(ài)快餐文化等。不過(guò)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，以年輕用戶為主的B站最受歡迎的視頻板塊為生活板塊，此外，有超2000萬(wàn)人在B站觀看紀(jì)錄片。

而利郎男裝與中國(guó)日?qǐng)?bào)聯(lián)名推出記錄短片，精準(zhǔn)洞悉年輕人的興趣愛(ài)好，通過(guò)“向上的力量”主題記錄片引發(fā)離開(kāi)校園新青年群體的共鳴，從而達(dá)到提升品牌認(rèn)知度、品牌好感度的效果。

「NO BODY IS NOBODY」

2020年2月，內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外“NO BODY IS NOBODY”項(xiàng)目正式開(kāi)啟，意為“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，表達(dá)品牌對(duì)真實(shí)與多元之美的態(tài)度，并在接下來(lái)的4個(gè)月中持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友共鳴而獲得廣泛傳播。

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在社交媒體泛濫的浪潮下，當(dāng)代女性通過(guò)社交媒體了解她人的生活、身材，而往往是具備完美身材的用戶更具有自信將照片po到社交媒體并得到網(wǎng)友的贊嘆，以形成“每個(gè)人都擁有很好的身材”的錯(cuò)覺(jué)，但這并不是真實(shí)的生活。

從NEIWAI內(nèi)外這一案例利郎男裝聯(lián)名中國(guó)日?qǐng)?bào)的案例有幾分相似，即通過(guò)消費(fèi)者內(nèi)心深層次的情感需求，從而制造能有引發(fā)大量群體共鳴的話題，以提高品牌調(diào)性，擴(kuò)大品牌傳播效益。