作為國家競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌是企業(yè)參與全球競爭的重要資源，也是高質(zhì)量發(fā)展的表征。當(dāng)前，如何有效評價品牌、進(jìn)而提出品牌管理改進(jìn)建議，成為了全球品牌所有者及管理者關(guān)注的核心問題。

      為進(jìn)一步推進(jìn)以品牌價值評價為基礎(chǔ)的國家標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，進(jìn)一步提升國家標(biāo)準(zhǔn)對中國品牌建設(shè)的引領(lǐng)和助力作用，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起，新華社新媒體中心、新華網(wǎng)、新華社新聞信息中心、中國經(jīng)濟(jì)信息社、中國國家品牌網(wǎng)、中國財富傳媒集團(tuán)、中國圖片集團(tuán)、中國金融信息中心、中國搜索承辦，《中國名牌》雜志協(xié)辦的“國家的標(biāo)準(zhǔn) 我們的品牌”研討會暨“勵志100”行動啟動儀式于3月31日在北京國家會議中心舉行。

      品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員吳芳，就中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)過程、體系結(jié)構(gòu)和相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等問題進(jìn)行了技術(shù)層面的解讀。

     為提升中國品牌建設(shè)水平，我國從2008年就開始跟蹤研究品牌貨幣價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668，該標(biāo)準(zhǔn)是由德國牽頭制定，為品牌貨幣價值評價提供了指導(dǎo)原則。2010年ISO10668正式發(fā)布后，我國同步啟動了該標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)等同轉(zhuǎn)化工作，同時還推動了國內(nèi)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)工作。通過近兩年的理論研究、實地調(diào)研、試點測算，最終于2012年研制并發(fā)布了我國品牌評價領(lǐng)域的四項基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)。另外，還成立了全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC532），負(fù)責(zé)我國品牌評價領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作。

      其中，GB/T29187《品牌評價 品牌貨幣價值評價要求》是對ISO10668的等同轉(zhuǎn)化，GB/T29185《品牌價值 術(shù)語》、GB/T29186《品牌價值 要素》、GB/T29188《品牌評價 多周期超額收益法》是增強(qiáng)GB/T29187的可推廣性和可操作性而配套研制發(fā)布的系列標(biāo)準(zhǔn)。

      自2012年起，為了更好的推動我國具體行業(yè)、領(lǐng)域的品牌建設(shè)工作，一方面啟動了國家科技支撐計劃項目，開展品牌價值發(fā)展理論研究與標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)鍵技術(shù)研究，為進(jìn)一步完善我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系提供科學(xué)指導(dǎo)和理論支撐。另一方面，在紡織服裝、機(jī)械制造、石油化工等行業(yè)開展品牌評價應(yīng)用實施指南研究，從基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)以及管理標(biāo)準(zhǔn)等方面逐步完善我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系。

      在經(jīng)歷了國際跟蹤、國內(nèi)啟動、體系完善三個階段后，為了更好的與國際接軌，2014年，我國在國內(nèi)廣泛開展品牌評價實踐活動的基礎(chǔ)上，主動與美國、德國進(jìn)行深入探討并形成共識，一致同意推動成立品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會ISO/TC289，由我國擔(dān)任秘書國。

      2015年，由我國牽頭制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671正式立項，實現(xiàn)了國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)研制與國際標(biāo)準(zhǔn)研制同步推動的良性互動格局。2019年，ISO20671正式發(fā)布，實現(xiàn)了我國品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系與國際標(biāo)準(zhǔn)體系的全面接軌。

      標(biāo)準(zhǔn)是品牌建設(shè)的準(zhǔn)則，截止目前，我國品牌評價領(lǐng)域共推出了38項國家標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了品牌評價領(lǐng)域的7項基礎(chǔ)類標(biāo)準(zhǔn)，包括《品牌 術(shù)語》、《品牌 分類》、《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》等；3項方法類標(biāo)準(zhǔn)，包括《品牌評價 多周期超額收益法》等；23項應(yīng)用指南類標(biāo)準(zhǔn)，包括18個行業(yè)評價實施指南，以及城市、地理標(biāo)志產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集群、旅游目的地、自主創(chuàng)新企業(yè)等5種不同類型品牌主體的評價實施指南；5項培育管理類標(biāo)準(zhǔn)，包括《品牌管理要求》、《企業(yè)品牌培育指南》、《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》等。

      不過，與發(fā)達(dá)國家相比，中國的品牌建設(shè)起步較晚，整體水平相對落后，成效也與國際一流水平存在較大差距。而且，目前國際上現(xiàn)有的主流品牌價值榜單所采用的評價指標(biāo)，主要是從品牌建設(shè)的結(jié)果角度予以評價，對品牌建設(shè)階段的投入要素考慮較少。這對于正處在品牌建設(shè)成長階段的中國品牌而言，難以充分體現(xiàn)我國品牌的真正實力以及發(fā)展?jié)摿Α?/span>

      因此，在這樣的客觀背景下，我國品牌建設(shè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)、專家們，在全面、深刻總結(jié)我國過去品牌建設(shè)取得的經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上，與品牌建設(shè)發(fā)達(dá)國家充分溝通交流以后初步形成框架，經(jīng)過國家科技支撐計劃項目團(tuán)隊三年的理論研究、實證研究和試點測算，創(chuàng)新性地提出了以有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素和無形要素“五要素”為基礎(chǔ)的品牌價值發(fā)展理論。

      該理論打破了以往國際主流評價榜單只注重品牌建設(shè)成果評價，忽視品牌價值形成要素的局限，從品牌價值形成機(jī)理入手，按照投入產(chǎn)出分析框架，揭示了影響品牌價值的五方面主要因素，既考慮了品牌建設(shè)的價值輸出成效，也考慮了品牌建設(shè)的要素投入水平，體現(xiàn)了品牌價值成長空間和發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩蛊放圃u價的結(jié)果更加全面，也為通過評價進(jìn)一步指導(dǎo)品牌建設(shè)工作、提升品牌價值提供了更具操作性的方向指引。因此，對于尚處于品牌建設(shè)成長階段的中國品牌評價而言，五要素理論的科學(xué)性、指導(dǎo)性、適用性更強(qiáng)。

      吳芳表示，“五要素”是品牌成功的關(guān)鍵，有形要素是品牌價值實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，質(zhì)量要素是品牌價值提升的重要基石，創(chuàng)新要素是品牌價值增長的動力源泉，服務(wù)要素是品牌價值升華的強(qiáng)勁驅(qū)動，無形要素是品牌價值長青的隱形助力，它們是一個系統(tǒng)的、動態(tài)的有機(jī)體。通過五要素的投入，可以幫助企業(yè)建立獨特的差異性優(yōu)勢，構(gòu)成品牌價值的基礎(chǔ)，從而助力品牌建設(shè)的成功。

      可以說，中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，為中國品牌建設(shè)、企業(yè)品牌價值提升提供了重要的指導(dǎo)和支撐作用。

      首先，評價標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)范了品牌評價市場的秩序。過去市場上缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)，不同機(jī)構(gòu)出于各自不同的目的，會采用不公開、不透明的方法進(jìn)行評價和發(fā)布，有的甚至以此謀利，非但不能幫助企業(yè)科學(xué)認(rèn)識其品牌建設(shè)成效，反而增加了困惑。通過系列國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，為品牌價值評價提供了科學(xué)、公平、統(tǒng)一、規(guī)范的尺度，從而凈化了品牌評價市場的亂象。

      其次，評價標(biāo)準(zhǔn)體系揭示了品牌價值形成的機(jī)理。過去品牌評價話語權(quán)主要掌握在一些發(fā)達(dá)國家的知名機(jī)構(gòu)手中，被評價企業(yè)只知其然而不知其所以然。以“五要素”理論為基礎(chǔ)的品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，很好的以國家標(biāo)準(zhǔn)的形式披露了品牌價值評價的方法及指標(biāo)體系，揭示了品牌價值的主要影響因素及其形成機(jī)理，使企業(yè)對自身品牌價值有了更加全面和深入的認(rèn)識，從而進(jìn)一步改進(jìn)和完善品牌建設(shè)工作。

      最后，評價標(biāo)準(zhǔn)體系還提出了品牌管理和培育方面的方法指導(dǎo)。“以評促建”是我國開展品牌評價工作的初衷，在厘清品牌價值“五要素”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究開發(fā)了以價值提升為導(dǎo)向的品牌培育和管理指南標(biāo)準(zhǔn)，從“五要素”入手強(qiáng)化品牌培育和管理，從而提升品牌建設(shè)效率，有效提升品牌價值。

      打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，既是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是我國在全球競爭中形成優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。吳芳表示，“今后，我們將繼續(xù)以五要素理論為指導(dǎo)，開展不同類型、不同行業(yè)品牌評價的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，還會做好’以評促建’的銜接，著力開發(fā)品牌培育與管理方面的系列國家標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>

     讓國家標(biāo)準(zhǔn)助力中國品牌，無疑將是未來中國品牌建設(shè)的關(guān)鍵抓手。只有做到國家標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，中國的品牌建設(shè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)并煥發(fā)出勃勃生機(jī)。