絲綢和月餅，能擦出怎樣的火花？中秋將至，萬事利絲綢官宣與明星謝霆鋒的“鋒味”跨界合作，以“萬事利絲綢+鋒味月餅”的組合，打造限量版聯(lián)名中秋禮盒《萬家鋒味》。

雖然再過一個(gè)月，才是中秋節(jié)，但杭州月餅市場已經(jīng)風(fēng)起云涌，知味觀、樓外樓、采芝齋等老字號月餅搶“鮮”上市，萬事利等不少圈外“玩家”也跨界打起了月餅的主意。

新老品牌之間競爭的加劇，推動著月餅銷售額逐年增長。數(shù)據(jù)顯示，全國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元。

中秋未至，一場激烈的銷售戰(zhàn)早早打響，誰將能掘到“第一桶金”？

推聯(lián)名款、打文化IP

杭州近半品牌勁刮跨界風(fēng)

在“賣月餅”這件事上，杭州的老字號都非常投入——

除了《萬家鋒味》，今年，萬事利還放了另一個(gè)“大招”。早在7月12日，萬事利絲綢就召開中秋禮啟動大會，一口氣放出數(shù)款創(chuàng)意中秋創(chuàng)意禮盒。比如，結(jié)合神舟十二號載人飛船發(fā)射成功推出的“吉星伴月”中秋禮盒，讓小小的一塊月餅，既有國潮味，又有科幻氣息。

不止萬事利，不少杭州老字號都選擇了跨界抱團(tuán)，主打月餅的文化IP。據(jù)杭州市焙烤食品糖制品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，協(xié)會內(nèi)近60家月餅企業(yè)，將近一半的品牌刮起跨界風(fēng)。

在知味觀湖濱總店，記者看到一款名為“良月”的月餅禮盒，國風(fēng)韻味撲面而來。一個(gè)月前，知味觀與良渚文化簽約合作，良渚文化中的神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾等特有紋路，被設(shè)計(jì)在這款月餅的餅皮上。

“這不是知味觀第一次玩跨界，早在2015年，我們就曾與《港囧》合作，聯(lián)手打造了《港囧》定制版月餅，當(dāng)時(shí)首批上線的1萬份月餅，半天就全部售罄。此后還與《大魚海棠》《變形金剛5》等IP進(jìn)行過合作?！焙贾葜队^食品有限公司總經(jīng)理助理唐增祿說。

而在擁有90多年歷史的采芝齋，辦公室主任倪雅紅最近也很忙，不少企業(yè)打電話來訂購一款“善行天下”禮盒，今年提前準(zhǔn)備的兩萬份已所剩無幾?！拔覀兟?lián)手王星記和西冷印象文創(chuàng)，由西冷書法設(shè)計(jì)禮盒，王星記提供鏤空雕花綢扇，第一次與其他老字號合作，沒想到就實(shí)現(xiàn)了開門紅。”倪雅紅笑著說。

和其它品牌不同，杭州月餅屆的“網(wǎng)紅”九月生活，更偏向選擇互聯(lián)網(wǎng)公司，繼去年與盒馬推聯(lián)名款”后，今年又與網(wǎng)易味央黑豬，上線味央黑豬肉榨菜鮮肉月餅。

玩轉(zhuǎn)盲盒、推奶茶味

突破次元壁，抓牢年輕人的胃口

今年的“中秋大戰(zhàn)”，不少杭州老字號還將目光瞄準(zhǔn)在年輕人身上，努力打破與年輕人對話的“次元壁”。

在南宋胡記武林店，記者看到一款“明月幾時(shí)有”的中秋禮盒，便被一對可愛的動漫形象吸引住，封面還印有“愛豆幾時(shí)有”等網(wǎng)絡(luò)語，這款禮盒里還內(nèi)置白娘子、許仙、小青、法海等人物主題積木盲盒。

“這些元素，也是當(dāng)代年輕人的焦慮，我們希望能在中秋這個(gè)團(tuán)圓的日子，讓每個(gè)年輕人都能實(shí)現(xiàn)自己的心愿。”南宋胡記總經(jīng)理占秀說，盲盒產(chǎn)品上線不到一個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售額180余萬元，“不少就是奔著盲盒來的?！?/span>

今年，奶茶屆刮起了養(yǎng)生風(fēng)，年輕人為了熬夜，紛紛喝起了人參水，一款“蜂王漿熬夜水”，就占據(jù)著小紅書等推薦平臺的C位。不過，無論是奶茶，還是養(yǎng)生，都成了杭州老字號創(chuàng)新的方向——

近日，在河坊街上的百年老字號胡慶余堂柜臺上陳列了各式各樣的月餅禮盒格外引人注目，這是胡慶余堂添加了中藥的養(yǎng)生月餅，果仁阿膠、龍眼百合、人參蓮蓉、枸杞薏米等口味應(yīng)有盡有?！澳贻p人不僅注重養(yǎng)生，也注重養(yǎng)生的儀式感，不再像過去那樣簡簡單單喝個(gè)中藥來調(diào)理身體，而是選擇一種朋克養(yǎng)生?！焙鷳c余堂相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

而在知味觀，今年一共推出了18種新品月餅口味，除了廣式、蘇式、潮式等類型，口味還包含了時(shí)下年輕人喜愛的奶茶，紅茶搭配奶油制成餡料，再拌入一顆顆黑珍珠似的麻薯粒，配上咸蛋黃，這款燒仙草奶茶蛋黃酥抓牢了年輕人的胃。

除了傳統(tǒng)老字號，喜茶、星巴克、百草味等新興品牌也在使盡招數(shù)搶占年輕人市場，讓本就硝煙四起的市場爭奪戰(zhàn)更加激烈。以喜茶為例，今年和SEESAW咖啡合作，推出咖啡芝芝流心、黑糖波波流心等6款定制月餅，在網(wǎng)店一經(jīng)推出就深受年輕人追捧。

守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅

進(jìn)擊的“杭產(chǎn)月餅”

在月餅界，一直有很多派系，按地域和口味分，就有廣式、蘇式、滇式等眾多品種?！皬V式月餅和蘇式月餅兩大派系，占比市場份額較高，就像是‘八大菜系’，和這些派系相比，杭產(chǎn)月餅與生俱來就肩負(fù)著做強(qiáng)品牌的使命?！?杭州市焙烤食品糖制品行業(yè)協(xié)會秘書長王明媛介紹說。

面對越來越多的新銳品牌以及外來品牌進(jìn)入江浙滬，讓杭州本土品牌有了更為緊迫的危機(jī)感。 “特別近三年來，杭州企業(yè)對月餅的創(chuàng)新速度明顯加快。”王明媛說。

就月餅行業(yè)而言，曾經(jīng)的暴利時(shí)代也一去不復(fù)返?！艾F(xiàn)在品牌選擇做長線產(chǎn)品，以九月生活為例，過去中秋節(jié)才出爐的榨菜鮮肉月餅，如今借助互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一年四季售賣?！蓖趺麈抡f。

而伴隨原料、人工等成本逐年提高，一些月餅廠家由于附加值不高，已在虧本的邊緣，不得不選擇為新銳品牌做代工。“內(nèi)心是很痛苦的，產(chǎn)品和過去一樣，被貼上某個(gè)新銳品牌，身價(jià)就翻了好幾番，利潤還被拿走了大份。”一位不愿透露姓名的月餅廠家負(fù)責(zé)人說。

在某電商網(wǎng)站，記者做了一個(gè)對比，一些新銳品牌的月餅售價(jià)普遍在200元以上，價(jià)格較高的還有700多元一盒；而很多老字號的月餅售價(jià)在百元內(nèi)，哪怕是“跨界聯(lián)名”的售價(jià)也鮮有超過300元。

為了實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷等方面組團(tuán)出圈，每年中秋節(jié)前后，杭州市焙烤食品糖制品行業(yè)協(xié)會都會組織相關(guān)企業(yè)“頭腦風(fēng)暴”?！袄献痔柕膬?yōu)勢在于產(chǎn)品質(zhì)量和底蘊(yùn)，而新銳品牌更擅長洞察用戶需求，老字號需要彎下身去學(xué)習(xí)它們。” 杭州市商務(wù)局局長孫璧慶說。

為了幫助更多杭州老字號實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，今年杭州將進(jìn)一步完善和修正《杭州老字號保護(hù)條例（草案）》?！安辉傧襁^去那樣簡單的保護(hù)，我們將從文化、技術(shù)支持、管理模式等方面，給予這些老字號以更多指導(dǎo)和扶持?！?杭州市商務(wù)局消費(fèi)處相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在孫璧慶眼里，希望越來越多的杭產(chǎn)月餅老字號，都能守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅，涌現(xiàn)出更多像同仁堂咖啡、馬應(yīng)龍美妝這樣的成功案例，不斷打響杭產(chǎn)月餅的知名度。