一、文脈與文脈品牌

（一）何為“文脈”

“文脈”（Context）一詞，原指語(yǔ)言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時(shí)間或空間（場(chǎng)景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。先前相關(guān)的“文脈”分析研究原著重于語(yǔ)境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個(gè)事物和它事物之間的淵源關(guān)系，有學(xué)者曾簡(jiǎn)明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)”，德國(guó)的恩斯特·卡西爾則曾以符號(hào)系統(tǒng)詮釋文脈，并強(qiáng)調(diào)“人對(duì)外部事物意義的認(rèn)知就是對(duì)符號(hào)意義的破譯工作”。因此，擺脫既有的符號(hào)形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。

文脈思想被20世紀(jì)60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義推崇到相當(dāng)?shù)母叨?。他們看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡(jiǎn)單的將文脈傳承理解為簡(jiǎn)單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過(guò)擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會(huì)有機(jī)結(jié)合，即“各個(gè)部分、各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過(guò)的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”。

（二）何為“文脈品牌”

當(dāng)文脈與品牌鏈接，有日本學(xué)者阿久津聰?shù)葟?qiáng)調(diào)，品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。而我們?cè)?007年出版的專(zhuān)著《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》中則強(qiáng)調(diào)，品牌文脈，是指一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源?！捌放频拿}絡(luò)體系”是指有關(guān)品牌本身的聯(lián)想、背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等，與日本學(xué)者所理解的意義一致；而“根脈淵源”，指的是一個(gè)品牌生產(chǎn)的地域背景、文化特色、價(jià)值獨(dú)特性等等。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。

當(dāng)時(shí)，在調(diào)研了我國(guó)內(nèi)地29個(gè)省市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況后，我們發(fā)現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩大傾向：其一，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有尊重文脈，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、符號(hào)呈現(xiàn)、品牌個(gè)性的表達(dá)中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品的文化斷層，也讓消費(fèi)者摸不著頭腦；其二，一些農(nóng)產(chǎn)品如茶葉經(jīng)營(yíng)者，努力地利用文脈、傳承文脈，將文脈作為品牌的重要利益訴求。比如“貢品”、“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”等等，但在運(yùn)用文脈的過(guò)程中，缺少對(duì)消費(fèi)者的“文脈心像”和地域、產(chǎn)品的文脈的關(guān)聯(lián)度之間的洞察與溝通，對(duì)文脈的運(yùn)用缺乏時(shí)尚化演繹。于是，在該書(shū)中，我們強(qiáng)調(diào)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)耕文化背景，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)文脈的傳承關(guān)系，利用文脈的力量提升品牌價(jià)值，并提出了如何尊重文脈，利用文脈的專(zhuān)業(yè)建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產(chǎn)品文脈，并通過(guò)文脈資源的整合，傳承文脈體系，創(chuàng)新文脈意義，加強(qiáng)時(shí)尚化表達(dá)，鏈接現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活。