KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等帶來(lái)的流量來(lái)支撐銷量。

拉面說(shuō)創(chuàng)始人姚啟迪就說(shuō)過(guò)：“2017年內(nèi)容營(yíng)銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點(diǎn)上了?！睆亩?，2019年拉面說(shuō)的全年銷售額高達(dá)2.5億元。

但靠流量而起，一旦流量紅利褪去之后，品牌銷量就會(huì)盡顯疲態(tài)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說(shuō)的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。

反觀擁有“食品界的寶潔”稱號(hào)的瑪氏，即便如今減糖風(fēng)潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很難繞開(kāi)瑪氏的德芙、M&M’s品牌，而在擁有強(qiáng)大品牌心智的情況下，瑪氏只需根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)迭代產(chǎn)品，就仍能留在消費(fèi)者的選擇里。

這之間的一個(gè)明顯差異點(diǎn)在于，新品牌在做產(chǎn)品生意，而瑪氏做的是品牌生意。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，靠產(chǎn)品只能擁有一時(shí)的流量，靠品牌才能沉淀無(wú)形的用戶資產(chǎn)。這也是為什么，鯨研新消費(fèi)形容新消費(fèi)是“爆品的狂歡，而非品牌的勝利”。

因此，靠買(mǎi)量起勢(shì)的食品新品牌來(lái)說(shuō)，要真的成為“食品界的寶潔”，還需要構(gòu)建強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，穿越周期，將產(chǎn)品生意做成品牌生意。

如何構(gòu)建品牌護(hù)城河？

魯秀瓊的新消費(fèi)課程《新消費(fèi)修煉，穿越周期的成長(zhǎng)》表示，企業(yè)真正的護(hù)城河是4個(gè)S：Special Know-How無(wú)形資產(chǎn)、Switching Cost習(xí)慣效應(yīng)、Scalability規(guī)模化能力、System Rigidity成本優(yōu)勢(shì)。

透過(guò)這4個(gè)S，食品新品牌或許能找到品牌力的構(gòu)建之道。而“螳螂觀察”也總結(jié)出了更淺顯的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

其一，樹(shù)立合理的品牌價(jià)值觀，來(lái)承載年輕人的情緒價(jià)值與精神需求。

很多人的愛(ài)喝可口可樂(lè)，除了消費(fèi)作為產(chǎn)品的可樂(lè)之外，還有可口可樂(lè)這個(gè)品牌，讓消費(fèi)者感受到的開(kāi)心、暢快等情緒價(jià)值與精神歸屬。就如可口可樂(lè)的廣告負(fù)責(zé)人阿爾奇?李的總結(jié)：“重要的不是這個(gè)產(chǎn)品是什么，而是它代表了什么?！?/span>

其二，關(guān)注場(chǎng)景習(xí)慣的深度培養(yǎng)，以高度的消費(fèi)粘性筑起品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘并拓展溢價(jià)空間。

食品天然具有高頻、剛需的消費(fèi)特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)，需要找到精準(zhǔn)場(chǎng)景，培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者在嘗鮮之后，還會(huì)不斷復(fù)購(gòu)。

比如益達(dá)口香糖在清新口氣的基本場(chǎng)景之外，還切入了餐后嚼益達(dá)助力口腔健康、以咀嚼舒緩情緒等附加場(chǎng)景，以多場(chǎng)景培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在2020年中國(guó)品牌力指數(shù)-口香糖排行榜中，益達(dá)排名第一。

其三，鋪開(kāi)全域規(guī)模，以密集的全渠道立體網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“飽和攻擊”，保證對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)。

食品類產(chǎn)品有很多都不屬于計(jì)劃消費(fèi)，而是在看到之后產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。這也是為什么，像拉面說(shuō)、自嗨鍋等品牌從線上打出聲勢(shì)之后，還會(huì)繼續(xù)去攻克線下渠道。