疫情加速了餐飲的價(jià)值回歸，餐飲的獲客邏輯正在發(fā)生改變。

疫情下，有餐企不堪重負(fù)，也有餐企逆勢(shì)上揚(yáng)。

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，這些逆勢(shì)上揚(yáng)的餐企都有一個(gè)共同點(diǎn)：加深對(duì)品牌價(jià)值的挖掘，拉長(zhǎng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略周期。未來(lái)，隨著這樣的餐企逐漸占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，餐飲格局也可能再次發(fā)生改變。

【1】疫情下，高成本讓餐企陷入品牌迷思

必勝客，通過(guò)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，向消費(fèi)者輸出“豐儉由人、好吃不貴”的新品牌印象，達(dá)到了“重新吸引消費(fèi)者”的目的。

清真老字號(hào)紫光園，在疫情中針對(duì)顧客喜愛(ài)其熟食、小吃的特性，放大老字號(hào)的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，拓展出“檔口+中餐”的店型，深入社區(qū)打造社群，逆勢(shì)拓展出100余家門(mén)店。

南京知名淮揚(yáng)菜品牌小廚娘，通過(guò)品牌的升級(jí)改造，重新贏得了年輕顧客的青睞。從2020年到2022年3月，它在南京新開(kāi)了14家門(mén)店，北京成功開(kāi)店2家，多家門(mén)店登上大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)榜TOP 3。

山西的地方菜品牌杏花堂在疫情期間完成了從山西家常菜到晉商私房菜的品牌躍升，太原、北京連開(kāi)4家門(mén)店，一年時(shí)間登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃幫。

北京的粵菜品牌湯城小廚，2020年到2022年3月，新開(kāi)3家門(mén)店，全部26家門(mén)店中，有16家門(mén)店登上大眾點(diǎn)評(píng)榜單。

當(dāng)我們?nèi)シ治鲞@些逆勢(shì)發(fā)展的餐企時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中最重要的原因，在于各自對(duì)品牌價(jià)值的持續(xù)挖掘和放大。

面對(duì)疫情的重重壓力，這些案例實(shí)實(shí)在在地告訴餐飲老板們，對(duì)品牌的塑造不能丟。但是另一方面，疫情讓餐飲著實(shí)不堪重負(fù)。從一季度各上市餐企發(fā)布的財(cái)報(bào)不難看出，餐飲傳統(tǒng)的房租、原材料、人工“三座大山”，愈發(fā)讓企業(yè)頭疼。

奈雪財(cái)報(bào)表示“人力成本、配送費(fèi)占比持續(xù)增高”；海倫司的人力成本從22%增長(zhǎng)至27%；海底撈的人工成本增加了51.99億元，占收入的比例由33.8%升至36.2%……

楊國(guó)福等正在IPO的餐企，也不約而同地在招股書(shū)中表示了對(duì)用工成本的擔(dān)心；原材料這一兩年也是“漲”聲不斷；房租在因疫情時(shí)常關(guān)閉堂食的背景下，更是餐企難以言說(shuō)的痛。

重壓之下，很多餐企陷入了是收緊支出、還是繼續(xù)品牌打造的兩難選擇中。

一方面，降低成本是餐企逃出困局的重要手段。但另一方面，這些逆勢(shì)發(fā)展的餐飲企業(yè)也讓整個(gè)行業(yè)有了一個(gè)全新的思考角度：深挖價(jià)值、深耕品牌似乎是疫情之下蓄力蓄勢(shì)的不二法門(mén)。

怎么辦? 現(xiàn)實(shí)的壓力與未來(lái)的機(jī)會(huì)，讓不少餐企舉棋不定。

【2】價(jià)值溢價(jià)引領(lǐng)餐企新一輪增長(zhǎng)

勝加品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人樊娟表示：“正如巴菲特所說(shuō)，‘別人恐懼的時(shí)候我貪婪，別人貪婪的時(shí)候我恐懼’。但這個(gè)貪婪不是盲目擴(kuò)張，而是不斷深挖和放大品牌價(jià)值，對(duì)有實(shí)力的餐企來(lái)說(shuō)，放大品牌價(jià)值是對(duì)抗疫情的最大機(jī)會(huì)”。

作為小廚娘、杏花堂、湯城小廚等品牌逆勢(shì)發(fā)展的幕后操盤(pán)手，樊娟主理的勝加品牌咨詢(xún)，還成功助力好利來(lái)、西貝莜面村、眉州東坡等餐企成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

在樊娟看來(lái)，餐飲業(yè)已經(jīng)迎來(lái)理性消費(fèi)時(shí)代。

勝加品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人樊娟

理性消費(fèi)不是消費(fèi)者不消費(fèi)或低價(jià)消費(fèi)，而是消費(fèi)者開(kāi)始追求餐廳的價(jià)值溢價(jià)。經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅餐飲多年的洗禮，交夠智商稅的消費(fèi)者需要真正有價(jià)值的好東西。餐廳能夠洞察到顧客真正在意的價(jià)值，并在合適的價(jià)位給到他們超出預(yù)期的體驗(yàn)，就能得到認(rèn)可。

“疫情帶來(lái)的對(duì)未來(lái)的不確定性，以及實(shí)際的經(jīng)濟(jì)壓力，讓消費(fèi)者減少了很多盲目消費(fèi)，加速了顧客理性消費(fèi)的進(jìn)程，客觀上推動(dòng)了餐飲行業(yè)迎來(lái)真正的價(jià)值深挖時(shí)代?！狈杲忉屨f(shuō)。

在這樣的趨勢(shì)下，一批餐企開(kāi)始在價(jià)值溢價(jià)上做文章。

比如必勝客，并非直接打廣告告訴消費(fèi)者“我們有高質(zhì)價(jià)比”，而是一邊將最低價(jià)格拉到披薩品類(lèi)的低價(jià)格段，一邊升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者直觀地感受到高價(jià)值感。采用同樣方法的還有奈雪、喜茶等茶飲頭部，它們一方面降低成本、降低價(jià)格，另一方面不斷塑造和提升品牌價(jià)值，從而獲得了消費(fèi)者的持續(xù)支持。

在樊娟看來(lái)，這樣的趨勢(shì)其實(shí)恰恰印證了勝加多年來(lái)一直奉行的“價(jià)值引爆戰(zhàn)略”，“以?xún)r(jià)值定位為核心，系統(tǒng)性打造體驗(yàn)爆點(diǎn)，引爆客流和口碑”。

以南京淮揚(yáng)菜品牌小廚娘為例，小廚娘歷練出了穩(wěn)定、高品質(zhì)的菜品，但年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知卻停留在“長(zhǎng)輩們聚餐的餐廳”上。

小廚娘的解決方案是通過(guò)打造地標(biāo)級(jí)文化主題店，重塑品牌價(jià)值，鏈接年輕客群。民國(guó)文化在南京有著舉足輕重的地位，圈定民國(guó)文化，勝加幫助小廚娘在南京最著名的商業(yè)街區(qū)——總統(tǒng)府1912街區(qū)打造了 “民國(guó)名人會(huì)客廳”主題店。民國(guó)名人的精致與優(yōu)雅，通過(guò)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的體驗(yàn)爆點(diǎn)設(shè)計(jì)，形成了360度沉浸式就餐體驗(yàn)。

小廚娘·民國(guó)會(huì)客廳主題店

小廚娘·民國(guó)會(huì)客廳-民國(guó)名人主題包間

如果說(shuō)小廚娘是通過(guò)打造地標(biāo)級(jí)文化主題店引爆客流與口碑，那么主打山西菜的杏花堂則是通過(guò)重新定位達(dá)到了相同的目的。

聚焦宴請(qǐng)場(chǎng)景，將杏花堂由過(guò)去以粗糧、面條為代表的山西家常菜重新定位為“晉商私房菜”。溯源晉商文化，創(chuàng)新性打造產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境體驗(yàn)爆點(diǎn)。200元的客單價(jià)，給到顧客超出預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)。

杏花堂晉商私房菜

杏花堂晉商四大名菜

升級(jí)后的杏花堂，門(mén)店?duì)I業(yè)額從月3萬(wàn)增至最高10萬(wàn)，客單從幾十元，增長(zhǎng)到200多元，迅速登上必吃榜。在疫情下的兩年多里，杏花堂成功落地三家門(mén)店，年內(nèi)還將在北京再開(kāi)兩家新店。

【2】疫情加速餐企價(jià)值回歸

從上述餐企的經(jīng)驗(yàn)不難看出，“只有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深挖和釋放，才能讓企業(yè)在疫情下具備穿越周期逆勢(shì)發(fā)展的能力?！?/span>

在樊娟看來(lái)，品牌打造是持續(xù)高效獲客的根本。而勝加提出的“價(jià)值引爆戰(zhàn)略”，正在推動(dòng)中國(guó)餐飲行業(yè)由短利的網(wǎng)紅獲客邏輯轉(zhuǎn)向基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的價(jià)值引爆獲客邏輯。

基于價(jià)值定位，打造系統(tǒng)性體驗(yàn)爆點(diǎn)，有了厚實(shí)的品牌價(jià)值基礎(chǔ)，才能更好地推流量，降低流量獲取成本的同時(shí)，提高流量轉(zhuǎn)化。

“現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)處在了價(jià)值回歸的浪潮之中，隨著疫情的不斷拷打，以及餐企認(rèn)識(shí)到單純網(wǎng)紅餐飲的短期性，品牌價(jià)值的挖掘、放大，將是餐企發(fā)展的決勝因素。”樊娟表示。