先問大家一個問題，內(nèi)卷是好還是壞？

這要看到底要怎么卷。

比如在一個小鎮(zhèn)上，有三位賣黃燜雞米飯的老板。第一家老板立了一塊招牌寫著“全國最好吃的黃燜雞米飯”，第二個老板跟著也掛出招牌，寫上“全世界最好吃的黃燜雞米飯”。

第三個老板一看，賣個黃燜雞都這么卷，誰說小鎮(zhèn)競爭弱。便在自己的牌子上寫上幾個大字：小鎮(zhèn)上最好吃的黃燜雞米飯！

如果你在小鎮(zhèn)上，你信誰？

你一定都不相信，因為大家都在吹牛逼！

這就是無效的內(nèi)卷，消費者的價值觀并非如此單一。僅僅是好吃就有無數(shù)種不同的定義，更有無數(shù)種可能。

難道好吃就是黃燜雞唯一的標準嗎？

這個雞有沒有聽音樂，這個雞正不正宗，甚至這個雞正不正經(jīng)都是可以競爭的。而不只是“好吃”這一個維度。

一個消費品牌的價值只有實用價值嗎？

當然不是！

曾經(jīng)不是，現(xiàn)在不是，未來也不是。

如果實用是消費者唯一的決策標準，反而讓消費品的競爭變得簡單。大家使勁堆料就行了，然后大力出奇跡。

但消費者往往非常多元，非常復雜！大家購買鉆石從來不是因為鉆石是最堅硬的礦物質(zhì)。

大部分消費者買手機，分不清什么是像素什么是感光元件。買LV的小姐姐在乎的從來不是性價比。

所以，鉆石品牌的廣告不會強調(diào)自己的鉆石有多硬，因為再硬的鉆石，如果要談實用價值，無非拿來當玻璃刀用。

手機廣告雖然會講配置，比像素，比處理器。但其實是完全不會圍繞配置寫文案，而是講可以逆光拍照，前置拍人也很美。

真正奢侈品廣告也是講文化、講底蘊。不會講我的衣服多么耐穿，我的包包多么能裝。

做消費品，一定要會講故事！

今天，中國品牌也開始有自己的故事。

開始做有設(shè)計感，有情緒的品牌。在廣告?zhèn)鞑ド暇秃苊黠@，曾經(jīng)很洗腦的腦白金式的廣告很少再見到了。

消費者的審美在不斷提高，消費需求也在不斷進化。

前段時間看了畢贛導演一部新片，是一個關(guān)于貓的故事。畢贛用一只貓的視角，帶我們看了三位“怪人”的故事。

十多分鐘的短片，明明是恰飯的商業(yè)短片，但非常文藝片?？苹?、愛情、懸疑三種元素很好地融合在一起，且毫無違和感。

每一位怪人，都像一面鏡子。似乎可以看到自己的影子。

最后落點非常感人，回到了童真的友誼。畢贛不只是畫面和臺詞，還用音樂參與敘事，既烘托情緒也講出故事。

影片雖然很短，但電影表達好像和影片的長短沒多大關(guān)系。就像做品牌廣告，也不只在于在電梯里播放多少次。

這支影片里既沒有提到貓砂，也沒有任何一款寵物用品。如果不是片尾和介紹寫著PIDAN，你很難想象這一個新品牌的廣告片。

按照很多營銷大師的標準來看，這不配叫一部品牌宣傳片。這部影片更像是一部文藝片，需要跟隨心流去感受，需要沉淀下來慢慢看。

需要你走進影片塑造的世界里，和影片中的貓、稻草人等一起感受畢贛和PIDAN所傳遞的溫暖善意和哲學思考。

這就是故事的力量，消費品不能只講“功能”，更要有溫度，有情緒。

不論你抽不抽煙，相信你的都知道Zippo。

Zippo是最知名的打火機公司，但世界最大的打火機公司在中國。

在中國邵東縣，一年產(chǎn)可以生產(chǎn)100億個打火機，全世界人手發(fā)一個，都還有富余。算是將這個產(chǎn)業(yè)完全拿捏了。

邵東的頭部企業(yè)是東億電器，這家公司一年可以出口十幾億個打火機，但是平均每個出口價格只有九美分，折合人民幣也就五毛錢。一年辛辛苦苦下的銷售額剛剛超過一億美金。

zippo從二戰(zhàn)之前就開始做打火機。累計到2022年，才賣了六億只，不到邵東一年銷量的零頭，但利潤卻遠超東億電器。

早在九十年代，zippo 一度差點被打破產(chǎn)，不得不用各種安全法規(guī)和反傾銷起訴來進行反抗。但意義不大，學聰明的中國商人也開始認認真真請律師，注冊專利等。

依然沒法把打火機賣到2美元以內(nèi)，中國邵東的打火機在很長一段時間里都是稱霸全球，甚至逼得日本韓國退出了塑料打火機市場。

直到zippo 終于想明白了開始轉(zhuǎn)型。從2000年開始zippo從一個打火機專家換成了一個生活用品專家。

zippo 不再專注賣產(chǎn)品，而是開始賣生活態(tài)度，賣故事，賣體驗。

相信每一個買zippo 的人絕對不是因為他打出來的火更好點煙，而是因為喜歡他的品牌。喜歡這個品牌所代表的文化。

如果便宜是你唯一的籌碼，那你永遠走不出惡性“內(nèi)卷”的泥潭。

最近東方甄選的直播很火，火到每天漲粉近百萬。

在其他頭部主播因為種種原因淡出的時候，俞敏洪帶領(lǐng)新東方的老師們又一次在絕望中找到了希望！

很多人把東方甄選的成功歸功于其他頭部主播的突然“退位”，但其實并不是，東方甄選的火爆是必然的。

如果你在2010年前后聽過新東方老師的課，那就會明白，今天東方甄選的成功不是運氣，而是真正的實力。

在東方甄選的直播間，任何一個主播都不用大聲喊，就可以把話說清楚，不用表演，也可以讓人情緒激動地下單四袋大米。甚至不用靠全網(wǎng)最低價，在詩詞歌賦里就讓消費者愉快得下單。

董宇輝可以，很多新東方的老師都可以！因為他們一直就是這么講課的。

如果一個老是上課總是咋咋唬唬，學生多半也是聽不進去的。老師必須做到保持理性地完成自己的講述，還能讓學生樂于接受。

這就是情緒的價值。

在課堂上可以和學生共情而非單一傳遞知識。在直播間可以用風花雪月講出柴米油鹽的浪漫！在被人看到之前，董宇輝老師也是一直堅守在課堂上，堅持于自我表達，最終被人看見。

每一個新東方的老師、學生都堅定得相信，這不是運氣。而是背后經(jīng)過無數(shù)的努力和煎熬，最終蛻變成了該有的模樣。

東方甄選代表的不是便宜，也不是多么張揚或者無趣的段子，而是自身成長的閱歷。

任何一個消費品牌的成功都不是運氣，而是日積月累的沉淀自己的品牌價值，堅持自己的品牌調(diào)性。

品牌代表的不只是產(chǎn)品本身，而是某種情緒甚至是某種文化。

打動消費者的，不光是線下渠道的鋪設(shè)，更不是線上的投流，更重要的是你的品牌意味著什么。

再耐穿，比不過軍大衣，再能裝，比不過蛇皮袋。

但它們會講故事，而且用幾十，上百年的經(jīng)營，把故事變成了一種社會記憶，這就是它們的價值。

這不是產(chǎn)品本身的競爭，而是文化的競爭。

文化是無法比較高低的，品牌的底蘊是也不像GMV可以精準量化。

這些東西雖然很主觀，卻真實得影響著消費者的決策?？杉热灰銎放?，那就一定不是講實用、不是羅列客觀的參數(shù)，而是要主觀地講故事。

東方甄選之所以會出圈，會成功，會好評。一定不只是因為全網(wǎng)最低，也不是因為瘋狂地吶喊。

東方甄選的成功，也讓我們看到了溫文爾雅地表達，出口成章的詩句，對照押韻的文法，這些表述，不用那么大聲，也能走進人的內(nèi)心。

東西本身不重要，重要的是代表的是什么。