何為爆品？近期，前輩何老師打來電話，叮囑：關(guān)注爆品、爆品打造！

　　不久，恰好看到高建華老師的短視頻——《爆品是中小企業(yè)唯一的翻身之戰(zhàn)》——以歐普照明為例，生動(dòng)講述了爆品?！白钤鐑煽谧优艿搅酥猩绞械墓沛?zhèn)，開了一個(gè)小鋪……做著做著就開始琢磨，哪個(gè)燈好賣。他們發(fā)現(xiàn)，有一款松下的吸頂燈，賣得特別好。聰明人一定是找規(guī)律?！币源藶閰⒄?、借鑒，再進(jìn)行微創(chuàng)新、優(yōu)化，是不是更容易出暢銷品？“那兩口子用跟松下一樣的外殼和材料，在國(guó)標(biāo)偏差范圍內(nèi)，往正的走；這三個(gè)產(chǎn)品放在一起，一個(gè)是別人的，一個(gè)是松下的，一個(gè)是他的，他的（歐普）最亮”。

　　“消費(fèi)者一看，真的這個(gè)亮，同時(shí)它的外殼質(zhì)量又跟松下一樣。我品質(zhì)一樣，效果更好，價(jià)格還便宜，你就沒有理由不買，這樣產(chǎn)品一上市，就成了爆品。十幾年來一直在暢銷，這就是中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新之路”。高老師在其爆品課程的導(dǎo)言中揭示了：得爆品者得天下!！1款爆品勝過100款普通產(chǎn)品！把一款單品干到行業(yè)品類頭部!或許，你把一款單品干到細(xì)分品類頭部，你的品牌也就成為頭部品牌，你的企業(yè)也可能成為了頭部企業(yè)——這可能就是何老師想傳達(dá)的深層含義。

　　何為爆品？

　　常規(guī)的看法是，一個(gè)品牌里面占據(jù)較大比例銷售額、利潤(rùn)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品在行業(yè)中處于相對(duì)領(lǐng)先地位，有一批固定的粉絲。知乎作者拿山是這樣定義的：具備高需求度、高傳播性、高轉(zhuǎn)化率這三高品相的產(chǎn)品(爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率)。有人則是把爆品的一些特征做集合：使用價(jià)值、娛樂價(jià)值、稀缺性、高顏值、高品質(zhì)、有故事……

　　爆品的定義見仁見智，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、步步高VCD、百事可樂、飛天茅臺(tái)、肯德基漢堡、萬達(dá)廣場(chǎng)、九牧王小黑褲、奈雪水蜜桃系列、美的變頻空調(diào)、JOMOO馬桶、八馬茶業(yè)“賽珍珠”、脈動(dòng)維生素飲料等等。有的已經(jīng)退出商業(yè)舞臺(tái)，有的一個(gè)口味“從一而終”；有的會(huì)自我進(jìn)化，第3代廣場(chǎng)，第4代廣場(chǎng)......有的會(huì)不斷甄選全球面料，持續(xù)做好一條褲子，有的推出了一個(gè)系列，用多種口味的水蜜桃滿足更多消費(fèi)者；有的經(jīng)過十多年努力，終于奪下空調(diào)行業(yè)第一，有的正經(jīng)歷消費(fèi)轉(zhuǎn)向，濃香型鐵觀音不再受追捧……無論消失的、進(jìn)化的、遇冷的，它們皆是爆品。

　　爆品戰(zhàn)略也意味著，企業(yè)主動(dòng)縮小范圍、聚焦，集中力量辦事。中小企業(yè)，資源有限，主動(dòng)的市場(chǎng)發(fā)力也有限，集中、聚焦，才能放大產(chǎn)品的影響范圍。毛主席在解放初期起草了《集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人》指示，這是一個(gè)非常睿智的制勝策略，同時(shí)適用于當(dāng)代的商戰(zhàn)。所以，高老師會(huì)說，爆品是中小企業(yè)唯一的翻身之戰(zhàn)，它是中小企業(yè)產(chǎn)品暢銷、品牌崛起的有效策略。

　　那，如何打造爆品？這是一個(gè)非常有價(jià)值而很難的命題。

　　著名的劉潤(rùn)老師在《初創(chuàng)品牌，憑什么活下來？》一文中，干貨滿滿。在關(guān)于藍(lán)海到底在哪里?如何去到自己的藍(lán)海？他給出的答案是：“四步走，聚焦、品類分化、認(rèn)知隔離、捕捉紅利，看到新人群、新產(chǎn)品、新渠道”。關(guān)于聚焦，他明確給出了兩個(gè)觀點(diǎn)：其一，“削減旁枝末節(jié)，突出主干，突出一個(gè)核心點(diǎn)，但是這個(gè)點(diǎn)，足夠鋒利，足夠打動(dòng)人”；其二，“不熟不做，一定要做減法，把自己做成一根釘子，面越窄，越容易穿透，事情越少，就越容易成功”。

　　爆品戰(zhàn)略的本質(zhì)是聚焦，所以筆者認(rèn)為，劉潤(rùn)老師的聚焦其實(shí)就是爆品戰(zhàn)略的另一種表述。

　　案例是最好的老師。我們來一起回顧一下，“男褲專家”九牧王如何打造爆品“小黑褲”?！耙灶櫩蜑橹行?，以?shī)^斗者為本”是華為核心的經(jīng)營(yíng)理念，爆品的源頭在于消費(fèi)者需求！年輕群體的需求、細(xì)分需求被挖掘、洞察，新產(chǎn)品或迭代產(chǎn)品出現(xiàn)了。另一種理解就是劉潤(rùn)老師在文章里提到的“品類分化”，小的、非主流消費(fèi)者需求發(fā)展到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模，滿足這個(gè)新需求，就會(huì)分化出一個(gè)新品類。筆者把這整理為第一步，即新單品洞察與開發(fā)。

　　“疫情常態(tài)化”，要顏值、要舒適的Z世代對(duì)傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)品提出了更高的要求。對(duì)于消費(fèi)者、九牧王，都需要一款“性能更優(yōu)越”的褲子：360度棉彈力面料(拉伸率是普通面料的4倍)，雙腿保持180度，褲子不變形，抗皺易打理，時(shí)尚百搭等適合多種場(chǎng)景。新單品洞察與開發(fā)——此款產(chǎn)品被命名為：小黑褲。依托集團(tuán)的資源，他們請(qǐng)了意大利知名設(shè)計(jì)師Davide Marello來設(shè)計(jì)小黑褲，一款具備時(shí)尚IP屬性、高彈、舒適的單品，出來了。

　　第二步，為單品強(qiáng)勢(shì)賦能?！袄塾?jì)銷售1億條”、“每7秒賣出1條”……案例品牌通過分眾電梯屏幕、百度搜索廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”；巴黎時(shí)裝周褲秀、騰訊生態(tài)明星單品營(yíng)銷、成都春熙路“九牧王褲工坊”、金物獎(jiǎng)2021“最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)”……通過多層次、多維度的賦能與塑造，為產(chǎn)品、品牌有力提升了勢(shì)能，擴(kuò)大了單品影響力和銷售量——暢銷、經(jīng)典、閃耀，“達(dá)到一定規(guī)?！狈Q之為爆品。

　　筆者認(rèn)為，完整的爆品戰(zhàn)略還涉及第三步，單品迭代及公司戰(zhàn)略修正與協(xié)同。一個(gè)產(chǎn)品周期之后，包裝、配方、原料是否需要進(jìn)行二次或多次的迭代升級(jí)?在戰(zhàn)略協(xié)同這塊，九牧王把“男褲專家”、小黑褲放到更高的位置，在渠道的協(xié)同呈現(xiàn)是：第十代店（全新概念旗艦店），以褲裝為核心的創(chuàng)意陳列，打造一個(gè)沉浸式的褲裝時(shí)尚空間。門頭的醒目位置，全部打出了一排中文：全球銷量領(lǐng)先的男褲專家。通過緊密相關(guān)的三個(gè)步驟，它形成了強(qiáng)大的正向循環(huán)，產(chǎn)品有力、形象清晰、戰(zhàn)略協(xié)同，沉淀了品牌價(jià)值。