案例是最好的老師！

　　近幾年，新茶飲一直是“活力四射”、“百花齊放”的熱門賽道，茶飲店、茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。來自四川的一個品牌，憑借一款地方小眾茶飲，打造爆品，在全國(也可以說全世界)開出7000家門店，可謂商業(yè)奇跡。

　　差異化是爆品打造、品牌建設(shè)、消費(fèi)者認(rèn)知的重要策略。

　　2007年12月前后，書亦創(chuàng)始人從長沙來到成都，在川師大附近開了一家茶飲店。熬過初創(chuàng)期的艱難，這家茶飲店慢慢站住了腳，“我在前方的燒仙草等你”啟迪了這位創(chuàng)始人，于是，品牌被完整地命名為：書亦燒仙草。

　　奶茶從珍珠配料啟蒙開始，芝士奶蓋、楊枝甘露、水果茶(季節(jié)限定)、鴨屎香、麻薯……可謂變幻無窮；繼瘋狂開店之后，新茶飲又持續(xù)上演“味蕾大戰(zhàn)”，非常“冷門”的潮汕特產(chǎn)油柑、香菜檸檬茶、折耳根奶茶不斷被擺上桌面。有人說，“打造差異化的產(chǎn)品是出圈最快的方式之一”，筆者想表達(dá)的是，差異化的品牌被消費(fèi)者所認(rèn)知、接受后，你在消費(fèi)者心智里(市場上)就會有一個位置。

　　書亦以“+燒仙草”的方式樹立起品牌差異化，并滲透到品牌的方方面面，成為品牌不可或缺的一部分。幸運(yùn)的是，在配料紛繁的茶飲世界，書亦沒有迷失，堅(jiān)定地抱著“燒仙草”；幸運(yùn)的是，燒仙草這個閩西南小眾的飲品，發(fā)展成為與珍珠奶茶并肩的主流飲品。這個差異化足夠有價值。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)書亦店鋪，看到以燒仙草為主打的菜單，看到燒仙草產(chǎn)品矩陣——芋圓燒仙草、酸奶燒仙草、椰椰燒仙草等等，他們心里會覺得這很“書亦”。在品牌頂層合理的設(shè)計(jì)下，從消費(fèi)者認(rèn)知與記憶，招牌辨識度，主打產(chǎn)品及相關(guān)矩陣，盡顯品牌策略之睿智。再加上神來之筆的品牌SLOGAN——“半杯都是料”，直白、充分地傳遞出產(chǎn)品價值，料多的奶茶店，成為書亦的賣點(diǎn)之一。

　　在《何為爆品?如何打造爆品？(上)》，筆者為爆品的打造提出三個步驟：第一步，即新單品洞察與開發(fā)；第二步，為單品強(qiáng)勢賦能；第三步，單品迭代及公司戰(zhàn)略修正與協(xié)同。在有了明星單品之后，書亦為這個單品賦能也是不遺余力：書亦一款燒仙草半年銷量120.9萬+；美團(tuán)815超級惠吃節(jié)，書亦燒仙草成為“熱銷TOP10品牌之一”；“從仙草之鄉(xiāng)每年直采1.2萬畝的植物仙草”，“共有1200+戶農(nóng)戶在為書亦種植”……書亦在強(qiáng)調(diào)它的燒仙草原料正宗，產(chǎn)品原汁原味，品牌正宗。

　　佛跳墻是一款非常成熟、知名的滋補(bǔ)閩菜，新品牌“君智潤田”切入這個細(xì)分賽道，提出“真材真料 至醇至甄 自熱即食”的訴求。他們通過大量分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的商品評價發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對原料失真、缺失、大小、品質(zhì)不滿投訴很多——從純甄的真材實(shí)料，團(tuán)隊(duì)獲得靈感——“真材真料”。依托于名貴滋補(bǔ)食材供應(yīng)鏈、實(shí)力工廠、嚴(yán)謹(jǐn)匠心，定位中高端的“君智潤田”之真材實(shí)料似乎還缺點(diǎn)什么。與幾位朋友交流，佛跳墻見得多了，能自熱的少數(shù)——網(wǎng)上產(chǎn)品居然也是類似，于是筆者建議它微調(diào)為——“能自熱的佛跳墻 真材真料”；在對高湯、上湯、金湯稍作了解以及他們產(chǎn)品有兩個鮑魚，為它們的產(chǎn)品加個長長的定語：五星雙鮑精燉金湯佛跳墻?！罢娌恼媪稀笨梢允且粭l品牌主線，貫穿于養(yǎng)殖、甄選、生產(chǎn)加工；五星雙鮑、精燉金湯，也可以是這碗佛跳墻的特點(diǎn)，雙鮑產(chǎn)自哪里，金湯需要多少配料、幾次提煉，這些可以“生產(chǎn)”出許多品牌內(nèi)容。而以上這款產(chǎn)品的種種，亦能較好支撐此品牌“即食滋補(bǔ)專家”的定位。

　　超級網(wǎng)紅品牌“元?dú)馍帧钡尼绕穑坪跬昝莱尸F(xiàn)了一幅“你把一款單品干到細(xì)分品類頭部，你的品牌也就成為頭部品牌，你的企業(yè)也可能成為了頭部企業(yè)”的盛大藍(lán)圖。“失敗是成功之母”，元?dú)馍忠彩墙?jīng)歷了多批產(chǎn)品的失利，才另辟蹊徑。傳統(tǒng)的路徑：市場定位分析—目標(biāo)人群畫像—確認(rèn)產(chǎn)品與價格，再確認(rèn)研發(fā)原料、成本等。然而出來的第一批產(chǎn)品——主打清脂瘦身(“明明不胖”、“石分美麗”)，“沒有一個人能喝完”。

　　600萬失利的教訓(xùn)之后，又花了幾千萬，依然沒有好產(chǎn)品出來，公司也接近關(guān)門。元?dú)馍值膭?chuàng)始人終于決定，讓還在的5-6個年輕人試一試，提了兩個要求：“第一，做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，產(chǎn)品出來以后，每個人找10個朋友，一人買一箱，是買不是送?！边@批年輕人干了一款產(chǎn)品“燃茶”終于火了，“2017年上市，2019年成為行業(yè)第二名”。經(jīng)此“磨煉”，這家企業(yè)收獲了兩個樸素的理念：“相信年輕人”、“用戶第一”。

　　真正讓元?dú)馍直t的產(chǎn)品是：“蘇打氣泡水”。幾年之后，當(dāng)我們回過頭來粗淺地梳理“元?dú)馍謿馀菟钡谋?，可以發(fā)現(xiàn)它還是符合傳統(tǒng)的套路：爆品的源頭在于消費(fèi)者需求！專業(yè)非年輕、受限較多的研發(fā)人員，無法洞察、挖掘出年輕一代的需求。新的年輕人，新的成長環(huán)境、認(rèn)知，容易產(chǎn)生新的需求。氣泡水的發(fā)展，符合劉潤老師提到的“品類分化”，新的、小的非主流需求逐步達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模。成本往往是非主流需求的限制，而年輕人往往對價格不太敏感。在新人群(年輕人)、新品類-新產(chǎn)品、新渠道這“三新”環(huán)境下，新品牌元?dú)馍殖鋈α?。元?dú)馍置翡J地抓住這一“新細(xì)分品類”，并且提出“0糖0脂0卡”非常絕對的品牌訴求(0糖有負(fù)面影響)，推出全新的“蘇打氣泡水”。

　　第二步，為單品強(qiáng)勢賦能。這一步，元?dú)馍直憩F(xiàn)極其優(yōu)異，筆者只選其一二。2020年3月，元?dú)馍知?dú)家冠名王俊凱、謝霆鋒、蕭敬騰出任嘉賓的《我們的樂隊(duì)》，當(dāng)年618購物節(jié)天貓飲品類銷量排名第一。2022年，在北京冬奧會前，元?dú)馍趾灱s谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴，三人全部奪冠，其實(shí)單單谷愛凌已能帶火一個品牌。

　　在“新韌勁、新活力”2021中國品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)就“如何打造爆品”對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“讓年輕人做決策、自建工廠守住供應(yīng)鏈很重要?！弊越üS、供應(yīng)鏈對于爆品同樣重要。元?dú)馍肿越üS源于“受制于人”，國內(nèi)碳酸飲料基本是國際食品飲料巨頭控制，它們同時也控制著諸多的飲料生產(chǎn)線、大型代工廠。其實(shí)，市場的競爭是全方位的，產(chǎn)品、工廠、原料供應(yīng)、渠道覆蓋、知識產(chǎn)權(quán)、品牌傳播、營銷活動等。氣泡水成就了元?dú)馍?，也完成了市場教育，幾家傳統(tǒng)大型飲料企業(yè)推出了類似的產(chǎn)品;憑借全國工廠分布、先進(jìn)的生產(chǎn)線、廣闊而細(xì)致的渠道覆蓋，領(lǐng)先飲料巨頭只需把氣泡水產(chǎn)品比元?dú)馍帧氨阋?塊錢”，就會獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。氣泡水、飲料市場的迭代、競爭在持續(xù)……