農(nóng)產(chǎn)品也變“牌子貨”，從何時起，買糧食果蔬的我們開始關(guān)心品牌？

五常大米、洛川蘋果、東港草莓、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹……越來越多的品牌農(nóng)產(chǎn)品從廣袤田野、江湖山海走出來，為消費者的餐桌增色添香，也給父老鄉(xiāng)親帶去真金白銀的收入。

從2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會公布的數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)業(yè)品牌實踐取得長足進步。

從發(fā)展基礎(chǔ)看，截至2022年底，綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品有效用標主體27451個，產(chǎn)品60873個，農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標注冊約6200個，當年新增產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施庫容1800萬噸。

從培育數(shù)量看，全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點培育區(qū)域公用品牌約3000個，企業(yè)品牌約5100個，產(chǎn)品品牌約6500個。

從品牌效益看，2012年到2022年我國農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當?shù)剞r(nóng)民增收65%。中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)了一個巨大變化，即“品牌化趨勢”。

在老一輩人的眼里，農(nóng)產(chǎn)品消費是去市場買菜的時代，瓜果蔬菜跟著時令走，買油買米重視農(nóng)家自產(chǎn)。而新一代的消費者開始認為，買農(nóng)產(chǎn)品也是要認品牌的，好山好水出好品，他們高舉品牌農(nóng)潮的大旗在網(wǎng)購平臺和廚房天地里揮舞。

就在這樣一場新老迭代的運動中，農(nóng)產(chǎn)品站上了“品牌化”高地。

01 從初級到品牌：農(nóng)產(chǎn)品躍進的意義

農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)土特產(chǎn)等。作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究的主要對象——初級農(nóng)產(chǎn)品，指沒有經(jīng)過任何加工直接在市場上進行售賣的農(nóng)產(chǎn)品。這類沒有經(jīng)過任何加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，有食用的，有不可食用的如林業(yè)產(chǎn)品原木、原竹等。初級農(nóng)產(chǎn)品價格低，利潤不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌化就是將特有的農(nóng)業(yè)品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品的過程。

品牌最早出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以區(qū)分產(chǎn)品的歸屬。而隨著現(xiàn)代化的進程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸被工業(yè)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的品牌化拋在了后面，從世界范圍來看都是如此。

分析發(fā)現(xiàn)，這其中是有客觀原因存在：一、以往農(nóng)產(chǎn)品“靠天吃飯”，做品牌的難度遠比工業(yè)品大；二、農(nóng)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位決定了它長期以來是在“幕后者”角色，很少以品牌身份在市場亮相；三、消費者在很長時間里對農(nóng)業(yè)品牌的需求不夠旺盛。

在國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢下，從“靠天吃飯”到品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，發(fā)展出更多元的意義。一方面，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。很多人只知道中國是全世界種植獼猴桃面積最大的國家，卻不知曉我們也是全球進口獼猴桃最多的國家。種植面積僅相當于中國一個縣的新西蘭牢牢把控國內(nèi)獼猴桃的高端消費市場，如新西蘭“佳沛”果品單價與國產(chǎn)獼猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意識的國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品只能在市場競爭中處下風。