“你有的產品，我也有;買貴了，我們就退差價?！碑a品與價格的競爭，在今日消費者眼中已經不足為奇。手機游戲《旅行青蛙》，玩家借由幫青蛙準備不同組合的行李，來影響青蛙外出旅游的途徑，以得到明信片、土特產等更多回報。

　　這是一款養(yǎng)成游戲，同樣地，品牌也通過各種方法，試圖養(yǎng)成一群忠實顧客，消費者會隨心所欲展開購物旅程，不時會在社交上拍照打卡，告訴某家品牌“到此一游”;與游戲不同的是，每家品牌都希望顧客“到此不只一游”。

　　因而，“消費體驗”成為當代營銷策略的顯學，為顧客消費行為的前、中、后期，創(chuàng)造流暢、舒適，甚至新奇的購物旅程。試著想想看，如果你開一家快餐店，要提升“薯條”的銷售量，要擬訂何種策略：推出新口味?送玩具?還是買大送大呢?

　　Hungry Jack's：推出放閃薯條，趕走海鷗

　　澳洲，有家連鎖餐廳品牌Hungry Jack's，便拋開傳統(tǒng)快餐店的營銷手法，讓薯條在消費者和“海鷗”眼中，都為之一亮!但別誤會了，開心吃著薯條的是消費者，海鷗們可是郁悶地被“亮”在一旁。為什么這么說?

　　在澳洲，“海鷗”是沿岸地區(qū)、惡名昭彰的海盜，當你在岸旁吃著薯條，成群的海鷗就會厚臉皮地死纏爛打，趁你不注意或疏于防范時，叼走你手上的食物?！拔业?我的!我的!”看過電影《海底總動員》的觀眾都知道，這群爭先恐后的竊賊是多么霸道。

　　因此，Clemenger BBDO創(chuàng)意代理商，在2016年為Hungry Jack's沿海岸門店的厚切薯條，換上特殊的閃亮包裝。由于海鷗的眼睛，畏懼過于刺眼的光線，而亮晶晶的包裝，則會反射太陽光，達到驅逐海鷗的效果，試圖減少消費者“購物體驗后期”所遇到的問題。

　　新裝上市后，也引發(fā)多家媒體的采訪和實驗，創(chuàng)造10萬美元的公關價值，促使薯條銷量增長20%，并拿下紐約廣告節(jié)4銅、AWARD1銀1銅獎項。不過，這類營銷策略，隨數(shù)字使用行為的普及，體驗營銷不再是實體活動的專利，而是在傳播全渠道中，必須綜合思考的課題。

　　事實上，經部分記者實測，Hungry Jack's薯條包裝的威嚇效果，仍有條件限制。例如，可想而知，如果太陽不夠大，包裝便沒有光源進行反射，驅逐能力因此受限。而或許，Hungry Jack's改天可以通過消費者的手機App功能，來達到更好的效果?

　　消費旅程的改良與創(chuàng)造，并沒有完美的境界，而數(shù)字科技的進步，也協(xié)助體驗營銷開辟更廣闊的道路。為此，如何從消費者的數(shù)字習慣出發(fā)，為其打造即時、便利且舒適的消費旅程，便值得深入探討。

　　IBM：摒棄功能性，注重“體驗”性

　　完整而美好的消費旅程，其產品和服務，都需要經過縝密的設計，雖然滿足顧客需求，才可產生消費目的，但如果要讓消費者愛上品牌，就需要觸動顧客心中，感性的那一面。IBM互動經驗服務設計師李偉甄表示，每個人心中的價值訴求不同，因此如何在產品服務，應進行“以人為本”的設計思考，才能讓品牌更具同理心。

　　以往的服務設計，大多考量品牌的“功能性”，如今許多產品同質性高時，“體驗”便是市場決勝的關鍵。IBM曾在2016年為中國信托舉辦設計思考工作坊，集合企業(yè)內部的各個高級主管，來場頭腦風暴，思考如何為零售金融產品，打造更好的投資體驗。

　　李偉甄解釋，企業(yè)內部的營銷、業(yè)務提案，往往都是將企劃上呈給高級主管，再批淮后交付執(zhí)行。但這不僅造成工作進度冗長，而且跨部門間，難以溝通與相互了解。

　　然而，借由工作坊的集思廣益，可以激發(fā)業(yè)務、設計和資訊等跨部門的多元觀點，并能在短時間內，將重要企劃提案的可行性修改完備，設計思考改變我們過去習慣的思考方式，讓我們更專注傾聽客戶的真實聲音。

　　IBM的設計思考，采用“回圈反復驗證”模式，借由反復的客戶觀察與執(zhí)行，來驗證創(chuàng)意構想的可行性。李偉甄指出，許多品牌的數(shù)字策略，時常復制他人的服務模式，而忽視自己對話族群的特性。

　　以往的數(shù)字界面強調功能，現(xiàn)在則更重視與界面的互動體驗，李偉甄認為，在品牌努力進行虛實整合的策略時，其實消費者并沒有意識到，他們是否享有虛實結合線上、線下服務，消費者真正在意的，是在他們習慣的消費接觸點中，都能享受個人化的服務體驗。

　　了解不同特性的消費者，在整個消費旅程中為他們思考，并設計無縫接軌的品牌服務，這樣的互動體驗，才可以真正打動人心。

　　SAP：緊隨潮流，把握萬物互聯(lián)的機會

　　優(yōu)化消費者購物體驗的基石，特別是對品牌忠誠者來說，是品牌有沒有做好CRM客戶關系管理;運用顧客資料與消費足跡，以培養(yǎng)穩(wěn)定增長的支持者。而人工智能、物聯(lián)網、云端及大數(shù)據等，都是近年熱門的關鍵字，全球企業(yè)管理軟件供應商SAP認為，把握萬物互聯(lián)的機會，成為未來企業(yè)生存的基本條件，若不跟上潮流趨勢，將可能在3-5年內，逐步被全球市場淘汰。

　　SAP Hybris(CRM云)便可協(xié)助品牌，通過搜集客戶互動資訊、情境和行為等資訊，幫助企業(yè)以更有深度的方式與客戶互動。借由整合營銷、銷售、服務和企業(yè)核心系統(tǒng)各個功能，以個人化的方式，提供更好的客戶體驗，進而提高品牌忠誠度;同時也整合數(shù)字和實體渠道等接觸點，完成顧客消費旅程。

　　例如，知名行李箱、包包品牌TUMI也借助“SAP Hybris Commerce”和“SAP ERP”，快速擴大零售業(yè)務范圍，在不到2年的時間，在全球建立了21家網絡店面。此外還將電商擴展到歐洲、中東及非洲地區(qū)，讓該地區(qū)的渠道收入，從0躍升至400萬美元。

　　Instagram：推出“限時動態(tài)”，協(xié)助品牌脫穎而出

　　大眾越來越喜歡，從影片中獲取資訊，這對品牌而言，是發(fā)揮創(chuàng)意、打造身臨其境“影像體驗”的大好機會。自從Instagram推出“限時動態(tài)”功能后，全球共2.5億人，每天發(fā)布限時動態(tài)，也因此Instagram限時動態(tài)，逐漸協(xié)助品牌脫穎而出，啟發(fā)用戶采取行動。

　　事實上，Instagram預期這種“限時”格式，將越來越受歡迎，如新形式的影片格式Boomerang回旋播放，讓品牌發(fā)布的限時動態(tài)更有彈性，協(xié)助個人及商家盡情玩創(chuàng)意;其他如直播、動態(tài)消息，眾多企業(yè)成功地利用Instagram獲得成效。

　　Instagram上目前有2500萬家品牌企業(yè)。如韓國時尚品牌Beanpole Outdoor，也利用Instagram限時動態(tài)里的廣告，抓住消費者目光，獲得更高的瀏覽數(shù)、網站點擊及轉換率。其品牌的影片設計，看起來就像是一則由名人發(fā)布的Instagram限時動態(tài)，利用全屏幕直式影片格式，制作一支5秒的短片，以有趣的方式吸引目標受眾。

　　而為了提升轉換率及網站瀏覽次數(shù)，營銷活動通過移動呼吁的按鈕“了解詳情(LearnMore)”，吸引消費者連結至Beanpole電商網站，相較于以往的營銷活動，影片觀看率提高了2倍，轉換率也增長了1.4倍。

　　根據《福布斯》及Elite Daily的報告，62%的千禧時代族群認為，若品牌在社交網絡上與他們互動，則更有可能成為其忠實客戶。而Instagram也相信， 小型企業(yè)將因為Instagram，而驅動數(shù)字化的營銷創(chuàng)新，打造一個公平的營銷環(huán)境，讓小型企業(yè)也能立足國際、進軍全球市場。

　　日本婚禮資訊服務平臺Zexy，便將本身的優(yōu)勢及經驗，應用在目標受眾的日常生活中。Zexy采取許多創(chuàng)意營銷方法，在Instagram限時動態(tài)中運用廣告，呈現(xiàn)豐富的全屏幕廣告內容，同時也融入更多細節(jié)，鎖定23-29歲、尚未安裝Zexy App的女性，鼓勵目標族群下載App。結果顯示，Instagram限時動態(tài)的營銷活動，觸發(fā)2.1倍的App行動，安裝數(shù)量增加了3.1倍。

　　不過只要是Instagram的長期使用者都知道，近來平臺上出現(xiàn)的品牌廣告越來越頻繁，顯示了Instagram廣告量在逐步增長，同時表示使用者受廣告干擾的頻率，也更加密集。品牌該如何避免廣告內容，讓使用者覺得反感?

　　Instagram建議，品牌應仔細研究消費者洞察資料，找到能協(xié)助具體行動的相關資訊。例如知道粉絲是誰?什么內容更能產生共鳴?或哪些地方需要改善?隨著品牌更深入了解受眾行為及人口統(tǒng)計資料，可以產出更相關、更即時的內容，讓目標族群更愿意接受廣告。

　　盒馬鮮生、Timberland：線上線下串聯(lián)

　　Amazon Go終于克服技術挑戰(zhàn)，于今年1月22日正式開放對外運營，消費者走進店里，只需要拿走貨架上想要的商品、走出店外，就可以自動結賬。

　　更有阿里巴巴，正大規(guī)模與實體結盟、串連線上線下，推出新零售概念店“盒馬鮮生”，率先采用“刷臉”支付;另一家新零售黑馬“永輝超市”，在傳統(tǒng)零售體系衰退之際逆勢增長，去年凈利增長高達105%，旗下開幕新品牌“超級物種”異軍突起，提供消費者“高端超市+食材餐飲+APP”虛實結合消費形態(tài)。

　　91APP資深副總汪君羽表示，零售業(yè)的典范轉移，已進入新零售虛實融合的AI時代。線上、線下渠道的串連、巨量資料的搜集與應用，都將是新零售領域的關鍵重點。未來純電商、純實體的比例逐漸縮小，品牌將不斷進行虛實結合，預估整體零售市場規(guī)模中，新零售占比將超過50%。

　　以品牌客戶Timberland為例，3個月內91APP成功協(xié)助Timberland打通線上線下，將虛擬的效益導入實體店面，帶動門市業(yè)績增長;會員一年消費頻次增加1倍、一年內官網業(yè)績從原本不到1%，增長到35%。

　　未來趨勢：半自動化

　　如果在非主流商圈，或許品牌會考慮運用相關技術，讓渠道服務在偏遠地區(qū)得以延伸。未來有更高的幾率，商店將綜合“機械與人力”，來一同服務消費者，而不是完全的無人商店。即使是現(xiàn)在的Amazon Go，也同樣部署人力來整理店內商品。反而是門店內，部分服務的“自動化”，以及大數(shù)據搜集與應用，可以期待會更加廣泛。

　　知名藥廠“北京同仁堂”，為了迎接數(shù)字轉型浪潮，選擇與研華科技合作，推出系統(tǒng)化的數(shù)字看板。同仁堂認為，每家門店的服務品質難以一致，而在數(shù)字科技的協(xié)助之下，就可以達到穩(wěn)定水平的統(tǒng)一管理。

　　同仁堂門店中的數(shù)字看板，播放的廣告影片，除了是由中央統(tǒng)一管理，消費者從架上拿取了什么商品，旁邊的看板，就會顯示該商品詳細資訊，以及相關的促銷活動資訊，減少由服務人員親自上前推銷的需要。

　　新零售正劇烈改寫零售業(yè)版圖，品牌若不改變，就可能被淘汰。誰懂得運用科技與虛實融合運營Know-how、掌握會員與經營，誰就能取得市場機會，成為新零售時代的虛擬融合新物種企業(yè)。