我想“Zipcar”的最終命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的確更準(zhǔn)確地反映了這種用戶價(jià)值。

　　那么我們說的這一點(diǎn)和“時(shí)間”又有什么關(guān)系呢?仔細(xì)想想，其實(shí)大有關(guān)系，例如在很多行業(yè)，當(dāng)一些先知先覺的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新的商業(yè)模式，或者說創(chuàng)新品類的契機(jī)時(shí)，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。

　　從時(shí)間的靜態(tài)維度來看，這樣的命名理所當(dāng)然，因?yàn)樗軌蚝?jiǎn)單直接地告訴用戶“我是誰”“做什么”，但是從時(shí)間的動(dòng)態(tài)維度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個(gè)品類的早期創(chuàng)建者和領(lǐng)先者，那么跟隨主導(dǎo)品牌的命名方式就會(huì)很快遇到如下問題：

　　1.由于新品類的提出者往往最先進(jìn)入用戶心智，因此，當(dāng)用戶通過名稱識(shí)別到你也屬于這個(gè)品類時(shí)，往往就會(huì)馬上對(duì)你失去興趣。

　　2.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會(huì)定義后進(jìn)者“跟隨”“模仿”的形象，這對(duì)你的公關(guān)傳播不利，對(duì)普通用戶的認(rèn)知也不利。

　　3.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會(huì)定義品類的“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，導(dǎo)致用戶會(huì)用這些標(biāo)準(zhǔn)來看待你的價(jià)值;即使你做了一些差異化的創(chuàng)新，用戶非但不容易接受，反而有可能會(huì)將你視為“異類”。

　　總結(jié)來說，由于最先進(jìn)入用戶心智的品類創(chuàng)建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個(gè)條件中的一個(gè)：A.要么你是這個(gè)品類的創(chuàng)建者和領(lǐng)先者(如“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”);B.要么你可以在原品類中細(xì)分或新創(chuàng)一個(gè)品類，自成一派，同時(shí)又可以把這個(gè)品類概念，以簡(jiǎn)潔的方式放到品牌名中(如“西貝莜面村”)。

　　品牌名要反映用戶價(jià)值，當(dāng)一個(gè)容易被用戶理解的新品類出現(xiàn)時(shí)，品類概念本身就代表了“用戶價(jià)值”，不過更有甚者，是將“品類”和“用戶價(jià)值”一并寫進(jìn)品牌名。

　　瓜子二手車就是一個(gè)典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全稱其實(shí)是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“二手車”反映品類，“直賣”反映“沒有中間商賺差價(jià)”的用戶價(jià)值。這對(duì)于以功能價(jià)值創(chuàng)新而進(jìn)入市場(chǎng)的，單一品類的新創(chuàng)品牌來說，將會(huì)是一種非常有利的命名方式。

　　從時(shí)間維度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個(gè)尷尬，是很多技術(shù)背景不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻并不擁有一個(gè)“名副其實(shí)”的好名字，它們或多或少是碰上了“命名時(shí)不我待”的難題。

　　這種情況指的是，在早期，企業(yè)決策者通常是基于自己的一個(gè)idea開始創(chuàng)業(yè)的，當(dāng)這個(gè)idea還沒有經(jīng)過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的價(jià)值，也很難預(yù)料到未來幾年的產(chǎn)品方向與行業(yè)走向的時(shí)候，產(chǎn)品卻不能沒有一個(gè)名字……