中國餐飲行業(yè)走到今天，正站在歷史的十字路口，如何徹底擺脫作坊式生產(chǎn)、低端競爭、行業(yè)從業(yè)人員能力素質(zhì)不高的現(xiàn)狀，真正和世界先進(jìn)的餐飲服務(wù)水平對(duì)接，需要以文化來帶動(dòng)餐飲和消費(fèi)者互動(dòng)，提升行業(yè)整體水平。值得慶幸的是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和可行性。

       互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)不僅僅是物理上的網(wǎng)絡(luò)連接，更重要的是人與人之間的情感交流和溝通有了更為便捷的通道和方式。餐飲作為最接近消費(fèi)者，最能傳遞中國文化核心內(nèi)涵的行業(yè)，恰到好處的站在了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖上。餐飲行業(yè)的特質(zhì)決定了他是最容易通過對(duì)消費(fèi)者的研究和理解，來快速滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)行業(yè)。所以，在現(xiàn)階段的餐飲發(fā)展過程中，大眾休閑餐飲的比重越來越大，更出現(xiàn)了大量帶有互聯(lián)網(wǎng)色彩的模式創(chuàng)新和探索，如皇太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等餐飲品牌的出現(xiàn)，讓餐飲行業(yè)感受到了一波互聯(lián)網(wǎng)思潮的沖擊。但由于創(chuàng)新者大多是非餐飲行業(yè)人員，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上還沒有抓住行業(yè)的核心基因，導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等要素與消費(fèi)者的預(yù)期有較大差距，這種簡單依賴引爆眼球的商業(yè)炒作和互聯(lián)網(wǎng)傳播，直接導(dǎo)致的就是品牌持續(xù)發(fā)展能力不足，消費(fèi)者會(huì)很快退去熱情，回歸理性。雖然如此，可這些品牌的出現(xiàn)的確把一個(gè)尖銳的問題擺在了餐飲人面前，我們真的理解消費(fèi)者嗎？

       工業(yè)化時(shí)代產(chǎn)品的思維模式牢牢地抓住了很多傳統(tǒng)企業(yè)家的思維，導(dǎo)致變革過程中難以突破行業(yè)和自我認(rèn)知的限制，很多餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中曇花一現(xiàn)，三年格局一變化已成為行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，百年老店的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想在餐飲行業(yè)舉步維艱。這些企業(yè)一味的強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，本著一招鮮吃遍天的思想，而不是站在消費(fèi)者角度去審視自己，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品事實(shí)上并不能讓消費(fèi)者滿意和尖叫，同樣，消費(fèi)者也不會(huì)為企業(yè)的自我良好感覺買單。事實(shí)上，我們離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了！

       中國餐飲的發(fā)展必定會(huì)結(jié)束這種散亂無序的競爭狀態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國餐飲會(huì)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是多個(gè)大型餐飲連鎖集團(tuán)會(huì)控制大部分市場份額，每個(gè)集團(tuán)會(huì)形成諸多小而美的餐飲品牌集群，有著強(qiáng)大的后臺(tái)連鎖服務(wù)支持體系，對(duì)大眾消費(fèi)者的需求變化非常了解，能夠快速進(jìn)行自身的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)的需求，具備高效的的盈利模式復(fù)制能力，對(duì)整個(gè)連鎖體系人、財(cái)、物、信息的控制能力強(qiáng)大，能夠成為餐飲生態(tài)圈的主導(dǎo)者，整合多種產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)來滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，現(xiàn)在的西貝等餐飲企業(yè)已初具雛形。同時(shí)，會(huì)形成百家規(guī)模的中式米其林星級(jí)餐廳，以餐飲大師品牌和尖叫的產(chǎn)品為主導(dǎo)的高端餐飲企業(yè)，來滿足中高端消費(fèi)者的需求，讓中餐成為世界主流的文化餐飲，從而帶動(dòng)中國餐飲文化的全球化布局。這一切都依賴于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的餐飲商業(yè)模式的創(chuàng)新，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，餐飲企業(yè)必須回答好三個(gè)問題：我是誰？做什么？怎么做？

      一、我是誰？

       以自身的理解來設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，通過推銷讓消費(fèi)者被動(dòng)接受，這是工業(yè)化產(chǎn)品思維的的特征，也是餐飲企業(yè)慣性思維的基礎(chǔ)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者主權(quán)的形成，簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者自身的價(jià)值認(rèn)同和文化體驗(yàn)的需求了，所以過去餐飲企業(yè)的連鎖單店產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最大的問題就是站在自己角度看待消費(fèi)者，從而難以突破自身的局限，簡單的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，簡單的客戶體驗(yàn)，簡單的盈利能力，最后讓消費(fèi)者難以產(chǎn)生持久共鳴，導(dǎo)致其滿意度低，粘性不強(qiáng)，難以形成忠誠度。所以，今天餐飲企業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式必須尊重消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，要知道哪些是我們的忠實(shí)消費(fèi)群體，哪些是我們高貢獻(xiàn)的消費(fèi)群體，如何設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和體驗(yàn)來滿足他們不同層面的需求，如何構(gòu)建一張網(wǎng)來觸及消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者，消費(fèi)者才是我們最重要的資源。哪怕我們產(chǎn)品的毛利低，但后臺(tái)商業(yè)模式設(shè)計(jì)已經(jīng)解決了現(xiàn)金流的問題，給于消費(fèi)者的就是性價(jià)比最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果餐飲企業(yè)只把自己當(dāng)做“餐廳”，那我只能以單一的模式發(fā)展，陷于無序和復(fù)雜的競爭環(huán)境中，任憑消費(fèi)者的來去而無所是從。如果我們定位自己是“餐飲文化體驗(yàn)平臺(tái)”，那我們就會(huì)有清晰的文化理念和價(jià)值觀來傳遞影響消費(fèi)者，我們的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品組合就更為豐富，盈利能力多樣化，也能更準(zhǔn)確的貼近消費(fèi)者需求，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條才能更快的打通，保證更多產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，整合更多的資源來為我所用，比如咖啡陪你在咖啡廳里的小微銀行，就為咖啡陪你的客戶體驗(yàn)和盈利能力提供了保障。不了解消費(fèi)者，沒有清晰的文化價(jià)值觀，不能和消費(fèi)者形成共鳴、共享、共創(chuàng)、共生的生態(tài)環(huán)境，我們無法創(chuàng)造出最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)基因的餐飲企業(yè)。這種定位，對(duì)餐飲企業(yè)來講，是一種突破，也是一次挑戰(zhàn)。不在于技術(shù)上的困難，最困難的是思維方式的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變會(huì)帶給餐飲企業(yè)不一樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，西貝、外婆家、綠茶等餐飲企業(yè)已經(jīng)做了諸多的有益嘗試，讓消費(fèi)者在品嘗美味的過程中，快速理解和接受餐飲文化的核心內(nèi)容，產(chǎn)生共鳴，持久信任和忠誠于這個(gè)餐飲品牌。

      二、做什么？

       餐飲商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，餐飲企業(yè)清楚自身的平臺(tái)定位，那必須圍繞消費(fèi)者需求來設(shè)定企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等核心要素，同時(shí)設(shè)計(jì)線上線下互為融合商業(yè)模式，以保證消費(fèi)者的滿意度和忠誠度的提升。

       在轉(zhuǎn)型過程中核心要解決的問題是什么：

      1、餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？

      2、目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求是什么？

      3、圍繞消費(fèi)者的核心需求的餐飲企業(yè)定位

      4、圍繞整體定位的定位分解（包含環(huán)境定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位）

      5、圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的多業(yè)態(tài)組合及盈利模式設(shè)計(jì)

      6、圍繞消費(fèi)者滿意度的全服務(wù)鏈管理體系的設(shè)計(jì)

      7、線上粉絲管理體系的設(shè)計(jì)

      8、線下連鎖單店的分類和網(wǎng)絡(luò)布局

      9、資源能力的需求和獲得

     10、 組織體系的支撐和完善     
      圍繞消費(fèi)者，餐飲企業(yè)必須設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的綜合體驗(yàn)，讓自身的文化內(nèi)涵通過線上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)，通過有文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者，更能夠讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的管理活動(dòng)中來，從菜品研發(fā)到環(huán)境設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)、營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，無處不存在消費(fèi)者的意見和智慧，并且通過眾籌等模式分享所帶來的利益，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和忠誠度。海底撈在其撈粉的管理過程中，結(jié)合單店的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的極致設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者的滿意度始終處于較高的水平，也為企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡苄浴?/span>

      二、怎么做？

       餐飲企業(yè)在明確商業(yè)模式后，就是要通過關(guān)鍵能力建設(shè)來形成自身的核心競爭力。而這其中，以全服務(wù)鏈為核心的標(biāo)準(zhǔn)化流程體系建設(shè)，以粉絲管理為核心的無邊界人力資源管理，成為餐飲企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重中之重。

      1、全服務(wù)鏈流程體系建設(shè)

       任何商業(yè)模式，最后一定會(huì)落實(shí)到組織層面進(jìn)行操作，所以必須設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)和管理流程、制度、表單來實(shí)現(xiàn)組織運(yùn)行，來保障商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)。這也是企業(yè)知識(shí)管理體系的基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)大量引入職業(yè)經(jīng)理人，就必須有準(zhǔn)確的游戲規(guī)則，把企業(yè)的知識(shí)管理體系建立起來，避免個(gè)體和小團(tuán)隊(duì)影響企業(yè)整體的發(fā)展，避免出現(xiàn)執(zhí)行性顛覆的不良后果。

        全服務(wù)鏈模式的提出，有別于以往餐飲企業(yè)常做的售前、售中、售后的工作，看似相同的步驟，責(zé)任和內(nèi)容卻大相徑庭，這也對(duì)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型提出了較高要求。

       售前，作為餐飲企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最前端，核心的責(zé)任就是吸引和管理好企業(yè)粉絲，也就是對(duì)企業(yè)文化、理念、價(jià)值觀認(rèn)同的消費(fèi)者，通過粉絲的獲取、分類、選擇、培養(yǎng)、使用、保留的過程，形成對(duì)線下單店的有效人流轉(zhuǎn)移，保證單店盈利的穩(wěn)定性。粉絲的獲得和轉(zhuǎn)化率是售前工作的最重要的考核指標(biāo)。

       售中是消費(fèi)者充分體驗(yàn)餐飲企業(yè)文化的關(guān)鍵過程，主要是通過單店的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境來實(shí)現(xiàn)全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)。這就需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)上精心設(shè)計(jì)，要有讓消費(fèi)者尖叫的內(nèi)容，才是售中體驗(yàn)的目標(biāo)。如何提升在服務(wù)動(dòng)線過程中消費(fèi)者滿意度是這個(gè)模塊的核心考核指標(biāo)。

       售后有別于我們過去餐飲企業(yè)的會(huì)員管理，不是產(chǎn)品活動(dòng)的推銷，更不是簡單的投訴處理。其最核心的目標(biāo)就是讓在單店內(nèi)體驗(yàn)過產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的消費(fèi)者，在走出單店后，還能參與到企業(yè)的管理過程中去，包含我們的選址、營建、營運(yùn)、菜品研發(fā)、營銷等諸多管理環(huán)節(jié)，都需要打破過去本位主義的流程和管理機(jī)制，通過消費(fèi)者的參與和意見主導(dǎo)，倒逼企業(yè)內(nèi)部管理的完善和優(yōu)化，這是餐飲企業(yè)今后實(shí)現(xiàn)自我修復(fù)的能力基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的重要體現(xiàn)，這樣的游戲會(huì)培養(yǎng)出一批忠誠于企業(yè)的粉絲客戶，更有利于企業(yè)社會(huì)化人才的選用。小米在針對(duì)千萬粉絲的管理過程中，通過米u(yù)專注消費(fèi)者的意見和智慧，每個(gè)月推出更新的版本來滿足消費(fèi)者，這種行為讓米粉的忠誠度和滿意度始終保持一個(gè)較高的水平，也為其他產(chǎn)品的推出做好了鋪墊。

       牢牢地抓住消費(fèi)者，牢牢地圍繞消費(fèi)者需求和全服務(wù)鏈來設(shè)計(jì)餐飲企業(yè)管理手冊(cè)，讓我們的流程和動(dòng)作都是圍繞消費(fèi)者的滿意度來展開，這才是真正有用的流程和管理，不然所有行為都是脫離消費(fèi)者的，是不具備效率和效果的。

       2、無邊界人力資源體系建設(shè)

       所有的模式和組織都是依賴人去完成的，而現(xiàn)在的商業(yè)模式就要求我們擴(kuò)張人力資源的范圍，把粉絲管理的思想納入人力資源的范疇來運(yùn)行。特別是人才匱乏的餐飲行業(yè)，就更需要新的人力資源的管理方式來整合全國乃至全球的資源來支撐創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)。所以餐飲企業(yè)可以運(yùn)用的是無邊界人力資源的思想來設(shè)計(jì)其自身的粉絲管理制度，把內(nèi)部和外部粉絲進(jìn)行分類的管理，餐飲企業(yè)必須清楚一點(diǎn)，人民戰(zhàn)爭才是獲勝的基礎(chǔ)。餐飲品牌的要做大做強(qiáng)，必須利用廣大的粉絲資源來共創(chuàng)，那么我們的游戲規(guī)則必須有共鳴、共享、共建、共生的互聯(lián)網(wǎng)基因，甚至今后的眾籌體系或許會(huì)成為品牌擴(kuò)張的核心模式。

       粉絲管理是我們的商業(yè)模式能夠落地和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是我們現(xiàn)在不具備的能力，更是我們今后形成平臺(tái)的核心能力。餐飲行業(yè)的消費(fèi)者和從業(yè)人員忠誠度都不是很高，一個(gè)好的“選育用留”的游戲規(guī)則，能夠不斷的給平臺(tái)帶來人流、信息流、創(chuàng)意流，能夠聚集消費(fèi)者的力量來實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，能夠創(chuàng)造屬于我們自己的生態(tài)圈，是粉絲管理的目標(biāo)。對(duì)于本來人力資源管理就不成熟的餐飲企業(yè)而言，要形成對(duì)幾十萬、幾百萬、幾千萬粉絲的管理能力，就需要新的互聯(lián)網(wǎng)思維方式、新的互聯(lián)網(wǎng)工具、新的互聯(lián)網(wǎng)人員來完成，這是最艱難的挑戰(zhàn)，也是做了以后馬上就會(huì)有效果的工作。

       餐飲企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，需要有膽識(shí)、有魄力、有創(chuàng)新精神企業(yè)家及核心團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)造，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)有一大批既懂得互聯(lián)網(wǎng)思維，又熱愛餐飲行業(yè)的年輕人投入到行業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中去，牢牢抓住這樣的機(jī)遇，中國餐飲在世界的崛起指日可待，我們會(huì)看到餐飲人中國夢(mèng)的偉大實(shí)現(xiàn)！

作者：史俊，北大縱橫連鎖經(jīng)營研究院院長

來源：北大縱橫