10月17日，在全國第5個(gè)扶貧日到來之際，2018年扶貧日產(chǎn)業(yè)扶貧論壇在北京舉辦。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將出臺(tái)系列舉措加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接，著力解決貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)和賣難的問題。

      農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長余欣榮在論壇上表示，將支持貧困地區(qū)加快建設(shè)田頭市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，加強(qiáng)冷鏈物流配送體系建設(shè)，提高產(chǎn)銷對(duì)接的硬件水平；深入開展貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村工程，全面推進(jìn)信息進(jìn)村入戶工程；加快實(shí)施品牌提升行動(dòng)，建立貧困地區(qū)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，努力打造一批在全國有影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

      余欣榮還表示，今后要通過提升扶貧特色產(chǎn)業(yè)解決產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色不突出問題。下一步，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將支持貧困地區(qū)建設(shè)種植業(yè)綠色高產(chǎn)高效基地、畜禽標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場、水產(chǎn)健康養(yǎng)殖場、林特產(chǎn)品示范基地和良種繁育基地，提高貧困地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。

       同時(shí)，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提升行動(dòng)，支持帶貧新型經(jīng)營主體建設(shè)保鮮、貯藏、分級(jí)、包裝等設(shè)施設(shè)備，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品加工增收帶貧的潛力；加快發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，支持貧困村開發(fā)一批休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)健身、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)園區(qū)或基地，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

      中國農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

      1.產(chǎn)品多，沒品牌

      沒有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品。

      據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前農(nóng)民不論是種植還是養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。一個(gè)重要原因就是缺乏品牌，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。

      近些年，各地時(shí)不時(shí)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，面臨賣難的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是沒有品牌的產(chǎn)品。品牌作為一種無形資產(chǎn)，就是市場號(hào)召力，自然應(yīng)該受到重視。

       2.有品牌，叫不響

       縱覽神州大地，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。

       有區(qū)域品牌，但是消費(fèi)者選擇起來仍然困難，產(chǎn)品真?zhèn)坞y分辨，因?yàn)槠髽I(yè)品牌做得不成功。

       做品牌，就是為了獲得消費(fèi)者信任和優(yōu)先選擇權(quán)?？墒牵宄４竺踪I誰的知道嗎？擁有四大系列218個(gè)品種的北京平谷大桃，消費(fèi)者搞得清品種特色、誰的更甜嗎？許多人知道新疆庫爾勒的香梨、阿克蘇的核桃、和田的大棗好，但是購買時(shí)還是無法辨別來源、真?zhèn)魏推焚|(zhì)，一切都是未知數(shù)，消費(fèi)時(shí)非常困惑。

       以茶葉為例，我國是產(chǎn)茶大國，茶品類大國，茶園面積4300多萬畝、產(chǎn)量240多萬噸，均居世界第一。但茶葉品牌多而雜，有的甚至一個(gè)縣就有幾十種品牌。

      盡管這些年也出現(xiàn)了一些特色突出的茶葉品牌，但是總體上跟產(chǎn)茶、加工茶比較強(qiáng)的一些國家品牌相比還有差距。因此，業(yè)內(nèi)有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

       3.一些區(qū)域公用品牌的保護(hù)機(jī)制不健全

       一些本來具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。“天下大米假五?！?，話雖夸張，卻道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。

      同時(shí)，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做法失當(dāng)，知名度很高，但是選擇誰的問題沒有解決。這樣的品牌工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

      品牌關(guān)鍵在于“叫得響”

      一些地方對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘。

      不少市場主體存在品牌定位意識(shí)缺失的問題，商標(biāo)注冊(cè)隨意性較大。一些商家認(rèn)為只有高端品牌才是品牌，其實(shí)中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，有其特定消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要叫得響。

       目前除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌更少。

      神農(nóng)島首席顧問，中國品牌農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)者、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬指出： 一些地方特色農(nóng)產(chǎn)品，如果不走出去，那么在當(dāng)?shù)厝搜劾锘虍?dāng)?shù)厥袌?，要么價(jià)值虛高，要么被完全視為尋常之物。只有走出去，市場才會(huì)放大，價(jià)值才會(huì)被高看。這是規(guī)律。

   以區(qū)域公用品牌為背書，以企業(yè)品牌打市場

      與工業(yè)品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有區(qū)域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

      攜起手來打造一個(gè)區(qū)域公用品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協(xié)會(huì)也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動(dòng)。三是品牌做好了，對(duì)一方經(jīng)濟(jì)的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個(gè)企業(yè)。

      然而區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)方法有著與生俱來的硬傷，在品牌建設(shè)顯效之日，就是問題出現(xiàn)之時(shí)，品牌效力越顯現(xiàn)，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹就是最好的反面例證。

      怎么辦？

      在2018年1月21日舉行的“新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)高峰論壇暨農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式發(fā)布儀式”上，福來戰(zhàn)略品牌咨詢、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組針對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)中的問題，提出了新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)合體模式。（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)新模式發(fā)布：政府和企業(yè)不要再走彎路了）

       模式強(qiáng)調(diào)，要建立新的發(fā)展理念：特色（農(nóng)產(chǎn)品）產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌市場化，四位一體。

       包括特產(chǎn)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品必須產(chǎn)業(yè)化，解決分散的農(nóng)戶適應(yīng)市場、進(jìn)入市場的問題。以特色農(nóng)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，集中資源有規(guī)模地布局建設(shè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成生產(chǎn)加工專業(yè)化、配套支持系列化、經(jīng)營體系社會(huì)化，種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、農(nóng)工商、農(nóng)旅文一體化的良性發(fā)展的現(xiàn)代化經(jīng)營方式和產(chǎn)業(yè)組織形式。內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)、河南速凍制品產(chǎn)業(yè)、聊城阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，均是如此。沒有形成產(chǎn)業(yè)化的地方特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)一定是低質(zhì)低效沒有競爭力的。

      產(chǎn)業(yè)企業(yè)化是指，必須要有強(qiáng)大的企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體，以及有擔(dān)當(dāng)有魄力有能力的企業(yè)家，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體和支點(diǎn)，否則，產(chǎn)業(yè)就會(huì)出現(xiàn)空心化，有名無實(shí)，弱不禁風(fēng)。涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團(tuán)這個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的國有控股市場主體的建立。天津市委市政府更是把“產(chǎn)業(yè)第一、企業(yè)家老大”的理念寫進(jìn)《關(guān)于營造企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展良好環(huán)境的規(guī)定》。

      企業(yè)品牌化是指，參與市場競爭的是品牌。在現(xiàn)代市場條件下，產(chǎn)品本身已經(jīng)無法解決競爭問題，必須從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品觀念中走出來，用品牌戰(zhàn)略、手段和方法塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，彰顯產(chǎn)品差異。讓消費(fèi)者用品牌來識(shí)別產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品。這也是福來咨詢?yōu)榭柟馕宄４竺状蛟炱放茣r(shí)制定“源于五常大米、高于五常大米”戰(zhàn)略的根源。

      品牌市場化是指，只做形象工程，靠政府輸血打興奮劑不行，一定要以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，培養(yǎng)起具有自主造血功能的可持續(xù)發(fā)展的市場經(jīng)營主體，品牌一定要叫得響，銷售一定要落地，銷得旺。

      新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)合體模式在往實(shí)處落實(shí)的時(shí)候，必須明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌，三個(gè)“一”高度聚焦。

      一個(gè)普遍問題是，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如數(shù)家珍，把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作自己的孩子，個(gè)個(gè)都是寶貝，哪個(gè)都舍不得，總想一起推。這是絕對(duì)不行的。

      福來咨詢認(rèn)為，無論從資源總是有限的、還是企業(yè)成長路徑、亦或品牌塑造規(guī)律來看，都需要高度聚焦。要堅(jiān)持優(yōu)生優(yōu)育，就算本地有多個(gè)優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也需要先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)拎出來，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做，做出亮點(diǎn)、做出成效，再謀別類。切忌全面出擊，平均用力。陜西洛川縣放棄諸多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，幾十年如一日，專注于發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)，如今成為全國果業(yè)品牌建設(shè)典范。

      企業(yè)主體和品牌建設(shè)同理，前期也忌諱多而不精，先聚焦一個(gè)主體、一個(gè)品牌（特別強(qiáng)調(diào)：是用戶品牌和企業(yè)專屬品牌，而非區(qū)域公用品牌），成功之后，再自然延伸。

      四川省郫縣豆瓣股份有限公司（鵑城牌）是成都郫都區(qū)政府為打造郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè)而成立的國有控股企業(yè)主體，其踐行的正是“明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌”的三一模式。

      都說新疆和田核桃好，但不知道吃誰家的好。在福來咨詢的智慧支持下，新疆自治區(qū)國資委新業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)，依托和田核桃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，以控股成立和田果之初食品股份公司作為龍頭企業(yè)，主打“果之初”單一用戶品牌，帶動(dòng)和田核桃標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，成為和田脫貧攻堅(jiān)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

       中國人參的核心區(qū)吉林省，在成立省參茸辦、省參業(yè)協(xié)會(huì)、長白山人參種植聯(lián)盟的同時(shí)，大力培植企業(yè)主體——吉林省長白山人參有限公司，成為長白山人參的“全國獨(dú)家品牌運(yùn)營商”，這是正確的開始。但長白山人參依然是個(gè)區(qū)域品牌，“塑造一個(gè)主打品牌”（用戶品牌）可能是最終的解決之道。

      新西蘭代表國家名片的水果只有一個(gè)——奇異果，企業(yè)是新西蘭奇異果國際行銷公司（前身為新西蘭奇異果營銷局），用戶品牌只有一個(gè)，是“zespri”（佳沛），為2700名果農(nóng)共同擁有。經(jīng)過多次“窩里斗”之后，美國加州和亞利桑那州的6500名果農(nóng)聯(lián)合成立協(xié)會(huì)和公司（合作社），共用一個(gè)商標(biāo)，聯(lián)手打造了享譽(yù)全球的“新奇士”水果品牌聯(lián)合體。