在“85后”“90后”等年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力的背景下，不少品牌正使出渾身解數(shù)向他們拋去橄欖枝，褪下正裝向大眾展現(xiàn)潮流范、娛樂(lè)范，甚至那些帶有傳統(tǒng)標(biāo)簽的經(jīng)典品牌，如今也像害怕衰老、缺乏安全感的女人，擔(dān)心自己的魅力不復(fù)存在，想方設(shè)法地往年輕上捯飭。但要從中脫穎而出，品牌還需在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中玩出更多花樣。

　　新奇腦洞，推出創(chuàng)意產(chǎn)品

　　推出新品是品牌發(fā)展中的重要工作，也是其保持新鮮感的根本。年輕消費(fèi)者都喜歡求新求異，但縱觀市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，他們對(duì)此變得麻木且挑剔。要想俘獲這一群體的心，除了基本的更新?lián)Q代，品牌還要學(xué)會(huì)跳出來(lái)，在趨同的產(chǎn)品中深掘差異點(diǎn)，拼出腦洞和創(chuàng)意。

　　衛(wèi)龍的做法就是個(gè)很好的示范。雖然只是一款普通的辣味熟食，但它總能另辟蹊徑，用稀奇古怪的想法讓你“大跌眼鏡”。在2017年端午節(jié)，衛(wèi)龍延續(xù)以往風(fēng)格，顛覆傳統(tǒng)做工，開(kāi)辟出新品類——辣味粽子，并以視頻大片的形式進(jìn)行展現(xiàn)，為產(chǎn)品潤(rùn)色添彩。如此一改造，使粽子這樣的傳統(tǒng)食品搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅食品界的弄潮兒，并迅速引得年輕人注目和嘗試。而百芳齋也運(yùn)用了相似套路，不過(guò)它比衛(wèi)龍還多出一大特色，就是用戶可根據(jù)自己喜好隨意定制粽子口味。這腦洞大開(kāi)的混搭產(chǎn)物，正是準(zhǔn)確抓住了年輕人的獵奇心理，順勢(shì)而為滿足了他們個(gè)性化口味需求，使得彼此距離更近。

　　在白酒品類中也不乏標(biāo)新立異的典型。一提起瀘州老窖，大家記憶中肯定是濃郁的酒香，但現(xiàn)在恐怕又要加一種味道——香水味。作為中高端白酒品牌，它一直是中年男性才會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)品，但在年輕化的驅(qū)動(dòng)下，它開(kāi)始制造噱頭、尋求突破，延伸自家的產(chǎn)品線，推出了一款“頑味”香水。從外表上看，它很像酒瓶的濃縮版，不過(guò)風(fēng)格卻與以往大相徑庭，淡淡的粉色彌漫著濃厚的少女氣，加之139元的親民價(jià)格，使它在年輕女性群體中引起了不小的轟動(dòng)。雖同為液體類產(chǎn)品，但它從男人的酒文化到女人香的承接，著實(shí)是一種大膽的嘗新。不僅表達(dá)了百年品牌與時(shí)俱進(jìn)的心聲，也為自身注入新鮮血液，讓品牌煥然一新。

　　修飾門(mén)面，打造時(shí)髦包裝

　　“人靠衣服馬靠鞍”，這句話放在品牌上同樣適用。如今,“以顏取物”已成為年輕人的消費(fèi)偏好。包裝是品牌形象的最直接顯現(xiàn)，企業(yè)要抓住這連接品牌與消費(fèi)者的絕佳載體，打造符合年輕人口味的個(gè)性、時(shí)髦包裝來(lái)提升品牌氣質(zhì)。

　　王老吉的中國(guó)紅包裝在消費(fèi)者心里已根深蒂固，成為經(jīng)典，但在追求創(chuàng)新求變的市場(chǎng)中，這始終不變的包裝也可能變成陳舊的表現(xiàn)。于是王老吉增加了新包裝，以黑色作為瓶身的主色調(diào)，將新潮流行語(yǔ)和電玩風(fēng)二次元圖標(biāo)鋪滿整個(gè)背景，看上去酷炫十足，獲得了不少年輕人的青睞，還獲得了2017年紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

　　打造時(shí)髦包裝,不僅指的是產(chǎn)品的外表,還可以泛指整個(gè)品牌的視覺(jué)體系。主打男性服飾的海瀾之家，一直給人過(guò)時(shí)、守舊的感覺(jué)，再加上迷之審美的土味廣告，沒(méi)人會(huì)把它和時(shí)尚聯(lián)系在一起。不過(guò)近來(lái)它和新型潮流來(lái)了場(chǎng)大和解，一組林更新代言的性冷淡風(fēng)時(shí)裝大片瞬間讓它改頭換面、完美逆襲，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到形象代言，從品牌廣告到店面裝潢，都一改老舊的味道，完全符合年輕消費(fèi)者對(duì)“潮、酷、范兒”的追求，也讓大眾顛覆了海瀾之家“老男人衣柜”的品牌形象。除此之外，像它一樣在形象包裝上下功夫的還有太平鳥(niǎo)、李寧等，都取得了不錯(cuò)的效果。

　　多元方式，呈現(xiàn)趣味內(nèi)容

　　“內(nèi)容為王”一直是營(yíng)銷中的黃金法則。在信息爆炸和社交媒體普及的時(shí)代，一本正經(jīng)的公文式話語(yǔ)已經(jīng)很難打動(dòng)年輕人。品牌要積極應(yīng)變，一方面要制作趣味性內(nèi)容來(lái)吸睛;另一方面要借助流行的新型媒介，促進(jìn)精準(zhǔn)的創(chuàng)意表達(dá)，進(jìn)而發(fā)揮出1+1>2的傳播效果。

　　作為具有較高知名度的日化品牌，六神為了給自身注入新鮮血液，運(yùn)作了“六神在手，一夏無(wú)憂”的整合傳播戰(zhàn)略。首先是發(fā)布《玩轉(zhuǎn)花露水》《抗蚊血淚史》等三條動(dòng)畫(huà)視頻，風(fēng)趣幽默地將花露水的多種用途娓娓道來(lái)。之后，它又推出了清涼沐浴露系列短視頻，結(jié)合日常生活場(chǎng)景，用魔術(shù)的表現(xiàn)方式為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)別樣的視覺(jué)盛宴。另外，還讓創(chuàng)意媒體人王左中右為其創(chuàng)作了一篇名為《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實(shí)另有隱情》的圖文，極具創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)式內(nèi)容和新穎的呈現(xiàn)方式獲得了可觀的閱讀量，成為此次年輕化戰(zhàn)役中的一波小高潮?？梢钥闯?，在新媒體如洪流般蓬勃發(fā)展的時(shí)代，六神打破常規(guī)，結(jié)合自身產(chǎn)品功能，不斷用新的傳播方式和趣味內(nèi)容與年輕群體溝通，傳遞出品牌和夏天的密切關(guān)聯(lián)，進(jìn)而也增強(qiáng)了產(chǎn)品的口碑和好感度。

　　與六神異曲同工的還有騰訊，2017年它與故宮博物院合作為創(chuàng)新大賽NEXT IDEA制作了名為《穿越故宮來(lái)看你》的H5廣告。在這個(gè)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和新潮流碰撞的作品里，設(shè)計(jì)了很多意想不到的刺激點(diǎn)，比如靜態(tài)的畫(huà)像突然復(fù)活，皇帝也可以跳舞、玩自拍發(fā)朋友圈，嬪妃們斗表情戴VR……并配以rap的形式將大賽的規(guī)則與思路唱出來(lái)。多樣化的無(wú)厘頭表演以及魔性畫(huà)風(fēng)，緊緊地抓住了年輕人的眼球，也契合了他們那種賣萌耍賤的共鳴情感，另外，在給人視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也促進(jìn)了對(duì)宣傳內(nèi)容的有效表達(dá)。

　　線下互動(dòng)，享受別致體驗(yàn)

　　近年，類似快閃店的線下?tīng)I(yíng)銷，成為眾多營(yíng)銷手段中的“當(dāng)紅炸子雞”。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)相比，線下的互動(dòng)營(yíng)銷能大大滿足年輕人追求新鮮、愛(ài)好嘗試的心理特征，帶來(lái)更多創(chuàng)意和沉浸體驗(yàn)，另外還能實(shí)現(xiàn)兩者的面對(duì)面交流，在互動(dòng)中,品牌價(jià)值更為用戶所理解和接受。

　　在北京三里屯，知乎打造了一間“不知道診所”創(chuàng)意體驗(yàn)館。它就像是生活的一個(gè)“解憂雜貨鋪”，每個(gè)人都可以在“診所”里掛號(hào)求醫(yī)，并被分配至對(duì)應(yīng)的內(nèi)科、口腔科、心理科等六大科室，與數(shù)位知乎優(yōu)秀回答者組成的專家門(mén)診面談，最后前往取藥臺(tái)，取回答案完成診療。這個(gè)模擬真實(shí)的診所場(chǎng)景吸引了眾多年輕人的目光，既擺脫了教科書(shū)式的刻板印象，將品牌定位做了全方位展示，也將知識(shí)用場(chǎng)景化的方式輸出，讓其變得更加有趣、多元。而后知乎還與必勝客合作了知乎主題餐廳、與餓了么聯(lián)合開(kāi)了知食堂等，一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，都讓知識(shí)得以生動(dòng)起來(lái)，也讓自身品牌更好地實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的交流和滲透。

　　寶潔也將互動(dòng)體驗(yàn)玩到了極致?，F(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人努力經(jīng)營(yíng)著自己的精致“人設(shè)”，曬照成了一種炫耀，更是一種個(gè)性化表達(dá)的渠道。于是為了迎合這種潮流，寶潔跟唯品會(huì)在廣州CBD商圈搭建出“就要曬出范”的光影快閃店?，F(xiàn)場(chǎng)分了OLAY、沙宣、海飛絲三個(gè)主題秀場(chǎng)，科技與時(shí)尚相融的風(fēng)格極度吸睛，并還糅合了光線、聲音、視頻等元素，仿佛置身于一場(chǎng)超時(shí)空的藝術(shù)之旅中。雖根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)每個(gè)秀場(chǎng)各有側(cè)重與不同，但都是主張讓每位年輕人成為主角，曬出個(gè)性自我。寶潔摸準(zhǔn)了年輕人熱衷分享的生活習(xí)慣，打破傳統(tǒng)的展覽式產(chǎn)品陳列促銷模式，用別出心裁的沉浸式互動(dòng)和黑科技俘獲大批年輕消費(fèi)者的芳心。

　　虛擬形象，塑造品牌人格

　　品牌在做推廣時(shí)，除了在廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)媒介上下功夫，塑造品牌人格也極其重要。人格化就是將冷冰冰的品牌賦予人的性格，拉近其與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)感。品牌需要不斷激活自身內(nèi)核活躍度，貼近年輕人的想法，形成更親和、有趣的交流，打造他們喜愛(ài)的人格化標(biāo)簽。

　　2016年，網(wǎng)易新聞?wù)饺蚊恢粏省⒚?、賤的王三三羊駝為平臺(tái)的野生內(nèi)容官?！懊取北容^直觀，從外形、表情包中都能看出來(lái)，而“喪”和“賤”則通過(guò)文字、視頻、漫畫(huà)等內(nèi)容能體現(xiàn)出來(lái)，集聚搞怪性格的羊駝形象一經(jīng)推出就深受年輕人們的喜愛(ài)。為了全方位地塑造王三三這一IP，網(wǎng)易新聞還像培養(yǎng)網(wǎng)紅那樣為其開(kāi)設(shè)了微博、微信、B站、知乎專欄，傳遞自己的觀念和思想，并和粉絲開(kāi)撩互動(dòng)。借著王三三的IP形象，網(wǎng)易新聞能更方便地與年輕人交流，輸出價(jià)值觀，不斷加強(qiáng)在消費(fèi)者心中年輕的品牌印象。另外，之前火爆魔都的“喪茶”也是由王三三傾情代言。

　　品牌人格化另一成功的例子要屬海爾了。與王三三不同的是，海爾沒(méi)有塑造虛擬形象，而是將自己打造成一個(gè)符合現(xiàn)代主流的人格化網(wǎng)紅品牌。本是個(gè)根正苗紅的正經(jīng)官微，按正常運(yùn)營(yíng)思維，會(huì)以發(fā)布企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息為主，但它偏偏不安分，時(shí)常搞事情，又是替人起名，又是替人表白，還做起了媒人，在微博上忙得不亦樂(lè)乎。

　　借勢(shì)熱點(diǎn)，緊跟當(dāng)紅潮流

　　要知道，娛樂(lè)一直是吸引年輕人眼球的有力武器。一般來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)在哪里，年輕人就在哪里，這從品牌邀請(qǐng)流量偶像做代言，冠名當(dāng)下火爆的影視、綜藝就可見(jiàn)一斑。不過(guò)，資源搶占只是基礎(chǔ)，要想從大眾化的營(yíng)銷方式中脫穎而出，品牌還要學(xué)會(huì)巧妙運(yùn)用當(dāng)下熱點(diǎn)和潮流與自身建立聯(lián)系，玩出花樣和個(gè)性。

　　在這一點(diǎn)上，支付寶就做得很不錯(cuò)。借著《中國(guó)有嘻哈》的一股說(shuō)唱熱潮，它邀請(qǐng)到其中的rapper歐陽(yáng)靖、TT為品牌打造了一支說(shuō)唱MV。片中涂鴉隨處可見(jiàn)，充滿著十足的嘻哈街頭感，再加上朗朗上口的歌詞讓整個(gè)廣告都變得很有新鮮感和代入感。此外，“無(wú)束縛”作為這支MV的主題，一來(lái)符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者一切從簡(jiǎn)的出行習(xí)慣，提倡出“無(wú)現(xiàn)金”的新潮移動(dòng)支付方式;二來(lái)傳遞了他們追求自由的嘻哈態(tài)度，兩者完美契合。

　　另外，調(diào)味品品牌太太樂(lè)的營(yíng)銷動(dòng)作也掀起不少波瀾。在2018年，眼看“527愛(ài)妻節(jié)”即將到來(lái)，它趁勢(shì)在抖音平臺(tái)上發(fā)起#恩愛(ài)加料，高能虐狗#的挑戰(zhàn)話題。整個(gè)活動(dòng)需要在男方做菜的時(shí)候與女方完成“比心”“加料”“喂我”的三個(gè)動(dòng)作就算成功，活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，就引來(lái)了不少抖音情侶的跟風(fēng)模仿。太太樂(lè)巧妙地將節(jié)日與年輕人熱衷秀恩愛(ài)的心理相結(jié)合，并借用當(dāng)下火熱的抖音短視頻發(fā)酵話題，具有很強(qiáng)的趣味性和傳播性。

　　縱觀品牌“內(nèi)外兼修”的年輕化招數(shù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)年輕群體并沒(méi)有想象中那么難籠絡(luò)。呈現(xiàn)給他們一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品或時(shí)髦形象，他們會(huì)主動(dòng)向你靠近;提供給他們一個(gè)趣味內(nèi)容，他們自己就能樂(lè)在其中，并將其形成二次傳播;與他們來(lái)場(chǎng)炫酷互動(dòng)，他們不僅能超乎你的想象，還能告訴你什么才是真正的高級(jí)操作;跟他們來(lái)次熱點(diǎn)炒作，只要嗨點(diǎn)、燃點(diǎn)足夠多，他們能比你玩出更多花樣……當(dāng)品牌始終與時(shí)代同行,并與潮流緊密融合的時(shí)候,它自然就有了吸引年輕人的魅力,最終成為市場(chǎng)上的寵兒也便是水到渠成的事了。(作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)