營銷學(xué)之父科特勒：營銷的本源，是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2116天前
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這是菲利普·科特勒的人生轉(zhuǎn)折點，“怎樣建立一個更美好的社會”也為他的一生定下了基調(diào)，貫穿始終。猶記2019年新年之際，科特勒先生向科特勒咨詢同仁祝福新年時，給出的仍然是“make good society happen by marketing”！這份伴隨了80年人生的使命感，不可謂不高遠(yuǎn)。
與其說是“營銷”，不如說是“應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)”
大師之大，勝在遠(yuǎn)見。
心懷大志的菲利普·科特勒在20歲取得芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位后，他又去麻省理工學(xué)院攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，師從薩繆爾森和索羅等諾獎得主。
原本他想成為像薩繆爾森一樣偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。但在博士答辯中，薩繆爾森問他對勞動價值理論的看法時，科特勒提出價值不僅由勞力，也由資本所產(chǎn)出，但歸根結(jié)底由消費者所定義。這個在當(dāng)時破天荒的回答，讓包括薩繆爾森在內(nèi)的評審委員會驚嘆，也由此讓科特勒意識到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)正如一個黑箱（black box），希望為經(jīng)濟(jì)學(xué)開辟新路。
從麻省理工學(xué)院博士畢業(yè)的菲利普·科特勒，被西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院邀請去任教經(jīng)濟(jì)學(xué)或營銷學(xué)。那時經(jīng)濟(jì)學(xué)已日臻完善，而市場營銷尚不發(fā)達(dá)，雖然有哈佛的李維特提出來“營銷近視癥”，也有麥卡錫提出的營銷4P，但仍然是零散的理論碎片，遠(yuǎn)沒有達(dá)到一門系統(tǒng)性學(xué)科的要求。時代需要一名訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家來突破營銷領(lǐng)域，菲利普·科特勒當(dāng)仁不讓。
執(zhí)教營銷學(xué)的菲利普·科特勒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的市場營銷教科書都花大量篇幅詳盡地介紹渠道、銷售、廣告和促銷及其他方面，很少有介紹營銷決策制定分析方法的教科書，也沒有把用戶放在營銷領(lǐng)域的中心去考慮問題。
因此隨后的兩年，科特勒致力于撰寫《營銷管理：分析、計劃與控制》，并在1967年出版《營銷管理》第一版，把營銷抬到了一個新的高度：企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的品味和喜好；公司應(yīng)留心其產(chǎn)品和服務(wù)對民生福祉有何影響。這整整半個世紀(jì)以前提出的觀念，到今天來看，仍然是真知灼見。無怪乎29年之后，《金融時報》將《營銷管理》列于有史以來50本最偉大的商業(yè)圖書之一。至此，營銷從碎片理論變?yōu)橐惶卓梢赃M(jìn)行企業(yè)實踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。所以科特勒的理論與其說是“營銷”，不如說是“指導(dǎo)企業(yè)增長的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
另一個維度來看，《營銷管理》把營銷還原到“原理”的級別，所謂原理，就是能夠透析本質(zhì)、形成系統(tǒng)，重復(fù)指導(dǎo)實踐的理念。任何時代，無論是傳統(tǒng)時代，還是數(shù)字時代，原理級別的營銷是不變的，這叫做本質(zhì)，科特勒先生構(gòu)建了現(xiàn)代營銷的底座。這本書使?fàn)I銷被公認(rèn)為重要的商業(yè)學(xué)科，讓人們開始把營銷作為研究對象，菲利普·科特勒也從一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家成為“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父，成為營銷這個領(lǐng)域的奠基者和整個體系的總架構(gòu)師。
