真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業(yè)營銷。

　　

中國營銷從本質(zhì)上，是國家營銷。中國發(fā)展經(jīng)濟的最高目標是民富國強。中國營銷整體上是為這個最高目標服務的。

內(nèi)方外圓是中國營銷的基本特點。即只有根據(jù)中國發(fā)展經(jīng)濟的整體目標確定企業(yè)營銷使命，企業(yè)才可能有前途；而只有順應市場需求和競爭，企業(yè)才能把營銷使命和經(jīng)營目標有機地結(jié)合起來。中國從中央到地方，都有五年計劃和更長遠規(guī)劃，很難想象一個中國企業(yè)脫離這些，能夠找到和制定有效的營銷戰(zhàn)略。

這是中國特色，也是中國力量。從企業(yè)來說，不把這個問題研究清楚，一定做不大，走不遠。從國家來說，不把這個問題從理論和實踐對國內(nèi)、對國際說清楚，就會受到來自內(nèi)外的質(zhì)疑。向世界發(fā)出中國聲音，解決好這個問題是關(guān)鍵。反過來，我認為“四個自信”，是解決這個問題的歷史起點。

歷史上，任何國家的營銷首先都表現(xiàn)為國家營銷。世界市場從來都是被資本主義國家瓜分的，即便是資本主義從野蠻走向文明之后，國家也是播種者，企業(yè)也僅僅是“收割機”。

中國與其他經(jīng)濟強國最大的不同，是第一個真正把市場營銷觀念，尤其是社會市場營銷觀念，融入國家營銷觀念的國家。這既是中國制度決定的，是中國文化決定的，也是中國發(fā)展經(jīng)濟所面臨的國際環(huán)境和國情決定的，也是中國積弱積貧、備受列強欺凌的歷史決定的。

不深刻理解中國營銷的“國家營銷”本質(zhì)，純粹從營銷技術(shù)層面研究中國營銷，中國營銷將會與西方的企業(yè)營銷毫無區(qū)別。

相對經(jīng)典營銷理論，中國企業(yè)營銷沒有任何創(chuàng)新。只有一些基于中國企業(yè)具體情況的對應論述，算是經(jīng)典理論聯(lián)系中國企業(yè)實際。撇開經(jīng)典營銷理論，進行營銷理論體系性創(chuàng)新，是對理論的無知。

營銷理論分為經(jīng)典理論和國別理論，中國企業(yè)營銷沒有跳出經(jīng)典營銷理論，是中國營銷的國家屬性與平民屬性，讓中國營銷與發(fā)達國家涇渭分明。

在中國國家營銷受到美國質(zhì)疑的時候，受資本控制的美國國家營銷，也正在經(jīng)受來自市場和世界的質(zhì)疑。

同樣受到質(zhì)疑，哪個更有希望？

中國營銷從道路上，是平民營銷。

中國革命的初心，是解決普通民眾的困苦問題。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，這個初心只有在國家戰(zhàn)略指引下，經(jīng)由中國營銷來完成。

從排斥市場經(jīng)濟，到選擇市場經(jīng)濟，表面上看是中國重新選擇了經(jīng)濟制度，本質(zhì)上卻是中國選擇了市場營銷這種能夠精準滿足民眾需求的技術(shù)方式。而國家在經(jīng)濟發(fā)展中的強大作用，從未減弱，更沒缺位。

在研究中國營銷時，理論界經(jīng)?；煜母拍钍侵袊髽I(yè)營銷和中國營銷。

站在企業(yè)層面，中國企業(yè)營銷和發(fā)達國家企業(yè)營銷相比，除了起點低，從發(fā)展進程、營銷觀念和技術(shù)上，并無二致。如果僅僅從營銷模式和營銷技術(shù)方面，夸大中國企業(yè)營銷的成就，純屬夜郎自大。

在一個壓縮式的加速進程中，中國企業(yè)漸次完成了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和市場營銷觀念的演變。在這個過程中競爭焦點的不斷演變，其實也正是中國企業(yè)從初創(chuàng)到成熟的正常過程。那些批評中國企業(yè)秉持“過時的經(jīng)營觀念”的專家，恰恰是只知道市場營銷，不知道中國企業(yè)如何走向市場營銷。

而那些熱衷于總結(jié)在這個過程中中國企業(yè)營銷特色的專家，則自以為抓到了中國營銷的命脈，實則不過是總結(jié)了不同時期中國企業(yè)營銷的要點。你原先削兩塊木板，拿兩根棍子就去滑雪了，而后慢慢升級了一應裝備，你可以認為在不斷自我超越，可以認為更艱苦卓絕，但不能就據(jù)此認為發(fā)現(xiàn)了什么新大陸。

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業(yè)營銷。

中國營銷是區(qū)別于其他國家營銷特征的國別營銷，是在中國國家戰(zhàn)略指引下，中國企業(yè)超越個別企業(yè)的具體營銷行為，所表現(xiàn)出來的整體特征。它是由三個基本環(huán)境所決定的：

1.中國營銷的國情環(huán)境。

人口多，民眾向往美好生活的欲望強烈，但有效需求不足。

底子薄，裝備、技術(shù)、資金和人力資源水平，與發(fā)達國家相比都差距巨大，甚至在初創(chuàng)時期，不得不土法上馬，因陋就簡。

2.中國營銷的政策環(huán)境。

中國企業(yè)營銷繞不開政策因素，一方面是國家如何放開的問題，這是一個始終令中國企業(yè)十分頭痛的問題，過程中的確在一定程度上妨礙了中國企業(yè)自由發(fā)展，甚至自主發(fā)展，這是個歷史問題、體制問題。另一方面是國家如何支持企業(yè)發(fā)展的問題?？梢哉f，沒有體制的束縛（已經(jīng)漸次解決），中國企業(yè)會發(fā)展更快，發(fā)展更好；同時，如果沒有國家支持和政策引導，中國企業(yè)也不可能有今天的成就。

在這個過程中，國家制定政策的水平越來越高，企業(yè)自身的營銷水平也越來越高，是中國經(jīng)濟高速和健康發(fā)展的兩個主要支柱。

3.中國營銷的競爭環(huán)境。

從競爭角度看，一方面，無論規(guī)模大小，從起點上和在大部分時間，中國企業(yè)間的競爭水平大致相當，這使得中國企業(yè)間的競爭更為膠著。大企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上略有優(yōu)勢，小企業(yè)在策略上更為靈活；大企業(yè)在傳播上更為強勢，小企業(yè)在市場運作上更為扎實。另一方面，跨國公司全面進入并長期主導中國高端市場，對中國企業(yè)形成泰山壓頂般的競爭優(yōu)勢，這是中國企業(yè)競爭環(huán)境的常態(tài)。

這兩個特點使得中國企業(yè)間的競爭低水平且異常激烈，類似陣地戰(zhàn)和白刃戰(zhàn)。同時，也使得中國企業(yè)營銷整體上呈現(xiàn)出突圍戰(zhàn)的特征。

這三個基本環(huán)境決定了，首先，中國營銷是平民營銷。這是基于普通民眾基本需求的，是隨著普通民眾有效需求的提高逐步升級的。企業(yè)發(fā)展和普通民眾收入生活水平提高，是同步發(fā)生的。這是迄今為止，國別經(jīng)濟發(fā)展中的一個特例。其次，中國營銷是國家營銷。在國家目標指引下，國家利益、企業(yè)利益和民眾利益得到相對均衡的發(fā)展。在這個過程中，國家逐步強大，企業(yè)逐步發(fā)展，普通民眾生活水平逐步提高。最后，中國營銷是雙創(chuàng)型營銷。大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新從來就是中國營銷最基本的活力源泉和進步動力。