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品牌故事：加多寶重獲“怕上火”廣告語(yǔ)使用權(quán)！品牌如何做好“一句話營(yíng)銷”？
來(lái)源:中國(guó)廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1746天前
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顧名思義，就是圈住特定的對(duì)象來(lái)溝通，讓人覺(jué)得與自己有關(guān)，進(jìn)而產(chǎn)生感同身受。這樣可以為用戶賦予“主角光環(huán)”，不會(huì)讓文案與用戶擦肩而過(guò)，而是跟他們產(chǎn)生雙向互動(dòng)。 我們常說(shuō)的“關(guān)我屁事”、“關(guān)你屁事”雖然聽(tīng)上去是罵人，但卻真實(shí)揭秘了一個(gè)真相： 關(guān)我事才是事，寫(xiě)文案亦如此。 比如，中國(guó)銀聯(lián)圍繞疫情拍的大片，就將疫情比喻成一場(chǎng)大考，取名為《我們都是答卷人》，表達(dá)了疫情與每個(gè)人生活息息相關(guān)的底層意義。
試想一下，如果中國(guó)銀聯(lián)改為“他們都是答卷人”或者“醫(yī)生、學(xué)生、老師都是答卷人”，顯然就沒(méi)那么有代入感了。 畢竟不是人人都是醫(yī)生，也不是人人都是教師。 又如RIO微醺聯(lián)合周冬雨拍攝的《走在雨中》，一句“終于，我把自己還給自己了”濃縮了廣告的精華——一個(gè)人喝酒，做回最真實(shí)的自己。
該文案不僅營(yíng)造了一人喝酒的場(chǎng)景，還強(qiáng)化了“RIO微醺=一個(gè)人的小酒”的產(chǎn)品定位。
前面我們說(shuō)了，一句優(yōu)秀的文案，必然是利于傳播。這就需要我們要能寫(xiě)出節(jié)奏感強(qiáng)的文案，所以不妨像唱歌一樣去寫(xiě)文案。 以B站短片《后浪》為例，最后落版的文案“奔涌吧，后浪”，就是一句富有節(jié)奏感的文案，契合了我們?nèi)粘Ｕf(shuō)話的語(yǔ)感。
同理，健身平臺(tái)KEEP去年推出的《怕就對(duì)了》廣告，其中的“怕就對(duì)了”，就像是脫口而出的口頭禪，朗朗上口，讓人記憶深刻。
文字是抽象的，數(shù)字是具體的。有時(shí)候給文案加入一個(gè)具體數(shù)字，就好像立了一把可丈量的尺子。因?yàn)橛辛烁兄?，讓事物更加直觀形象。 比如最早百度外賣推出過(guò)一支廣告，有句話讓人記憶猶新：人生不過(guò)76000多頓飯。
如果百度外賣只是單純描述為“人生不過(guò)一日三餐，四季五味”，傳播效果顯然會(huì)大打折扣。雖然也是用了數(shù)字，但文案感受起來(lái)還是比較廣泛。 把“一日三餐”的抽象概念，具體到“76000多頓飯”，本質(zhì)是放大了每一頓飯的唯一價(jià)值。這樣更容易激發(fā)用戶對(duì)于“每頓飯都值得被用心對(duì)待”的認(rèn)同感。
品牌寫(xiě)文案不能光是自?shī)首詷?lè)，偶爾也要拋出問(wèn)題引導(dǎo)用戶“答題”，這或許會(huì)收獲出其不意的互動(dòng)效果。
即使他們不參與討論，問(wèn)題往往勾起大家的好奇心，吸引他們往下看解除心中的困惑。
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