過去三年，市場大環(huán)境對于餐飲業(yè)的影響不言而喻。不過，當很多品牌尚且在“溫飽線”上掙扎時，有一個品牌卻一路狂奔，三年時間開出了4000余家新店，一舉成為最耀眼的那匹黑馬，它就是自稱只做“手搟中國堡”的塔斯汀。
誰是塔斯?。?/span>
相信對于很多大城市的消費者來說，這個名字還比較陌生，但其在社交平臺的曝光量卻著實讓人震驚。
數(shù)據(jù)顯示，目前塔斯汀在抖音的相關(guān)視頻播放量超28億；小紅書相關(guān)筆記超2萬篇；B站單條測評視頻播放量達268萬。此外，今年2月，塔斯汀還曾在抖音拿下全國團購帶貨榜第一名，銷售量遠超必勝客等一眾知名品牌。
而一二線城市的消費者之所以對塔斯汀的認知度不高，原因之一是它主打“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路線，門店多集中在下沉市場，一二線城市門店僅占比30%左右。以北京為例，直到今年8月份，塔斯汀才在北京西站開出第一家門店。
原因之二，則是因為作為成長于社交網(wǎng)絡(luò)時代的新中式快餐，塔斯汀的營銷主要集中在小紅書、抖音等平臺，幾乎很難在電視上看到它的廣告。社交網(wǎng)絡(luò)切割了信息，自然也切割了新品牌的受眾群體，塔斯汀的消費群體大多為Z時代的年輕人。
縱觀塔斯汀短暫的品牌發(fā)展史我們可以發(fā)現(xiàn)，2019年之前，它還只是一家名不見經(jīng)傳的漢堡店，但卻僅僅用3年時間，就完成了其他品牌數(shù)十年才能實現(xiàn)的目標，一躍成為國內(nèi)漢堡品類第四名，門店數(shù)量遠超漢堡王、德克士等競品品牌。
在新消費市場降溫后還能快速崛起，塔斯汀到底是如何突圍的？
關(guān)鍵詞一：打造差異化賣點。
將漢堡“中國化”，是塔斯汀堅持的一大核心賣點。為了做出更適合“中國胃”的漢堡，塔斯汀獨創(chuàng)了純手搟現(xiàn)烤漢堡胚，與傳統(tǒng)漢堡胚口感區(qū)別較大。此外，為了強化“中式漢堡”的標簽，塔斯汀還將西式漢堡里的牛肉餅、炸雞等夾層換成了麻婆豆腐、烤鴨、魚香肉絲等中式菜品。
在品牌營銷方面，塔斯汀也極力貼合“國潮” 概念。其品牌Logo是一只中國醒獅，店名字體也改良自傳統(tǒng)隸書，門店和包裝則以大紅色為主色調(diào)，并喊出了“就是中國胃，就愛中國堡”的營銷口號。
關(guān)鍵詞二：極高的性價比。
上文講過，塔斯汀的發(fā)展思路是“農(nóng)村包圍城市”，擴張邏輯類似于新茶飲里的蜜雪冰城。因此，其售價也相當?shù)慕拥貧狻?/span>
相比于洋快餐均價30元+的套餐，塔斯汀的定價區(qū)間選在了18-25元之間，有效填補了本土品牌華萊士與肯德基、麥當勞之間的空缺，成功搶占下沉市場，被網(wǎng)友評論為“比華萊士好吃，又比麥當勞、肯德基便宜”。
品類認知度高、產(chǎn)品有差異化，還在售價方面迎合消費降級大趨勢，如此看來，塔斯汀的確值得在漢堡界擁有姓名。
毋庸置疑，塔斯汀的崛起速度，也反映出“中式漢堡”賽道的火熱。
數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”快餐店的數(shù)量從1772家快速攀升到3533家。其中，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均已獲得了融資，發(fā)展勢頭相當強勁。
此外，不少餐飲巨頭也盯上了“中式漢堡”這塊肥肉。比如，今年西貝就將之前推出的“賈國龍·酒釀空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”，其搶占新品類的野心有目共睹。
“翻盤樣本”在前，新、老玩家又加速進場，使得中式漢堡成為當前消費圈少有的“熱度尚存”的賽道。
目前來看，中式漢堡的定位更像是中式快餐的分支，作為正餐剛需，加上品牌營銷自帶社交屬性和話題流量，如果能做到質(zhì)量穩(wěn)定的輸出、產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏合理、加盟商有足夠的利益分配，那么這塊蛋糕做大做強還是有很大希望的。
當然，現(xiàn)階段的中式漢堡也存在很多問題。像是產(chǎn)品賣點的同質(zhì)化、中式國潮風的審美疲勞、消費者教育不足、難以進擊高端市場等，或許都會成為后續(xù)發(fā)展的隱患。
但需要承認的是，塔斯汀的成功確實讓很多“中式化”餐飲品牌重燃了信心。至于接下來，狂飆突進的中式漢堡賽道還能卷出什么新花樣，我們不妨拭目以待。