聽起來高端的“央視上榜品牌”“CCTV展播品牌”，原來都是假的。中央廣播電視總臺總經理室聲明，從未頒發(fā)也未授權任何機構或組織向企業(yè)頒發(fā)“央視上榜品牌”“CCTV展播品牌”等稱號、牌匾或證書。記者調查發(fā)現，仍有商家或企業(yè)拿此類稱號“貼金”，這背后還隱藏著一條花錢打廣告“辦證”、打擦邊球的利益鏈條。

市場

線上線下“上榜”不少

根據《聲明》內容，諸如“央視廣告品牌”“中央電視臺榜上有名”“CCTV廣告支持”等稱號，央視也從未頒發(fā)過。線上線下市場情況如何？

記者打開某知名電商平臺，輸入“央視上榜品牌”檢索，很快出現一些商品。這些商品包括日化產品、家裝產品，甚至輪胎產品。一款重4斤、售價12.8元的洗衣液，其產品瓶身上部注明“CCTV央視上榜品牌”。一款售價236元的金屬踢腳線，其產品介紹頁面標明“CCTV展播品牌”。一款智能門鎖，其產品頁面宣稱是“CCTV 2017央視強勢播出”。此外，還有某輪胎品牌，看起來更“權威”——不僅在頁面介紹中標明是“CCTV央視上榜品牌”，還展示出一張《CCTV廣告播出證明》，其中包括該品牌輪胎播出的時間、頻道以及廣告播出ID號。

線下也有類似情況。記者近日走訪京城多個家裝建材市場，發(fā)現多數品牌和商家并未用“央視上榜”等詞匯宣傳，但也有個別品牌和商家使用了類似稱號。北五環(huán)外、立湯路旁的北七家建材批發(fā)市場內，有一座“國際五金城”。該市場主要售賣地板、五金水暖管、太陽能、散熱器等產品。在市場一層一家水暖管件店門口，擺放著一張高約80厘米、寬約50厘米的宣傳板，上面寫了產品品牌、服務熱線、“質保百年”等信息，宣傳板右上方，標明該產品是“CCTV展播品牌”。商場二層，某品牌散熱器門店內，兩名顧客正在咨詢購買暖氣片。店面進門墻壁上，用紅色大字宣傳暖氣片是“央視上榜品牌”“國家標準參編單位”。在天花板上安裝的數盞射燈照射下，宣傳語很是顯眼。

除了直白的“央視上榜品牌”，還有一些商家用了更“新鮮”的表述?！翱磁瘹馄瑔?？”同樓層的另一家門店，工作人員熱情地打著招呼。記者走進店內，發(fā)現該品牌散熱器同樣與央視“緣分不淺”。墻壁上的宣傳字樣標明，這個品牌是“CCTV發(fā)現之旅《工匠精神》受邀企業(yè)”。

調查

渾水摸魚自我“拔高”

這些宣稱自己是央視“上榜”或“展播”的品牌，真有在央視播出廣告或者“上榜”嗎？

號稱“百年質?！薄癈CTV展播品牌”的管路系統(tǒng)，門店工作人員介紹，品牌來自浙江。然而記者撥打宣傳板上的全國服務電話，客服表示企業(yè)在安徽，且確認該品牌登上過央視，是“CCTV展播品牌”。這家企業(yè)一名市場經理的微信頭像上，也宣稱品牌是“CCTV展播品牌”。而對于其他疑問，店面工作人員不愿意正面回應，顯得有些不耐煩，只表示自己“手里有事”，忙于工作。

宣傳是“CCTV發(fā)現之旅《工匠精神》受邀企業(yè)”的暖氣片企業(yè)，店員介紹了品牌產地、產品特性以及質保等優(yōu)勢。當記者表示，有看到其他上過央視的品牌散熱器時，店員很快指向自家墻壁上的標語，“這不也是嘛?！彼榻B，自己售賣的品牌也與央視有淵源，“現在不都是這樣宣傳的嗎？主要還是要看產品的材料……”記者在該品牌官網上發(fā)現，同樣有店內宣傳的內容。不過，在公開報道或公開資料中，并未查到有類似內容。

在進門處寫上“央視上榜品牌”的散熱器品牌，其“上榜”背后則顯得有些“底氣不足”。記者以代理商身份想要了解該產品情況，撥通客服電話。聽聞來意后，接線人員確認，這個品牌的確是“央視上榜品牌”“國家標準參編單位”。而后，一名自稱是品牌北京區(qū)域的經理在簡單詢問了一些情況后，介紹了產品價格和物流等方式。記者詢問產品是否真是“央視上榜品牌”，其在短暫停頓后，表示上榜品牌的稱號沒問題，“我們敢這么說，那肯定是存在的。”

如果代理該品牌產品，能否在店內使用“央視上榜品牌”等宣傳文字呢？這名經理回應稱可以，“只要是我們宣傳的，那都是合適的?！彪S后，記者登錄該品牌官網發(fā)現，在公司介紹和招商加盟的“品牌優(yōu)勢”等部分，并未見到有提及產品是“央視上榜品牌”。

中央廣播電視總臺總經理室一名工作人員向記者確認了《聲明》內容。他表示，從來都沒有頒發(fā)過上述稱號或榮譽，其個人也沒聽過“某某受邀企業(yè)”的項目，有可能是不上星的小頻道里的欄目?！斑@些稱號、榮譽，不是我們正式授權的。”

鏈條

花錢“拿證”打擦邊球

隨著調查深入，記者發(fā)現市場上有一條花錢打廣告而后“拿證”、打擦邊球的利益鏈條。在網絡平臺輸入“央視牌匾”，很快彈出多個商家。一家名為“央視品牌展播”的商家，在宣傳中直接寫明“央視廣告、中央電視臺央視廣告播出牌匾、品牌背書”。隨后，記者以某農業(yè)品牌負責人身份聯系，其表示自己所在的公司是“專門負責廣告業(yè)務的運營服務商”。

在對產品領域、特性和需求簡單了解后，這名商家推薦記者可以考慮在農業(yè)頻道刊播廣告，性價比高。據其介紹，以五秒鐘的電視廣告為例，連播五天僅需6800元?！斑@個價格包含了制作費、配音等，沒有其他額外費用。播出時間基本是晚上11點半左右，需要一次性打款到公司賬戶?！?/p>

6800元，幾乎是“一條龍”的價格?！?800元，除了廣告片還包含一個在央視播出廣告的證明牌匾證書，還可以安排簽約儀式。”商家說，每個廣告播出后，都會有一個廣告播出ID號，“類似于身份證號一樣，都是正規(guī)的?！?/p>

在這名商家口中，一旦廣告在央視播出，后續(xù)可用來給品牌或企業(yè)宣傳“貼金”?！拔铱吹绞袌錾弦恍┛蛻糇龅模ネ曛笏麄儊碜鲂麄?，或者打條幅。例如‘CCTV展播品牌’這樣的形式?！彼f，只要花錢播出，獲得播出證明牌匾后，牌匾可以放到實體門店中做宣傳。不過，對于網絡等其他宣傳則建議謹慎，“只做事實性陳述，不能夸張?！?/p>

“有的人說品牌是‘央視上榜品牌’，這是上誰的榜呢？還是要符合事實，你播出廣告就屬于展播?！边@名商家說，即使在央視播出了廣告，在宣傳時也最好別用“央視上榜品牌”“央視推薦品牌”等內容，“用‘央視展播品牌’或‘CCTV展播品牌’沒問題，保險一些?！?/p>

中央廣播電視總臺總經理室工作人員表示，如果某公司有總臺央視正規(guī)廣告代理證，是可以幫助客戶投放廣告的，但這屬于用戶與廣告公司之間的關系，“跟總臺沒有關系。類似《聲明》中的稱號、牌匾等，都是未經總臺授權的，他們也無權授權這些。”他提醒，即便能播廣告，但線下的某些東西“不是我們正式出具授權書的，我們這邊都不認”?？偨浝硎掖饲耙才c市場監(jiān)管部門多次配合核實此類稱號、牌匾資料手續(xù)等工作，“這種肯定是不合法的，也是有處罰的。”

聲音

情節(jié)嚴重或觸犯法律

“傍央視，看起來是宣傳噱頭，本質上是浮躁逐利，對自己的品牌不自信。”中國廣告協會法律與道德工作委員會專家委員、中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說。拿從未授權或者是虛假的稱號、牌匾、證書來宣傳企業(yè)產品，是典型的欺詐行為，涉嫌虛假宣傳，也侵害了消費者的知情權。情節(jié)嚴重的話，可能涉及侵害市場正常競爭秩序，涉嫌違法廣告，甚至觸犯非法經營罪。

朱巍提醒，治理類似涉及單位機構的稱號背書、頒獎榮譽等的廣告宣傳，廣告經營者和發(fā)布者一定要全流程加強監(jiān)管，認真審核背后資質，相關部門也有監(jiān)管機制。同時，對于日常有不少合作公司或者廣告招商業(yè)務的單位機構來說，除了及時發(fā)聲明澄清之外，也要強化對品牌和授權的管控。