農(nóng)業(yè)品牌是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。近日，中共中央、國務(wù)院公開發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步深化農(nóng)村改革 扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》，提出“實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃”，進(jìn)一步明確了未來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的方向和重點(diǎn)。

截至2024年底，全國已組織開展三批農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，培育計(jì)劃品牌總數(shù)達(dá)到226個(gè)，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個(gè)類別，五常大米、洛川蘋果、潛江龍蝦、章丘大蔥等一批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌精品深入人心，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)了農(nóng)民持續(xù)增收。不過也要看到，我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)等問題仍然突出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、帶動(dòng)力都有不小的提升空間。

以精品品牌培育為引領(lǐng)，以區(qū)域公用品牌為主抓手，以核心授權(quán)企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)支撐，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌由小、散、弱向大、精、強(qiáng)轉(zhuǎn)變，將帶動(dòng)提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。在農(nóng)業(yè)品牌培育過程中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營銷能力和制度環(huán)境構(gòu)成了品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的生命線，高效營銷是農(nóng)業(yè)品牌的放大器，良好的制度環(huán)境則是確保農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的催化劑。

筑牢農(nóng)業(yè)品牌培育基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌培育的物質(zhì)基礎(chǔ)。要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的基本要求，充分挖掘鄉(xiāng)村“土特產(chǎn)”資源，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和食品細(xì)加工，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農(nóng)頭工尾”文章，提升農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈水平，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值。農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌培育的精髓靈魂，要充分挖掘農(nóng)業(yè)多元功能，使農(nóng)業(yè)品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級(jí)。結(jié)合區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)、歷史人文特征和產(chǎn)業(yè)特色，挖掘品牌文化、講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象。農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)業(yè)品牌培育的中堅(jiān)力量。要引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樹立品牌意識(shí)，積極創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)效益，提升品牌規(guī)劃、運(yùn)營服務(wù)、營銷推廣、監(jiān)管保護(hù)等能力。鼓勵(lì)扶持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)堅(jiān)定走“品牌強(qiáng)農(nóng)”道路，發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用。

提升農(nóng)業(yè)品牌營銷能力。營銷能力是農(nóng)業(yè)品牌培育的核心引擎，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品價(jià)值有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)從“田間優(yōu)勢(shì)”到“消費(fèi)認(rèn)同”的價(jià)值躍遷。要堅(jiān)持需求導(dǎo)向，豐富營銷場(chǎng)景、創(chuàng)新營銷方式、拓展?fàn)I銷渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷相融合。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營銷平臺(tái)作用，創(chuàng)新打造消費(fèi)體驗(yàn)館、電商直播基地等沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷場(chǎng)景。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)數(shù)字化營銷能力，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)參加國際知名農(nóng)業(yè)展會(huì)，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力和溢價(jià)能力。借力共建“一帶一路”等契機(jī)，強(qiáng)化與國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作平臺(tái)等的交流，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌國際合作。

品牌管理制度是農(nóng)業(yè)品牌培育的長(zhǎng)效保障。要堅(jiān)持以品牌可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，探索構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)—監(jiān)管—激勵(lì)”三位一體的品牌管理制度體系，推動(dòng)形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、多元主體參與的農(nóng)業(yè)品牌治理格局，為農(nóng)業(yè)品牌培育提供長(zhǎng)效制度保障。加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。完善農(nóng)業(yè)品牌目錄管理制度，建立品牌定期審核與退出機(jī)制。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理流程，建立農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證體系，同時(shí)加快完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌等侵權(quán)假冒和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。探索建立品牌激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)項(xiàng)目資金向品牌主體傾斜，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)優(yōu)化信貸條件，支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育。（仇煥廣  遼寧大學(xué)黨委常委、副校長(zhǎng)，長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授）