“你有的產(chǎn)品，我也有;買(mǎi)貴了，我們就退差價(jià)?！碑a(chǎn)品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，在今日消費(fèi)者眼中已經(jīng)不足為奇。手機(jī)游戲《旅行青蛙》，玩家借由幫青蛙準(zhǔn)備不同組合的行李，來(lái)影響青蛙外出旅游的途徑，以得到明信片、土特產(chǎn)等更多回報(bào)。

　　這是一款養(yǎng)成游戲，同樣地，品牌也通過(guò)各種方法，試圖養(yǎng)成一群忠實(shí)顧客，消費(fèi)者會(huì)隨心所欲展開(kāi)購(gòu)物旅程，不時(shí)會(huì)在社交上拍照打卡，告訴某家品牌“到此一游”;與游戲不同的是，每家品牌都希望顧客“到此不只一游”。

　　因而，“消費(fèi)體驗(yàn)”成為當(dāng)代營(yíng)銷策略的顯學(xué)，為顧客消費(fèi)行為的前、中、后期，創(chuàng)造流暢、舒適，甚至新奇的購(gòu)物旅程。試著想想看，如果你開(kāi)一家快餐店，要提升“薯?xiàng)l”的銷售量，要擬訂何種策略：推出新口味?送玩具?還是買(mǎi)大送大呢?

　　Hungry Jack's：推出放閃薯?xiàng)l，趕走海鷗

　　澳洲，有家連鎖餐廳品牌Hungry Jack's，便拋開(kāi)傳統(tǒng)快餐店的營(yíng)銷手法，讓薯?xiàng)l在消費(fèi)者和“海鷗”眼中，都為之一亮!但別誤會(huì)了，開(kāi)心吃著薯?xiàng)l的是消費(fèi)者，海鷗們可是郁悶地被“亮”在一旁。為什么這么說(shuō)?

　　在澳洲，“海鷗”是沿岸地區(qū)、惡名昭彰的海盜，當(dāng)你在岸旁吃著薯?xiàng)l，成群的海鷗就會(huì)厚臉皮地死纏爛打，趁你不注意或疏于防范時(shí)，叼走你手上的食物。“我的!我的!我的!”看過(guò)電影《海底總動(dòng)員》的觀眾都知道，這群爭(zhēng)先恐后的竊賊是多么霸道。

　　因此，Clemenger BBDO創(chuàng)意代理商，在2016年為Hungry Jack's沿海岸門(mén)店的厚切薯?xiàng)l，換上特殊的閃亮包裝。由于海鷗的眼睛，畏懼過(guò)于刺眼的光線，而亮晶晶的包裝，則會(huì)反射太陽(yáng)光，達(dá)到驅(qū)逐海鷗的效果，試圖減少消費(fèi)者“購(gòu)物體驗(yàn)后期”所遇到的問(wèn)題。

　　新裝上市后，也引發(fā)多家媒體的采訪和實(shí)驗(yàn)，創(chuàng)造10萬(wàn)美元的公關(guān)價(jià)值，促使薯?xiàng)l銷量增長(zhǎng)20%，并拿下紐約廣告節(jié)4銅、AWARD1銀1銅獎(jiǎng)項(xiàng)。不過(guò)，這類營(yíng)銷策略，隨數(shù)字使用行為的普及，體驗(yàn)營(yíng)銷不再是實(shí)體活動(dòng)的專利，而是在傳播全渠道中，必須綜合思考的課題。

　　事實(shí)上，經(jīng)部分記者實(shí)測(cè)，Hungry Jack's薯?xiàng)l包裝的威嚇效果，仍有條件限制。例如，可想而知，如果太陽(yáng)不夠大，包裝便沒(méi)有光源進(jìn)行反射，驅(qū)逐能力因此受限。而或許，Hungry Jack's改天可以通過(guò)消費(fèi)者的手機(jī)App功能，來(lái)達(dá)到更好的效果?

　　消費(fèi)旅程的改良與創(chuàng)造，并沒(méi)有完美的境界，而數(shù)字科技的進(jìn)步，也協(xié)助體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)辟更廣闊的道路。為此，如何從消費(fèi)者的數(shù)字習(xí)慣出發(fā)，為其打造即時(shí)、便利且舒適的消費(fèi)旅程，便值得深入探討。

　　IBM：摒棄功能性，注重“體驗(yàn)”性

　　完整而美好的消費(fèi)旅程，其產(chǎn)品和服務(wù)，都需要經(jīng)過(guò)縝密的設(shè)計(jì)，雖然滿足顧客需求，才可產(chǎn)生消費(fèi)目的，但如果要讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，就需要觸動(dòng)顧客心中，感性的那一面。IBM互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)師李偉甄表示，每個(gè)人心中的價(jià)值訴求不同，因此如何在產(chǎn)品服務(wù)，應(yīng)進(jìn)行“以人為本”的設(shè)計(jì)思考，才能讓品牌更具同理心。

　　以往的服務(wù)設(shè)計(jì)，大多考量品牌的“功能性”，如今許多產(chǎn)品同質(zhì)性高時(shí)，“體驗(yàn)”便是市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵。IBM曾在2016年為中國(guó)信托舉辦設(shè)計(jì)思考工作坊，集合企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)高級(jí)主管，來(lái)場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，思考如何為零售金融產(chǎn)品，打造更好的投資體驗(yàn)。

　　李偉甄解釋，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷、業(yè)務(wù)提案，往往都是將企劃上呈給高級(jí)主管，再批淮后交付執(zhí)行。但這不僅造成工作進(jìn)度冗長(zhǎng)，而且跨部門(mén)間，難以溝通與相互了解。

　　然而，借由工作坊的集思廣益，可以激發(fā)業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)和資訊等跨部門(mén)的多元觀點(diǎn)，并能在短時(shí)間內(nèi)，將重要企劃提案的可行性修改完備，設(shè)計(jì)思考改變我們過(guò)去習(xí)慣的思考方式，讓我們更專注傾聽(tīng)客戶的真實(shí)聲音。

　　IBM的設(shè)計(jì)思考，采用“回圈反復(fù)驗(yàn)證”模式，借由反復(fù)的客戶觀察與執(zhí)行，來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意構(gòu)想的可行性。李偉甄指出，許多品牌的數(shù)字策略，時(shí)常復(fù)制他人的服務(wù)模式，而忽視自己對(duì)話族群的特性。

　　以往的數(shù)字界面強(qiáng)調(diào)功能，現(xiàn)在則更重視與界面的互動(dòng)體驗(yàn)，李偉甄認(rèn)為，在品牌努力進(jìn)行虛實(shí)整合的策略時(shí)，其實(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到，他們是否享有虛實(shí)結(jié)合線上、線下服務(wù)，消費(fèi)者真正在意的，是在他們習(xí)慣的消費(fèi)接觸點(diǎn)中，都能享受個(gè)人化的服務(wù)體驗(yàn)。

　　了解不同特性的消費(fèi)者，在整個(gè)消費(fèi)旅程中為他們思考，并設(shè)計(jì)無(wú)縫接軌的品牌服務(wù)，這樣的互動(dòng)體驗(yàn)，才可以真正打動(dòng)人心。

　　SAP：緊隨潮流，把握萬(wàn)物互聯(lián)的機(jī)會(huì)

　　優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的基石，特別是對(duì)品牌忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)，是品牌有沒(méi)有做好CRM客戶關(guān)系管理;運(yùn)用顧客資料與消費(fèi)足跡，以培養(yǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的支持者。而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云端及大數(shù)據(jù)等，都是近年熱門(mén)的關(guān)鍵字，全球企業(yè)管理軟件供應(yīng)商SAP認(rèn)為，把握萬(wàn)物互聯(lián)的機(jī)會(huì)，成為未來(lái)企業(yè)生存的基本條件，若不跟上潮流趨勢(shì)，將可能在3-5年內(nèi)，逐步被全球市場(chǎng)淘汰。

　　SAP Hybris(CRM云)便可協(xié)助品牌，通過(guò)搜集客戶互動(dòng)資訊、情境和行為等資訊，幫助企業(yè)以更有深度的方式與客戶互動(dòng)。借由整合營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和企業(yè)核心系統(tǒng)各個(gè)功能，以個(gè)人化的方式，提供更好的客戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度;同時(shí)也整合數(shù)字和實(shí)體渠道等接觸點(diǎn)，完成顧客消費(fèi)旅程。

　　例如，知名行李箱、包包品牌TUMI也借助“SAP Hybris Commerce”和“SAP ERP”，快速擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)范圍，在不到2年的時(shí)間，在全球建立了21家網(wǎng)絡(luò)店面。此外還將電商擴(kuò)展到歐洲、中東及非洲地區(qū)，讓該地區(qū)的渠道收入，從0躍升至400萬(wàn)美元。

　　Instagram：推出“限時(shí)動(dòng)態(tài)”，協(xié)助品牌脫穎而出

　　大眾越來(lái)越喜歡，從影片中獲取資訊，這對(duì)品牌而言，是發(fā)揮創(chuàng)意、打造身臨其境“影像體驗(yàn)”的大好機(jī)會(huì)。自從Instagram推出“限時(shí)動(dòng)態(tài)”功能后，全球共2.5億人，每天發(fā)布限時(shí)動(dòng)態(tài)，也因此Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)，逐漸協(xié)助品牌脫穎而出，啟發(fā)用戶采取行動(dòng)。

　　事實(shí)上，Instagram預(yù)期這種“限時(shí)”格式，將越來(lái)越受歡迎，如新形式的影片格式Boomerang回旋播放，讓品牌發(fā)布的限時(shí)動(dòng)態(tài)更有彈性，協(xié)助個(gè)人及商家盡情玩創(chuàng)意;其他如直播、動(dòng)態(tài)消息，眾多企業(yè)成功地利用Instagram獲得成效。

　　Instagram上目前有2500萬(wàn)家品牌企業(yè)。如韓國(guó)時(shí)尚品牌Beanpole Outdoor，也利用Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)里的廣告，抓住消費(fèi)者目光，獲得更高的瀏覽數(shù)、網(wǎng)站點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)換率。其品牌的影片設(shè)計(jì)，看起來(lái)就像是一則由名人發(fā)布的Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)，利用全屏幕直式影片格式，制作一支5秒的短片，以有趣的方式吸引目標(biāo)受眾。

　　而為了提升轉(zhuǎn)換率及網(wǎng)站瀏覽次數(shù)，營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)移動(dòng)呼吁的按鈕“了解詳情(LearnMore)”，吸引消費(fèi)者連結(jié)至Beanpole電商網(wǎng)站，相較于以往的營(yíng)銷活動(dòng)，影片觀看率提高了2倍，轉(zhuǎn)換率也增長(zhǎng)了1.4倍。

　　根據(jù)《福布斯》及Elite Daily的報(bào)告，62%的千禧時(shí)代族群認(rèn)為，若品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上與他們互動(dòng)，則更有可能成為其忠實(shí)客戶。而Instagram也相信， 小型企業(yè)將因?yàn)镮nstagram，而驅(qū)動(dòng)數(shù)字化的營(yíng)銷創(chuàng)新，打造一個(gè)公平的營(yíng)銷環(huán)境，讓小型企業(yè)也能立足國(guó)際、進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

　　日本婚禮資訊服務(wù)平臺(tái)Zexy，便將本身的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用在目標(biāo)受眾的日常生活中。Zexy采取許多創(chuàng)意營(yíng)銷方法，在Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)中運(yùn)用廣告，呈現(xiàn)豐富的全屏幕廣告內(nèi)容，同時(shí)也融入更多細(xì)節(jié)，鎖定23-29歲、尚未安裝Zexy App的女性，鼓勵(lì)目標(biāo)族群下載App。結(jié)果顯示，Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)，觸發(fā)2.1倍的App行動(dòng)，安裝數(shù)量增加了3.1倍。

　　不過(guò)只要是Instagram的長(zhǎng)期使用者都知道，近來(lái)平臺(tái)上出現(xiàn)的品牌廣告越來(lái)越頻繁，顯示了Instagram廣告量在逐步增長(zhǎng)，同時(shí)表示使用者受廣告干擾的頻率，也更加密集。品牌該如何避免廣告內(nèi)容，讓使用者覺(jué)得反感?

　　Instagram建議，品牌應(yīng)仔細(xì)研究消費(fèi)者洞察資料，找到能協(xié)助具體行動(dòng)的相關(guān)資訊。例如知道粉絲是誰(shuí)?什么內(nèi)容更能產(chǎn)生共鳴?或哪些地方需要改善?隨著品牌更深入了解受眾行為及人口統(tǒng)計(jì)資料，可以產(chǎn)出更相關(guān)、更即時(shí)的內(nèi)容，讓目標(biāo)族群更愿意接受廣告。

　　盒馬鮮生、Timberland：線上線下串聯(lián)

　　Amazon Go終于克服技術(shù)挑戰(zhàn)，于今年1月22日正式開(kāi)放對(duì)外運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者走進(jìn)店里，只需要拿走貨架上想要的商品、走出店外，就可以自動(dòng)結(jié)賬。

　　更有阿里巴巴，正大規(guī)模與實(shí)體結(jié)盟、串連線上線下，推出新零售概念店“盒馬鮮生”，率先采用“刷臉”支付;另一家新零售黑馬“永輝超市”，在傳統(tǒng)零售體系衰退之際逆勢(shì)增長(zhǎng)，去年凈利增長(zhǎng)高達(dá)105%，旗下開(kāi)幕新品牌“超級(jí)物種”異軍突起，提供消費(fèi)者“高端超市+食材餐飲+APP”虛實(shí)結(jié)合消費(fèi)形態(tài)。

　　91APP資深副總汪君羽表示，零售業(yè)的典范轉(zhuǎn)移，已進(jìn)入新零售虛實(shí)融合的AI時(shí)代。線上、線下渠道的串連、巨量資料的搜集與應(yīng)用，都將是新零售領(lǐng)域的關(guān)鍵重點(diǎn)。未來(lái)純電商、純實(shí)體的比例逐漸縮小，品牌將不斷進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合，預(yù)估整體零售市場(chǎng)規(guī)模中，新零售占比將超過(guò)50%。

　　以品牌客戶Timberland為例，3個(gè)月內(nèi)91APP成功協(xié)助Timberland打通線上線下，將虛擬的效益導(dǎo)入實(shí)體店面，帶動(dòng)門(mén)市業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);會(huì)員一年消費(fèi)頻次增加1倍、一年內(nèi)官網(wǎng)業(yè)績(jī)從原本不到1%，增長(zhǎng)到35%。

　　未來(lái)趨勢(shì)：半自動(dòng)化

　　如果在非主流商圈，或許品牌會(huì)考慮運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，讓渠道服務(wù)在偏遠(yuǎn)地區(qū)得以延伸。未來(lái)有更高的幾率，商店將綜合“機(jī)械與人力”，來(lái)一同服務(wù)消費(fèi)者，而不是完全的無(wú)人商店。即使是現(xiàn)在的Amazon Go，也同樣部署人力來(lái)整理店內(nèi)商品。反而是門(mén)店內(nèi)，部分服務(wù)的“自動(dòng)化”，以及大數(shù)據(jù)搜集與應(yīng)用，可以期待會(huì)更加廣泛。

　　知名藥廠“北京同仁堂”，為了迎接數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮，選擇與研華科技合作，推出系統(tǒng)化的數(shù)字看板。同仁堂認(rèn)為，每家門(mén)店的服務(wù)品質(zhì)難以一致，而在數(shù)字科技的協(xié)助之下，就可以達(dá)到穩(wěn)定水平的統(tǒng)一管理。

　　同仁堂門(mén)店中的數(shù)字看板，播放的廣告影片，除了是由中央統(tǒng)一管理，消費(fèi)者從架上拿取了什么商品，旁邊的看板，就會(huì)顯示該商品詳細(xì)資訊，以及相關(guān)的促銷活動(dòng)資訊，減少由服務(wù)人員親自上前推銷的需要。

　　新零售正劇烈改寫(xiě)零售業(yè)版圖，品牌若不改變，就可能被淘汰。誰(shuí)懂得運(yùn)用科技與虛實(shí)融合運(yùn)營(yíng)Know-how、掌握會(huì)員與經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)就能取得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為新零售時(shí)代的虛擬融合新物種企業(yè)。