五、品牌傳播呈現(xiàn)新趨勢

　　1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展為品牌傳播提供了新渠道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌傳播不再局限于某一渠道、某種形式，而是以多元化的方式和形象出現(xiàn)，這種品牌傳播方式和體系將具有更好的社會(huì)效果和影響。

　　課題組對302家企業(yè)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當(dāng)前，受訪企業(yè)中使用頻率最高的傳播媒介是“互聯(lián)網(wǎng)”和“移動(dòng)端”，分別有40.82%和40.07%的受訪者選擇了“頻繁使用”。按使用頻率分值從高到低排序依次為“互聯(lián)網(wǎng)”“移動(dòng)端”“報(bào)刊、雜志、傳單等紙質(zhì)印刷品”“戶外媒介”“電視、廣播等”“售點(diǎn)媒介”“直郵媒介”。可見，隨著社會(huì)大眾接觸信息渠道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候也更多地從傳統(tǒng)媒介，轉(zhuǎn)移到了使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端。此外，此次調(diào)查中，對于企業(yè)品牌建設(shè)在未來的發(fā)展策略，13.03%的受訪企業(yè)選擇增加品牌傳播載體的渠道。

　　2.開放、互動(dòng)、平等的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓“去中心化”“去中介化”成為品牌傳播新趨勢。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌，從研發(fā)環(huán)節(jié)就可以介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。越來越多的品牌都在通過還原消費(fèi)場景來引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

　　3.品牌傳播成本下降、預(yù)算增加。隨著傳播媒介的多元化發(fā)展，傳播觸點(diǎn)和方式日漸豐富，品牌傳播的資金投入的有效性在提高，綜合來看，品牌傳播成本下降。與此同時(shí)，企業(yè)在品牌傳播上的預(yù)算普遍增加。302家企業(yè)問卷調(diào)查顯示，與去年相比，分別有三分之一左右的受訪企業(yè)選擇增加15%的品牌傳播預(yù)算(30.03%)和維持預(yù)算不變(29.35%);18.09%的企業(yè)選擇增加30%左右的預(yù)算;8.53%的企業(yè)選擇增加50%左右的預(yù)算;6.14%的企業(yè)選擇增加100%以上預(yù)算。品牌傳播成本下降但預(yù)算增加，可見企業(yè)對品牌傳播的重視度提升。

　　4.品牌傳播碎片化趨勢明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌傳播，呈現(xiàn)出高度“碎片化”的特征，主要表現(xiàn)在媒介形態(tài)碎片化、受眾選擇碎片化、信息離散碎片化、受眾需求碎片化等。當(dāng)前，新媒體平臺(tái)支撐下的傳播媒介眾多，如微博、微信、視頻網(wǎng)站、APP等，消費(fèi)者可以通過這些社交載體與品牌零距離接觸并獲得立體的品牌體驗(yàn)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的反饋，則能夠獲得更豐富和精準(zhǔn)的信息，可以對客戶群傳播的整體情況有更好的把握。但另一方面，媒介碎片化也導(dǎo)致了很多企業(yè)粗放式的媒介策略失效。

　　5.在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌傳播呈現(xiàn)“雙刃劍”特征?；ヂ?lián)網(wǎng)一方面給予品牌擁有者更便捷地進(jìn)行品牌正面?zhèn)鞑サ氖侄?，另一方面，品牌的?fù)面信息同樣傳播迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代一旦發(fā)生品牌危機(jī)，則呈現(xiàn)出突發(fā)性、危害性、蔓延性和持續(xù)性特點(diǎn)，對品牌的負(fù)面影響極大。