品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。隨著移動互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國品牌將越來越容易接觸到各國最終用戶，并通過經(jīng)營者的不斷努力，讓購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們的價值需求(品牌與自我、人格一致)，逐步實現(xiàn)縮小與世界一流品牌的差距。今天我們重溫西方品牌理論及其對實踐的影響歷程對未來中國品牌發(fā)展格外重要。

品牌理論及其對實踐影響經(jīng)歷了三個階段：

第一階段品牌理論對實踐的意義是消費者認識品牌產(chǎn)品其功能，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來與不同品牌消費者進行區(qū)別比較，營銷目標主要是盡可能多地獲得消費者消費支出的份額。簡言之又稱產(chǎn)品或產(chǎn)品銷售階段。

第二階段品牌理論對實踐的意義是使消費者意識到品牌與它所代表的產(chǎn)品和服務分離，這時廣告變成了一種強大力量，它讓品牌的符號或象征性意義出現(xiàn)影響消費者。圍繞品牌，產(chǎn)品品類開始延伸，消費者為了地位、價值和身份等購買品牌。但消費者對品牌缺乏忠誠。這一階段特點是品牌成為公司有價值的資產(chǎn)之一。營銷目標主要是盡可能多地吸引消費者對商品留意或理解品牌的符號意義。簡言之又稱符號或象征性消費階段。

第三階段品牌理論對實踐的意義是消費者能體驗到自我、人格、生活方式與品牌的關系，且越來越具有獨立性、差異性，品牌成為公司提供一種實現(xiàn)其國際化的重要手段。營銷目標主要是盡可能多地獲取消費者的生活甚至他們精神生活的份額。簡言之又稱共鳴或價值共創(chuàng)階段。一個成功的品牌只有經(jīng)歷了這三個時期，才能真正深入人心。

今天品牌創(chuàng)建在商業(yè)社會中如此重要，這是因為消費者在面對紛繁復雜的商品世界時，他們感到迷惑、擔憂和懷疑，只有品牌能使他們有一種依靠或信心，減少決策風險。當消費者做出選擇某一個品牌的決定并持續(xù)地購買這一品牌，并把它推薦或分享給自己的朋友，就會對品牌忠誠，這在移動互聯(lián)時代品牌營銷格外重要。消費者對喜愛的品牌情有獨鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低或更高價格的產(chǎn)品時，品牌溢價才有可能。當然消費者與品牌的關系不是一日形成的，只有經(jīng)過上述三個階段的品牌才能真正影響消費者，產(chǎn)生心靈共鳴。

如何實現(xiàn)或達到第三階段的品牌意義與價值呢，我們認為(丁家永，2016)：經(jīng)營者必須要有能力使消費者真正認同你的品牌價值，因為品牌意義是由消費者內(nèi)心的共鳴所決定的。這就需要經(jīng)營者必須學會表現(xiàn)出品牌產(chǎn)品內(nèi)含的價值追求，如果企業(yè)沒有內(nèi)在的價值追求讓消費者去觸摸體驗，就沒有辦法通過產(chǎn)品和品牌與消費者內(nèi)心相聯(lián)接，讓消費者體驗到自我、人格與品牌的關系就是一句空話，共創(chuàng)品牌價值就無從談起。很多品牌沒有成功就是僅停留在產(chǎn)品階段，或者進了一步到了符號階段，但沒有實現(xiàn)與消費者心靈的溝通。

品牌價值的意義很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，其中以從消費者心理解讀具有一定的代表性和影響力。從消費者心理的角度講，品牌價值管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識(品牌知識)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，讓消費者有歸屬感，這正是我們想要的。

品牌理論普遍認為構成品牌價值(意義)因素雖有許多，但從品牌營銷實踐來看主要有六大要素影響品牌價值增值，它們是使消費者產(chǎn)生心靈共鳴的重要條件。具體地說：

1.強勁的品牌一定要超越了它所代表的產(chǎn)品本身，要具有符號(象征)意義，品牌與消費者要有這種內(nèi)在聯(lián)系。

2.品牌越強勁，商家和消費者之間的情感紐帶越重要且越牢固。

3.品牌營銷要跨越它自身固有的界限，要打動消費者心。

4.經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對保持品牌信任、承諾的艱難。

5.強勢品牌必須具有超越時間和地點的可預言性和連續(xù)性，任何情況下都相同始終具有良好的服務。

6.品牌持有者必須警惕異想天開，始終保持品牌形象的一致性。若讓別人控制品牌時，連續(xù)性幾乎是不可能的。

綜上所述，我們就不難理解為什么消費者在商場中會從眾多的商品選擇中做出如此決定呢?答案只有一個，就是他們要買他們知道的具有品牌價值的商品和滿足他們對品牌信任、信心的情感。特別是當可選擇的產(chǎn)品的價格相差不多時，消費者一定會買他們熟悉特別是令他們愉悅的品牌。就像當你看見耐克標志時，就會想起品牌和它所包含的全部價值和承諾。

總之無論是技術產(chǎn)品還是日常消費品，一流的品牌應是購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們的價值需求(品牌與自我、人格一致)，產(chǎn)生心靈共鳴，而且它能面對競爭者仍能繼續(xù)保持這些附加價值與影響。

今天研究品牌理論和實踐與當前我們的國情是分不開的，中國正在從中國制造向中國創(chuàng)造邁進。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。隨著移動互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國品牌將越來越容易接觸到各國最終用戶，并通過經(jīng)營者的不斷努力，讓購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們的價值需求(品牌與自我、人格一致)，逐步實現(xiàn)縮小與世界一流品牌的差距。

中國企業(yè)品牌建設不僅要得到世界的知曉，更要得到全球消費者的認可和尊重，這就需要中國企業(yè)在業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的同時，還要關注三個重要的價值呈現(xiàn)。一是品牌有沒有市場、行業(yè)和消費者公認的價值;二是產(chǎn)品或服務本身是不是在真正地推動人類的進步(意義);三是企業(yè)在品牌建設中有沒有承擔社會責任，創(chuàng)造社會價值。這三個方面要引起我們的重視。

品牌理論與實踐經(jīng)過幾十年的發(fā)展目前進入品牌價值共創(chuàng)時代(丁家永，2018)。這里品牌價值是指品牌通過與消費者相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費者雙方帶來更多的利益表征(價值)。從這個意義上講，品牌價值的主要驅(qū)動因素是品牌與消費者的相互作用，品牌管理核心就是通過品牌戰(zhàn)略實施不斷滿足消費者的需求，提高消費者對產(chǎn)品的感知和體驗價值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價值。

市場變化表明：消費者關注品牌，他們花大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨特的方式區(qū)別于其它競爭者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務在消費者心目中的位置。當一個品牌超越了語言與文化的障礙為全球的消費者所接受時，其價值一定非凡，是任何對手無法阻擋的。這也正是當今世界上最有效力的品牌營銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。這也是我們談創(chuàng)建品牌的核心要義，一句話研究品牌意義、價值發(fā)展在品牌建設顯得格外重要。